Quelle est la dynamique du marché de l’équipement de la maison sur les réseaux sociaux et en SEO ? Dans le contexte économique actuelle difficile où nombre de retailers ferment ou réduisent leur circuit de distribution, Semji, expert du SEO, et Digimind spécialiste de la veille et du social listening se sont associés afin d’analyser les performances SEO et médias sociaux des principaux acteurs de ce vaste marché (qui réunit les segments Bricolage, Jardinage, Décoration, Electroménager & Multimédia et Objets du quotidien). Les objectifs de l' étude Equipement de la maison : les marques les plus performantes sur les réseaux sociaux et en SEO définissent :
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📃Sommaire
I. Le contexte économique du marché de l’équipement de la maison
II. Performances SEO des principaux acteurs du marché de l’équipement de la maison en 2023
1. Présence sur les réseaux sociaux des enseignes de Bricolage, Jardinage, Décoration et Multimédia
L’audit mené par l'institut GFK prévoit un léger recul de -1% par rapport à 2022. Plus précisément, les prévisions 2023 du panéliste positionnent des dépenses en Équipement de la Maison à 29,4 milliards d’euros. (1)
Selon l’IPEA, Le marché du meuble est resté stable en mars 2023. La baisse des ventes en volume est compensée par la hausse des prix, ce qui permet de conserver le même chiffre d’affaires qu’en mars 2022 (+0,1%). (2)
Hausse des prix de l’énergie, inflation, … Le pouvoir d’achat des Français est mis à rude épreuve ces derniers mois. 92% d’entre eux déclarent être contraints de changer leur mode de consommation. D’autre part, les ménages s’étant déjà beaucoup équipés durant la crise sanitaire, on peut également penser que l’habitat est un poste de dépense un peu moins prioritaire pour eux.
Toutefois, les intentions d’achat sont toujours là et les nouvelles habitudes de consommation sont des leviers clés pour dynamiser le marché
Ainsi, selon la synthèse de Sofinco Partner “Profil 2023”, si les dépenses liées aux sorties, à l'énergie et à l'habillement sont les premières à être réduites, celles liées à l'équipement de la maison arrivent seulement en 5e position des postes à la baisse.
De plus, l’étude montre que 11 millions de ménages souhaitent acheter des meubles en 2023. Autre chiffre intéressant, 9 Français sur 10 déclarent qu’ils modifieront leurs dépenses visant à rendre leur consommation plus responsable et leur habitat plus économe en énergie. Les ménages misent également sur des travaux légers de rafraîchissement, soit plus de 5 millions d’entre eux qui souhaitent acheter de la peinture, du papier peint ou des revêtements de sol. (3)
L’omnicanalité et la valorisation de l’expertise comme vecteurs de croissance
Si les ventes en ligne ont connu une très forte augmentation durant les multiples confinements, le magasin retrouve aujourd’hui une place essentielle aux yeux des consommateurs. Ainsi, 75% des Français déclarent en 2023 faire leur sélection sur le web avant de finaliser leurs achats en magasin et 78% pensent que le conseil du vendeur est indispensable (4) .
Un des enjeux consiste donc à conseiller au mieux les clients en magasin après avoir facilité leurs recherches, leurs parcours en ligne, en leur diffusant une expertise métier à travers le contenu. 2 domaines où le SEO et l’analyse des médias sociaux vont être primordiaux
Leroy Merlin et Fnac dominent largement ce classement, expliquent les spécialistes de SEMJi. Une certaine cohérence apparaît entre le volume de trafic SEO et la confiance attribuée à ces marques. En effet, Leroy Merlin est cette année la troisième marque préférée des Français (5) , tous secteurs confondus. De leurs côtés, Fnac est 5ème, tandis qu’Ikea se situe à la 8e position.
Classement SEO des principaux acteurs sur le marché mars 2023. (Extraits, rangs 1 à 9 ) . Par Semji
Bien qu’elle ne fasse pas partie du top 3, Action a été élue marque préférée des Français en 2023. Avec une offre centrée sur des prix très bas et une expérience d’achat jugée parmi les plus efficaces, l’enseigne possède un taux de fan de 46%. Ce positionnement de hardiscounteur misant sur ses magasins physiques explique certainement son score plus faible dans ce classement SEO (5,36M, 13e). Sur son site, Action ne propose pas de vente en ligne, mais simplement un catalogue digital.
