[Etude] Dark Social : 63 % des partages de contenus se font via les messageries privées

Le "Dark Social" constitue la face cachée du partage de contenu du web. Cette forme de partage est maintenant dominante dans les usages rendant impossible son écoute et son estimation pour une publication ou une campagne donnée. 

I. Une évolution des usages de participation

L’utilisation du web évolue. On ne participe plus de la même manière. On partage aussi différemment. Et pour les marques, il est essentiel de prendre en compte ces évolutions d’usages pour prendre du recul sur les statistiques de ROI de campagnes potentiellement sous évaluées et mettre en place des stratégies de communications dédiées sur les canaux désormais majoritairement utilisés par les internautes pour diffuser un contenu.

D’abord, tout le monde ne s’exprime pas sur les espaces de discussions du web et les réseaux sociaux. Il existe toujours une majorité d’internautes passifs. Dès 2006, Nielsen estimait que pour 1 utilisateur qui publie du contenu, 9 commentent et les 90 restants restent “passifs” en lisant ou en observant. Avec le développement des réseaux sociaux, on estime que la part des créateurs et commentateurs s'est toutefois accrue mais sur de nouveaux espaces de conversations. Si vous tenez un blog depuis plus de 10 ans, vous aurez pu constater l'effondrement des commentaires pour un billet. Cela signifie-t-il que les internautes participent moins ? Rien de moins sûr. En fait, ils conversent ailleurs, et ont déporté leurs temps d’attention et de participation sur d’autres canaux.

Les règles et types de contributeurs et de participants sur le web

Pour les pratiques de partage, le phénomène semble identique. Les compteurs de partages de votre blog affichent des valeurs de moins en moins élevées ? Cela ne correspond pas forcément à une baisse du partage mais à une évolution des pratiques.

La volonté d’une plus grande confidentialité de la part du consommateur et la multiplication des offres de messageries privées font qu’une grande part des partages du contenu et des informations s’effectue dans la sphère privée, hors tracking, les rendant ainsi invisibles. Ce type de partage est appelée Dark Social. Les canaux utilisées sont le SMS, l’oral, les messageries privées donc, et le bon vieil email.

De rares études ont évalué la part du dark social dans l’ensemble des volumes de partage.  L’étude de RadiumOne, The Dark Side of mobile sharing (2016) avait chiffré la part de ces partages privés à 84% de l’ensemble des partages, 9 % étant attribués à Facebook et les 7% restant aux autres réseaux sociaux publics. Une précédente étude réalisée en 2014 faisait alors état de 69% de partages via le dark social soit une progression de 15% en 2 ans !

Le partage via le Dark social en 2016 : 84% des partages ont lieu via email, messageries privées, SMS et tradition orale.

Depuis 2016, l’offre et l’usage des messageries privées a explosé.

II. Les pratiques de partage en 2019

Plus récemment, en début d’année, l’agence We Are Social et l'Institut GlobalWebIndex ont interrogé les britanniques et les américains sur leurs pratiques de partage (1).

Comment les internautes partagent les informations et contenus : les canaux

Cette nouvelle étude révèle que le partage d’articles, de vidéos, de liens, de photos et de recommandations s'effectue d’abord via les applications de messageries privées (63% des partages).

Les réseaux sociaux publics arrivent ensuite comme 2ème canal de partage (54%) : parmi eux, Instagram et Snapchat représentent respectivement 34% et 32% des partages via les réseaux sociaux.

L’oral est le 3ème canal de partage (51%), devant le SMS (48%) et l’Email (37%). A noter que 20% des internautes ne partagent que via les messageries privées. Comme l’explique l'étude, les marques ont tout intérêt à exploiter au maximum ces canaux via notamment des chatbots sur WhatsApp ou Facebook Messenger par exemple.

Comment les internautes partagent les informations et contenus  ? Voici les canaux utilisés

Pourquoi partager en privé ?

La plupart des personnes interrogées (48%) lors de cette étude ont déclaré qu'elles se sentaient plus à l'aise lorsqu'elles partageaient en privé, par rapport à un partage public avec un groupe d'abonnés, de followers.

Qu’est-ce que partagent les internautes sur le dark social ?

Les types de contenus
Ils partagent majoritairement des photos personnelles (72%), des photos ou vidéos de divertissement (70%), des liens vers des sites web afin de recommander des produits ou des marques (50%), des bons plans et des réductions (49%), des liens vers des posts sur les médias sociaux (48%), des liens ou photos de produits (45%).

Les secteurs concernés :
Le contenu lié au divertissement vient en tête, suivi du secteur des jeux et des vêtements. Le contenu relatif aux voyages est également partagé par beaucoup : la planification de vacances ou de voyages génère de nombreuses discussions, partages, recommandations...privées.

Les types de contenus partagés via le dark social

(1) Méthodologie : 3139 internautes âgés de 16 à 64 ans interrogés en janvier 2019 au UK et aux USA.

III. Le boom des applications de messageries privées

Les messageries constituent désormais le canal majeur de partage. Au cours des 5 dernières années, les offres de messageries se sont fortement développées et les utilisateurs actifs ont suivi. Évalués à 2 milliards dans le monde en 2018, les utilisateurs d'applications de messageries mobiles devraient atteindre les 2,48 milliards en 2021 (Statista).

En France

En France, en 2018, le service de messagerie le plus populaire est Facebook Messenger, avec une pénétration de 41%. Skype est la 2ème messagerie la plus utilisée (24%), juste devant WhatsApp avec 23% (MessengerPeople).

Dans le monde

Dans le monde, WhatsApp et Facebook Messenger dominent (2 applications du groupe Facebook), avec respectivement 1,5 milliard et 1,3 milliard d'utilisateurs actifs mensuels début 2019) devant WeChat, plébiscité en Asie avec près de 1,1 milliard d’UAM (Statista).

Les utilisateurs actifs mensuels des applications de messageries sur mobile en 2019

L’étude complète de GlobalWebIndex pour We Are Social est ici.