Dark social: 63% del intercambio de contenido se da a través de mensajes privados

"Dark social" es la cara oculta del intercambio de contenido web. Esta forma de compartir es ahora dominante en los usos que hacen imposible escuchar y estimar una publicación o campaña determinada.

1. Evolución de los usos de la participación

El uso de la web está evolucionando, ya no se participa de la misma manera, también compartimos de manera diferente y para las marcas, es esencial tener en cuenta estos cambios de usos para dar un paso atrás en las estadísticas de ROI de las campañas potencialmente devaluadas y desarrollar estrategias de comunicación dedicadas en los canales que ahora utilizan principalmente los internautas para la difusión de contenido.

En primer lugar, no todo el mundo habla en sitios de internet y redes sociales, todavía hay una gran mayoría de usuarios pasivos de internet. Nielsen estimó que por cada usuario que publica contenido, se generan 9 comentarios y los 90 restantes permanecen "pasivos" de leer u observar. Con el desarrollo de las redes sociales, se estima que la participación de creadores y comentaristas ha aumentado, pero en nuevos espacios de conversación. Si ha estado blogueando durante más de 10 años, habrá visto el colapso de los comentarios de una publicación. ¿Significa esto que los usuarios de internet participan menos? Nada es menos cierto. De hecho,  las conversaciones han aumentado en otros lugares y han reportado atención y tiempo de participación a otros canales.

*Tipos y reglas de contribución y participantes en la web.

Para compartir prácticas, el fenómeno parece idéntico. ¿Los contadores de acciones en tu blog muestran valores cada vez más bajos? Esto no necesariamente corresponde a una disminución en el intercambio, sino a un cambio en las prácticas.

El deseo de una mayor confidencialidad por parte del consumidor y la proliferación de las ofertas de mensajería privada significa que una gran parte del intercambio de contenido e información tiene lugar en la esfera privada, excluyendo el seguimiento, lo que los hace invisibles. Este tipo de intercambio se llama Dark Social. Los canales utilizados son el SMS, las comunicación verbal directa y el correo electrónico.

Algunos estudios han evaluado la participación de las redes sociales en todo el volúmen compartido. El estudio de RadiumOne, “The Dark Side of Mobile Sharing” (2016) estimó que la proporción de estas acciones privadas era del 84% del total de las acciones, el 9% se atribuyó a Facebook y el 7% restante a otras redes sociales públicas. Un estudio anterior realizado en 2014 informó que el 69% de las acciones a través del Dark Social aumentaron 15% en los últimos 2 años.

Compartir a través Dark Social en 2016: el 84% de las acciones se DAN a través de correo electrónico, mensajes privados, SMS y comunicación verbal.

Desde 2016, el suministro y el uso de servicios de mensajería privada ha incrementado exponencialmente.

2. La tendencia al compartir en redes sociales en 2019

A principios de este año, We Are Social y el instituto GlobalWebIndex encuestaron a los británicos y estadounidenses sobre sus prácticas más comunes al compartir

¿Cómo las personas comparten información y contenido: a través de canales?

Este nuevo estudio revela que compartir artículos, videos, enlaces, fotos y recomendaciones se realiza principalmente a través de aplicaciones de mensajería privadas (63% de las acciones).

Dentro de este 63%, Facebook Messenger es líder con el 82% del contenido compartido, Facebook se posiciona muy por delante del segundo lugar. WhatsApp obtuvo la segunda posición, utilizado por el 56% de los usuarios de Internet que comparten a través de mensajes privados.

Las redes sociales públicas luego llegan como el segundo canal de intercambio (54%): entre ellas, Instagram y Snapchat representan respectivamente el 34% y el 32% de las acciones a través de las redes sociales.

Mensajes orales es el tercer canal de intercambio (51%), por delante de SMS (48%) y correo electrónico (37%). Es importante tomar en cuenta que el 20% de los usuarios de Internet comparten sólo a través de correos privados. Como explica el estudio, las marcas tienen mucho interés en aprovechar al máximo estos canales a través de chatbots en WhatsApp o Facebook Messenger, por ejemplo.

*Cómo las personas comparten información y contenido: Aquí los canales utilizados.

¿Por qué compartir de forma privada?

La mayoría de los encuestados (48%) del estudio mencionaron que se sentían más cómodos compartiendo en privado, en comparación con el público que comparte con un grupo de suscriptores o seguidores.

¿Qué se comparte en Dark Social?

Los tipos de contenido:

Se comparten principalmente fotos personales (72%), fotos o videos de entretenimiento (70%), enlaces a sitios web para recomendar productos o marcas (50%), buenas ofertas y descuentos (49%), enlaces a publicaciones en redes sociales (48%) y enlaces o fotos de productos (45%).

Los sectores impactados:

El contenido de entretenimiento es lo primero, seguido de los juegos y ropa. El contenido relacionado con los viajes también es compartido por muchos: la planificación de vacaciones o viajes genera muchas discusiones, intercambios y recomendaciones... de forma privada.

*Tipo de contenido compartido a través de Dark Social

(1) Metodología: 3139 usuarios de Internet de 16 a 64 años entrevistados en enero de 2019 en el Reino Unido y Estados Unidos.

3. El boom de las aplicaciones de mensajería privada

Los mensajeros son ahora el principal canal de intercambio. En los últimos 5 años, los servicios de mensajería han crecido con fuerza y ​​los usuarios activos los han seguido. Estimados en 2.000 millones en todo el mundo en 2018, se espera que los usuarios de aplicaciones de mensajería móvil alcancen los 2.480 millones en 2021 (Statista).

En el mundo

En el mundo, WhatsApp y Facebook Messenger son las plataformas de comunicación más importantes (2 aplicaciones del grupo de Facebook), con 1.5 billones y 1.3 billones de usuarios activos mensuales a principios de 2019, respectivamente, por delante de WeChat, una de las aplicaciones más importantes en Asia con casi 1.1 billones de usuarios (Statista).

*Los usuarios activos mensuales de aplicaciones de mensajería móvil en 2019  

El estudio completo está en GlobalWebIndex de We Are Social, encuéntralo aquí.