Enfin, notons que derrière l’indéboulonnable Amazon (mars 2023 : 100,38M), Leroy Merlin est la seule enseigne spécialisée qui réussit à challenger des géants comme Cdiscount (28,35M) et AliExpress (6,31M) (*)
* Afin de focaliser l’analyse sur des acteurs spécialisés dans l’équipement de la maison, les marketplaces multi-produits comme Amazon, Cdiscount ou encore AliExpress ont été retirées du classement pour ne pas altérer les résultats SEO.
Les enseignes du marché du retail en équipement de la maison sont très présentes sur les réseaux sociaux beaucoup plus que d’autres secteurs comme les assurances ou la santé par exemple)
Facebook est le réseau social où toutes les enseignes étudiées sont présentes. Avec Instagram, c’est le réseau de prédilection du Retail d'équipement de la maison.
Twitter bénéficie d’un assez bon taux de présence également, avec toutefois une activité en baisse, car 25% des comptes n’ont pas vu de publications depuis plus de 6 mois.
La présence active sur TikTok des enseignes d’équipement de la maison n’est pas encore systématique : certains segments comme le Bricolage ou la Cuisine y sont encore peu présents. Et certains comptes (26%) n’ont pas montré d’activité récente (moins de 6 mois).
Source : Etude Semji-Digimind : Equipement de la maison : les marques les plus performantes sur les réseaux sociaux et en SEO
C’est le segment Meuble et Décoration qui réussit le mieux en termes de tailles de communautés :
Ikea affiche ainsi une communauté de plus de 35 millions venant à 91% de sa page Facebook globale.
Zara Home rassemble une communauté de 11,3M d’abonnés (dont 68% sur Instagram) mais aucun de ses comptes n’est en français.
Maisons du Monde bénéficie d’une communauté de plus de 5 millions de fans également répartis entre Facebook et Instagram. Le contenu partagé est exclusivement en français.
Action, élue enseigne préférée des Français en 2023, se démarque en se hissant à la 5ème place de ce classement (pour un contenu en Français) , devançant ainsi la Fnac et Leroy Merlin.
Mesures au 10 mai sur Instagram (comptes business), Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn et TikTok.
77% des marques d’équipement de la maison étudiées sont présentes sur TikTok. Le Retail constitue un secteur dynamique pour TikTok comparativement à d'autres secteurs où le taux de présence est inférieur à 20% (Assurances et Industrie pharmaceutique par exemple).
C’est Zara Home qui réunit la plus grande communauté sur TikTok (451K) mais avec un compte international en anglais. Brico Dépôt réunit la communauté la plus importante pour un contenu en français : 347K abonnés.
Sur la période étudiée, c’est l’enseigne Zara Home qui génère le plus d’interactions avec son compte global (549,8K) mais c’est de nouveau Brico Dépôt qui produit le plus d’engagement, (325K) avec un contenu en français.
Retrouvez aussi dans l’étude complète : les Top Communautés Corporate LinkedIn, et nos conseils pour apprivoiser TikTok
Maisons du Monde est l’enseigne qui génère le plus d’interactions ( Like, RT, commentaires, partages, réponses. Hors vues vidéos IG, TikTok et YouTube) : plus de 737K sur la période, à 89% via son compte Instagram. Sa communauté est la plus importante derrière celle de Zara Home. Le contenu concerne majoritairement des aménagements et des idées de décoration inspirantes.
Alinea rassemble plus de 561K interactions à 80% grâce à Instagram sur lequel la marque génère un fort engagement grâce à de nombreux concours et des visuels inspirants d’habitations de rêve.
La Fnac génère elle aussi l’essentiel de ses interactions (73%) via Instagram en mettant l’accent sur les événements, les nouveautés et les jeux concours, axe central de ses interactions.
*Zara Home et Sostrene Grene produisent respectivement 1,6M et 690K interactions mais ne possèdent pas de comptes en français produisant l’essentiel de cet engagement.
Mesures du 1er novembre 2022 au 10 mai 2023. Like, RT, commentaires, partages, réponses. Hors vues vidéos TikTok et YouTube. Contenu majoritaire en français.
La plupart des canaux social media s’avèrent utiles pour les marques. Pour ce secteur, chaque canal a son utilité et est utilisé , même si Instagram domine.
