83% des internautes souhaitent avoir des interactions avec les marques ... avec de l'émotion

La pratique des réseaux sociaux en 2017

Chaque minute passée sur le Web représente 452 000 tweets, 156 millions d'ouvertures d’emails, 15 000 gifs envoyés sur Messenger, 1,8 millions de snaps envoyées, 751 522 dollars de dépenses en ligne, 46 200 posts instagram ajoutés, 4,1 millions de vidéos visionnées, etc. (by Byothe). Les réseaux sociaux sont devenus des points de contact incontournables entre les consommateurs et les marques. Aussi, afin d'optimiser vos interactions avec les consommateurs, il devient impératif de définir un périmètre d’écoute et de veille des comportements des internautes sur les réseaux sociaux afin de capter des insights pertinents pour leur délivrer le bon message, sur le bon canal. Au sein d’une démarche Insight-Driven marketing, la collecte, la segmentation et l’analyse d’insights va vous permettre d’améliorer votre connaissance sur les consommateurs : leurs besoins, leurs avis sur des tendances ou des produits, leurs émotions et les plateformes où ils interagissent le plus.

Nous nous sommes donc intéressés à la 9ème vague de l’étude Wave 9 “The Meaning of Moments”, sortie au printemps (élaborée par UM, agence média et division d’IPG Mediabrands). Il s’agit d'une vaste étude mondiale consacrée aux médias sociaux et aux interactions que les individus souhaitent entretenir avec les marques en ligne. 52 000 individus de 78 pays différents ont été interrogés dans le cadre de cette étude.

Plus de 60 milliards d’interactions en ligne ont été analysées dans le but de cartographier les différents moments de la vie des consommateurs. Le Directeur stratégique d’UM, Cédric Tytgat explique : “l’omniprésence des médias sociaux et des smartphones dans la vie des consommateurs offre aux annonceurs d’innombrables occasions de créer un engagement fort avec leurs consommateurs”.

Une présence accrue sur les réseaux sociaux via mobile

En un an (de la Wave 8-2015 à la Wave 9-2017), les individus affirment encore davantage vouloir passer plus de temps sur leur smartphone que sur leur ordinateur : de 55% à 58%.

Les activités sur les smartphone sont diverses. Les individus l'utilisent d’abord pour utiliser les messageries instantanées (70%), puis, pour plus de la moitié, regarder des vidéos; la troisième activité phare est la gestion de leurs profils sur les réseaux sociaux (50%). Si les 3 activités principales restent les mêmes d'une année sur l’autre, le pourcentage d’individus à lui, fortement augmenté.

Pratique des réseaux sociaux en 2017 : les activités sur smartphone

Concernant les activités des internautes sur internet, tous devices confondus cette fois-ci, nous constatons également une nette augmentation de l'utilisation de messageries instantanées avec une hausse de 16% ! (De 69% à 85% de la Wave 8 à la Wave 9). Tout l’enjeu des marques est de s’inscrire dans des temps forts afin d’engager l’utilisateur dans une relation émotionnelle.  

Les individus gèrent de plus en plus un ou plusieurs profils sur les réseaux sociaux : 85% pour la Wave 9 ont déjà géré un profil social, contre 77% pour la Wave 6 et moins de 60% pour la Wave 3. Nous assistons donc à une évolution constante de la pénétration des réseaux sociaux pour l’ensemble des individus à travers le monde.

Pratique des réseaux sociaux en 2017 : l'augmentation constante des profils

L’émotion est également déterminante dans la consommation des réseaux sociaux pour les individus : exprimer et mettre en avant sa personnalité est une motivation d’usage des plateformes sociales qui progresse de 30%, au détriment de la simple consultation de contenus divertissants (qui diminue de 40%).

Le partage de photos  sur les médias sociaux devient aussi une activité majeure : 70% des individus l’ont déjà fait. Désormais plus de la moitié des individus (52%) ont déjà partagé des photos grâce aux applications de partage de photos éphémères telles que Snapchat (c’est 15% de plus qu’en 2015 durant la Wave 8).

Mais près de la moitié des individus (47,5%) se sent submergée par le volume d’informations disponibles en ligne.

Les internautes et les marques

L’étude révèle que 83% des individus interrogés souhaitent avoir des interactions avec les marques. Le Top 3 des interactions que les individus attendent de ces marques :

1. Bénéficier des dernières informations au sujet de leurs nouveaux produits.
2. Obtenir de l’aide.
3. “S’échapper”, autrement dit, ici c’est l’émotion qui prône.

Pratique des réseaux sociaux en 2017 : le top des attentes vis à vis des marques

Capter les moments des consommateurs

Plus de 60 millions d’interactions en ligne ont été analysées et près de 3 000 moments clés.

Les médias sociaux représentent un des phénomènes les plus marquants dans le paysage média de ces dernières années. Ils font partie du quotidien des internautes et sont devenus incontournables pour les marques. L’étude met en exergue les ponts émotionnels possibles entre les marques et les consommateurs afin d’assoir une communication pertinente : à la fois au niveau de l'état d’esprit qui en découle, des moments et des plateformes utilisées et privilégiées.

Les moments “clés” au cours desquels les internautes sont plus enclins à exprimer leurs émotions

Au final, 120 moments “clés” au cours desquels les internautes sont plus enclins à exprimer leurs émotions ont été retenus dont ceux liés à la famille, la gestion de sa finance, les loisirs, le travail, les technologies, la shopping, les moments personnels, les moments de socialisation, les voyages….

Par exemple, les moments liés au shopping en ligne peuvent varier : parmi les gens qui ont effectué du shopping en ligne durant les six derniers mois, deux catégories différentes se démarquent :

- Pour ceux qui ont fait des recherches shopping en ligne au bureau, les sentiments les plus ressentis sont : la joie, la relaxation et l’ennui.
- Pour ceux qui ont fait des recherches en ligne pour un nouveau produit, les sentiments les plus ressentis sont : l’intrigue, l’anticipation et la joie.

Les besoins  “shopping” diffèrent donc selon les groupes individus comme les sentiments associés non plus. Les marques doivent donc adapter leurs stratégies de Content Marketing et leur communication selon ces différents moments pour le consommateur.

Les besoins clés qui impactent le comportement des consommateurs

Les besoins des consommateurs impactent fortement leur comportement : L’étude permet aux marques de comprendre que 5 facteurs clés  dominent : les relations - le social, le divertissement, la progression, la reconnaissance et l’apprentissage.