Cómo analizar los hashtags en redes sociales para conocer mejor a tu audiencia

Hace poco los hashtags cumplieron 10 años en las redes sociales, cuando comenzaron a utilizarse de forma masiva por los usuarios de Twitter en 2007. Más de 125 millones de hashtags se incluyen en los tuits cada día en el mundo (Twitter Inc.).

Desde entonces, la creación y difusión de hashtags forma una parte integrante de las estrategias de comunicación de las marcas, agencias y medios. Pero los hashtags no sólo se utilizan en las redes sociales. También aparecen en la televisión, prensa escrita y otros muchos canales.

Desde una perspectiva de marketing insight-driven, el análisis de los hashtags utilizados en redes sociales se ha convertido en una herramienta para elaborar estrategias e informes social media. Todo ello para identificar insights específicos sobre las opiniones de los clientes, la imagen de la marca, las relaciones con influencers, el éxito de una campaña o el lanzamiento de un producto, ya sea bajo un hashtag creado por la propia marca o uno creado por los internautas.

A través de dos casos de éxito de nuestros clientes, te mostraremos cómo las marcas escuchan y analizan sus hashtags para llegar y comprender mejor a su público objetivo, además de medir el impacto de sus campañas de comunicación.

Comprender a la audiencia meta

Uno de nuestros clientes, Clique Media Group, utiliza el análisis de hashtags para comprender mejor a su audiencia y ofrecer insights a los departamentos de comunicación digital y ventas.

La empresa

Clique Media Group (CMG) es una empresa de creación de contenido data-driven o guiada por datos que produce contenido relativo al estilo de vida de las mujeres. El grupo cuenta con 4 páginas web: Who What Wear, centrada en tendencias de moda, estilos de vida y celebrities; My Domaine, dedicado a las millennials; Byrdie, sobre temas de belleza y Obsessee, únicamente disponible en redes sociales. Clique Media Group recibe ya más de 13 millones de visitas al mes y ha construido una base de más de 40 millones de fans en las redes sociales.

El desafío

Teniendo en cuenta el número de usuarios en sus páginas web y en redes sociales, es importante analizar los mensajes y conversaciones para así comprender mejor el perfil de la audiencia de cada página y sus expectativas y necesidades. Los insights extraídos de las redes sociales son cruciales para comprender mejor a los clientes.

La solución

Clique Media Group (CMG) utilise le Social Media Monitoring en owned media pour détecter le contenu qui est plébiscité, pour réaliser des benchmarks concurrents et également en earned media, pour détecter, à travers les conversations, les goûts des utilisateurs, leurs motivations d’achat et leur localisation.

Análisis de los hashtags y expresiones asociadas a MyWhoWhatWear

CMG utiliza la monitorización de redes sociales, por un lado en owned media, para detectar el contenido más compartido por el público y realizar análisis benchmark, y en earned media, para detectar a través de las conversaciones, las preferencias, motivaciones de compra y localización de cada usuario.

Analizando los hashtags, CMG puede:

• Realizar un seguimiento del éxito de las campañas asociadas a cada página web.

Por ejemplo: CMG ha seguido y analizado los hashtags de la campaña #MyWhoWhatWear para averiguar lo que los clientes opinaban, todo ello a través de sus comentarios y fotos posteadas en las redes. Gracias a la funcionalidad en la herramienta (“deep analysis”) para realizar análisis más detallados, pudieron realizar un seguimiento de otras palabras clave ligadas a sus prendas y accesorios, ya que no todos los usuarios utilizan el hashtag oficial de la campaña para comentar sobre la marca. Además, la herramienta permite detectar los hashtags no-oficiales asociados a cada página web y a la temática “estilo de vida”, en este caso.

• Generar insights para construir la estrategia de ventas

CMG ha desarrollado su propia colección de ropa, “Evergreen” para la cadena de tiendas Target. El análisis social media, a través de los hashtags y expresiones asociadas a estas permite identificar son las colecciones que generan más reacciones en las redes. Esto permite saber cuáles pueden ser las que se deben priorizar en tienda y además, adaptar el contenido, las campañas de comunicación y la estrategia de ventas en general.