A la différence d’autres secteur ou un canal domine largement (Facebook pour l’Assurance, Instagram pour la beauté par exemple) et les autres sont plutôt délaissés , la diversité de l’univers de l’Equipement de la maison et de ses problématiques montrent une utilisation de tous les principaux réseaux sociaux
Instagram permet de générer de 50 à 90% du total des interactions pour toutes les enseignes. Idéal évidemment pour la décoration et les meubles, IG est en fait adapté à tous les segments comme ceux des objets du quotidien ou de l'électroménager : test produits, inspiration, amenagement, réalisations, nouveautés et jeux concours font partie des contenus qui génère de nombreuses interactions
TikTok n’est pas encore exploité de manière régulière dans le temps par certaines marques. Mais les marques présentes ont de très bons résultats. Ainsi, pour le segment du Bricolage: encore peu d’enseignes sont vraiment actives, mais celles présentes occupent l’espace avec efficacité (Brico Depot, notamment)
C’est pourtant un canal essentiel pour cibler les 20-30 ans et adapté à l’univers d'équipement de la maison à travers les vidéo sde démo produits, de visites d’appartements et maisons, conseils et didacticiels pour le bricolage ou le jardinage .
Twitter n’est pas mort et même bien vivant pour les promotions et jeux concours : Fnac, Boulanger Darty mais aussi Truffaut et B&M l'utilisent massivement, même, si, il est vrai seuls 8 acteurs de notre panel y sont actifs avec des interactions.
Les champions des interactions tout canal confondu sont donc Maisons du Monde, Alinea, Fnac et Action.
Pour établir la liste des 45 enseignes étudiées, Semji et Digimind ont croisé deux classements :
● Les enseignes préférées des français en 2022 par EY-Parthenon ;
● Le top 100 des principales enseignes du commerce en France en 2021 par LSA.
Digimind via son outil Digimind Social a collecté des données sur 45 enseignes d’équipement de la maison du 1er novembre 2022 au 10 mai 2023 au sein des segments Jardinage et Bricolage, Multimédia et Électroménager, Décoration et Objets du quotidien. Cela représente 1,093 millions de mentions collectées sur 191 jours. Une mention est un tweet, un post, un article de blog, un article, un commentaire ou une vidéo.
Canaux sociaux
Digimind procède à 2 types d’analyses.
-En Owned Media (comptes sociaux gérés par les marques) :
Mesure des performances des enseignes sur Twitter, Facebook, Instagram (comptes Business), YouTube, LinkedIn et TikTok.
Il en ressort :
-une mesure des communautés (followers, abonnés),
-une mesure des interactions (Like, partages, réponses, retweets, commentaires).
-En Earned Media :
Analyse des conversations des internautes et des messages des médias sur les marques sur le web et les médias sociaux : réseaux sociaux, actualités, blogs, forums, espaces de discussions.
Il en ressort un top des enseignes les plus mentionnées et un classement des thèmes associés aux marques.
Outils : Digimind Social et Digimind Historical Search
Semji analyse les performances SEO des 45 sites web sur Google.fr. Le classement est établi à partir du nombre de visiteurs SEO mensuels en mars 2023. Semji présente également l’évolution de l’indice de visibilité Sistrix de chaque site en comparant la période de mars 2022 avec mars 2023. Chaque nom de domaine de l’acteur concerné est analysé à travers sa présence principale sur le marché de l’équipement de la maison.
Pour établir une moyenne du niveau de visibilité SEO des pages dans ce secteur, Semji analyse également le ratio entre le nombre de pages indexées sur Google.fr et le nombre de pages captant du trafic (minimum 5, avril 2023).
Découvrez l'étude dans son intégralité :
Equipement de la maison : les marques les plus performantes sur les réseaux sociaux et en SEO
1. GFK : PARIS : GfK – 30 Mds d’€ dépensés en équipement de la maison en 2022 » La lettre économique et politique de PACA (presseagence.fr) http://www.presseagence.fr/lettre-economique-politique-paca/2023/02/02/paris-gfk-30-mds-de-depenses-en-equipement-de-la-maison-en-2022/
2. IPEA https://ipea.fr/medias/public/Ipea_News_1er%20trimestre%202023.pdf
3. Etude Profil Sofinco etude-profil-2023-sofincopartner.pdf
4. Etude LSA https://www.lsa-conso.fr/en-magasin-le-digital-doit-etre-utile-pour-etre-adopte-etude,434929
5. Etude EY-Parthenon 2023.