Agences et analyse des concurrents : Les meilleures techniques data-driven

L'analyse des concurrents sur les médias sociaux est une activité stratégique qui ne doit pas être négligée, en particulier lors de l’élaboration des offres de service et la façon dont elles doivent être présentées aux clients. Les avantages d'une telle stratégie peuvent se résumer comme suit :

• Un positionnement précis de la marque
• Un ajustement des campagnes en fonction des plannings des concurrents
• Une meilleure mesure des succès grâce à l'intégration des indicateurs clés de performance (KPIs) liés au scénario concurrentiel.

Bien que les avantages soient nombreux, une analyse de la concurrence réussie doit toujours être précédée d'une méthodologie bien définie. Une telle méthodologie permet d'éliminer le risque d’obtenir un aperçu trop général sans insights opérationnels, et est utile pour communiquer la valeur des services apportés par une marque aux clients.

Le billet qui suit est une étude de cas client décrivant une utilisation réussie de l’écoute et analyse des médias sociaux.

Le challenge

Notre client, une agence internationale de marketing et de communication, a décidé de combiner les stratégies de communication traditionnelles avec l'analyse des stratégies de communication et de publicité des concurrents de ses clients. L'objectif de cette réévaluation était d'améliorer et d'adapter les communications en fonction des connaissances acquises sur le marché cible. Pour atteindre ces objectifs, l'agence a défini le challenge suivant :
Ecouter et analyser les actions des concurrents grâce à des benchmarks en temps réel.

↑ Analyse des concurrents : Un exemple de tableau de bord Digimind Social, incluant l'analyse des sentiments et les tendances en volume de mention au fil du temps.

Le projet

La question était ensuite de savoir comment ce défi pourrait être relevé. L'agence a utilisé Digimind Social pour la surveillance et l’analyse des stratégies selon 3 indicateurs clés :

• La segmentation des insights collectées pour isoler les points relatifs aux positionnements des concurrents du client de ceux relatifs aux campagnes
• La classification des médias, influenceurs et ambassadeurs, et leur impact sur les  actions des concurrents
• L’évaluation du volume moyen de mentions des thèmes connexes, en distinguant ceux qui sont communs pour tous les produits du client de ceux concernant une marque seule.

La solution

Afin de rendre ce projet réalisable, les stratégies suivantes ont été utilisées :

• Des “Tags” de classification pour identifier les thèmes macro et micro et les sujets de conversation les plus populaires parmi les utilisateurs des médias sociaux
• Des cartographies d’influenceurs pour mettre en évidence l'influence sociale des utilisateurs de médias sociaux et les messages correspondants.
• La comparaison de tendances afin de détecter les pics d’actions et comparer la performance des différentes marques des clients.
• Un système d'alerte pour s'assurer que l'agence est capable de réagir rapidement aux informations en temps réel.

↑ Analyse des concurrents : Une analyse des tendances des mentions au fil des semaines  par canal social media, via Digimind Social.

Les résultats

Ces stratégies d'analyses ont permis à l'agence d'atteindre les objectifs suivants :

• Adapter les efforts de communication en temps réel. Grâce au système d'alerte, l’agence a détecté que l'un des principaux concurrents de son client venait de lancer une campagne promotionnelle quasi-identique à l'une des leurs. Suite à cette découverte, l'agence a redéfini sa position pour contrer la campagne de son concurrent.
• Planifier l’investissement en fonction des tendances actuelles. L'agence a redéfini ses investissements prioritaires en fonction des faiblesses de ses clients soulignées par l'écoute social media. Par exemple, un concurrent du client recevait des sentiments beaucoup plus positifs en permanence dans un secteur d’activité bien précis. L’agence a pu investir davantage afin de combler les lacunes de communication dans ce domaine.
• Affiner le scénario concurrentiel. Une vision claire de la perception du public et des médias, renforcé par des rapports détaillés sur les dimensions les plus importantes des stratégies des concurrents du client, comme la responsabilité sociale des entreprises (RSE), les nouveaux fournisseurs et les offres commerciales du moment.

Les bonnes pratiques décelées

Les techniques d'analyse des concurrents que nous venons de présenter sont universellement reproductibles car elles constituent des bonnes pratiques pouvant être adaptées dans la plupart des secteurs.

Focus sur le listening

Une collecte trop large est absolument inutile car elle ne renverra aucun insights opérationnels et “actionnables”. Au contraire, il est nécessaire pour les marques de définir et segmenter les tendances clés afin de déceler les domaines nécessitant des améliorations et des actions. Par exemple, une fois que vous avez collecté toutes les mentions relatives à la marque, vous pouvez les catégoriser en fonction des centres d'intérêt des consommateurs tels que la qualité, le prix, le service client, les promotions, etc. Les choix de classification sont fondamentaux, car ils sont liés à la planification stratégique. Ils vous permettent de définir précisément le périmètre d'analyse, d'identifier les priorités, de comparer et de mieux évaluer en profondeurs les insights entre les différentes marques.

Définissez vos priorités

Le planning stratégique doit toujours être confrontée à l’environnement concret de la marque en constante évolution. Par conséquent, il est nécessaire d’écouter en permanence le secteur et son marché, afin d’affiner si nécessaire la stratégie dès que des changements dans les besoins des consommateurs apparaissent prégnants. Raison pour laquelle, seules les marques qui pourront développer des fonctions comme Senior Analyst et Digital Strategist, développer les technologies de veille centralisée et d’analyses opérationnelles bénéficieront des gains des analyses de la concurrence. En effet, chaque évolution ne nécessite pas forcément une réorganisation profonde mais les agences et leurs clients doivent être capables d'évaluer, régulièrement, les vraies priorités stratégiques.