• Estimar la importancia y el peso de los influencers

Mais l’analyse des hashtags permet aussi de mesurer la puissance et la viralité des influenceurs. Ainsi, pour comprendre et détecter les influenceurs qui ont généré le plus d’engagement, l’outil a permis d’analyser le réseau d’influence du site web WhoWhatWear (soit plus de 70 blogueurs différents) notamment à travers l’utilisation et la propagation des hashtags. Analizando los hashtags podemos medir el impacto y la viralidad de los influencers en la web. Para poder comprender e identificar a los influencers que han generado más engagement, la herramienta permite analizar el entorno de influencia de la página web WhoWhatWear (con más de 70 bloggers diferentes) principalmente a través de la utilización y difusión de hashtags específicos.

• Acotar el perfil del consumidor

El análisis de los hashtags es sólo la primera etapa. El análisis de estos datos a nivel demográfico es esencial porque permite conocer quiénes son los usuarios que utilizan dichos hashtags. De esta forma se puede averiguar su sexo, edad, intereses, profesiones, así como otros datos que se encuentran en sus biografías, por ejemplo, de Twitter o Facebook.

Análisis sociodemográfico de los usuarios que utilizan los hashtags de la marca

Por otro lado, el análisis social media permite localizar mejor a los usuarios. En Estados Unidos, CMG ha podido segmentar los mensajes en redes sociales sobre gustos y necesidades de sus clientes por estados e incluso por regiones. Es esencial, teniendo en cuenta lo dispar y extenso que es el territorio norteamericano, el poder diferenciar la oferta por zonas geográficas específicas según las preferencias vertidas en las redes sociales.

Localización de las comunidades por estado

Resultados

• Comprender las expectativas y las preferencias de su comunidad permitió a CMG seleccionar el contenido más eficaz y, por tanto, adaptarlo y repetirlo en futuras campañas.
• El análisis social media de las conversaciones y los hashtags permite comprender las principales diferencias frente a los competidores y adaptar, en función de esto, el contenido.
• El análisis de las colecciones preferidas por los usuarios o, por el contrario, de aquellas más criticadas, permite asociar los datos de las redes sociales a la información comercial para así comprender mejor el éxito o fracaso de una prenda o accesorio.  

Medir el impacto de una campaña a través del análisis del UGC

El desafío

Otro cliente, una agencia de comunicación, ha utilizado los hashtags para analizar el UGC contenido creado por los usuarios. El User Generated Content es una forma eficaz de desarrollar la notoriedad de una marca ya que los consumidores y prospectos hablan de forma natural y espontánea sobre tus productos, marcas y campañas de comunicación. Cuando los mensajes tienen un contenido positivo, en línea con el ADN de la marca, estas conversaciones constituyen un verdadero valor añadido. Esta agencia potenció la creación de UGC entre sus usuarios durante una de sus campañas de comunicación para el posicionamiento de una marca de galletas.

La solución

La agencia ha utilizado el social listening para recolectar, analizar y transmitir todo el contenido UGC, es decir, los tuits y post Facebook generados por los internautas que hablen de las operaciones de marketing y que contienen, en muchos casos, imágenes y bromas.

La herramienta de social listening permite identificar todas las conversaciones relativas a dicha campaña de marketing centrándose sobre aquellos mensajes que contengan, no sólo el hashtag de la campaña, sino también los hashtags asociados a esta.

Pero la herramienta permite ir mucho más allá. Puede recolectar también el conjunto de conversaciones en earned media (lo que se dice sobre la marca) que estén fuera de la campaña y que mencionen el producto o la marca de galletas y, por tanto, todos aquellos hashtags que utilizan los usuarios para hablar de ella.

Recuerda: esta fase de recolección de data no sirve de nada si no se analiza correctamente. Digimind permite segmentar estos datos según el perfil del usuario (localización, intereses, influencia) y según el sentimiento que predomina en sus mensajes.

Los hashtags de la campaña de comunicación, tanto los oficiales como los espontáneos

Resultados

Gracias a la medición y análisis de hashtags de dicha campaña y las expresiones más asociadas, la agencia ha calculado un reach de más de 4 millones de usuarios en las redes sociales. Los mensajes negativos hacia la marca se han visto sustituidos por la gran cantidad de contenido generado en UGC, que la agencia ha podido resaltar compartiéndolo y destacándolo en las redes.