La ciencia de la escucha social: combinar estudios de mercado con el análisis de la competencia

La combinación ganadora: potenciar las sinergias entre tus herramientas de marketing

Un dato científico curioso: el sodio es un compuesto aparentemente inerte y un elemento común que, por sí mismo, no sirve para mucho más que para disolver el hielo fuera de tu casa y ayudar a que el pan suba en el horno. Pero, al mezclarse con agua, se inicia una reacción en cadena que provoca la formación de hidrógeno e hidróxido de sodio, una potente mezcla que literalmente puede provocar explosiones. El marketing también es un tipo de ciencia, un estudio y un experimento con la psicología del cliente y las tendencias digitales. Así pues, no es de extrañar que las distintas combinaciones en el campo del conocimiento de los consumidores puedan conducir a resultados mayores que la suma de sus partes, especialmente cuando se trata de los estudios de mercado y el análisis competitivo.

Trabajar con los elementos periódicos del marke[Ti]ng, los estud[I]os de mer[Ca]do y los an[Al]isis com[P]etitivos

Entonces, ¿cuáles son los componentes químicos de este suero para el éxito del marketing? Los estudios de mercado giran en torno al proceso de recopilación de información basada en datos de múltiples fuentes para lograr una panorámica completa del posicionamiento general de marketing de una marca. Se trata de la información relativa a una serie de puntos vitales que permiten a los profesionales del marketing y el análisis de información crear estrategias digitales adecuadas en relación a los contenidos, comprender mejor sus objetivos demográficos a través de la segmentación de la audiencia e identificar a los posibles influencers que pueden ampliar el alcance de la marca, mejorando de esta manera, su reputación e innovar en el mercado.

El análisis competitivo, por su parte, hace referencia a la obtención de información basada en datos de las redes sociales, además de otras fuentes, para comprender mejor a los competidores de una marca y las características de su base de consumidores. El análisis competitivo es clave para los profesionales del marketing a la hora de desarrollar campañas debido a la importancia de los perfiles de la marca y la audiencia. Por ejemplo, Coca-Cola y Pepsi, dos productos similares de dos grupos diferentes dedicados a las bebidas y los alimentos. Si Coca-Cola quisiera diferenciarse de la imagen de Pepsi y garantizar así el crecimiento de su propia base de clientes y pérdidas en la base de clientes de Pepsi por la migración de consumidores, necesitaría saber todo sobre su competidor, hasta los sentimientos generales que los usuarios de Internet tienen cuando se encuentran el contenido de marketing de Pepsi.

Cuando una marca es capaz de combinar estos dos métodos, puede crear las mejores estrategias de contenido e interacción con el consumidor —que implican perfiles respaldados por los estudios— para lograr triunfar. Algunas buenas formas de hacerlo pueden ser...

Causa y efecto de la competencia

Suponiendo que no seas un vendedor de refrescos azucarados, pero que operes en un ecosistema sectorial en el que varias empresas ofrecen productos o servicios muy similares con pocas diferencias en cuanto a puntos de marketing, puedes mejorar el mensaje de tu marca a través de la optimización del rendimiento de campañas y el manejo de Social Media Intelligence. Este proceso implica tanto el análisis competitivo como los estudios de mercado para averiguar:

• La saturación del mercado: ¿cuántas opciones similares existen en tu mercado?
• Los precios: ¿cómo es el modelo de precios de tu empresa en comparación con el de la competencia?
• El interés del mercado: ¿cuál es el interés general de los consumidores en relación con tu segmento de mercado entre las diferentes empresas?
• La demanda: ¿existe una demanda fluctuante o estable de los productos o servicios de tu marca?
• Y mucho más...

Al evaluar estos elementos, además de la eficacia de las estrategias de contenido de tu adversario, puedes posicionar mejor a tu empresa para aprovechar lo que funciona y lo que no en el rendimiento de sus campañas. ¿No conectaron estas con los consumidores tras alinear la marca con un movimiento o una causa? No respaldes un movimiento o una causa tan impopular o conflictiva. ¿El uso de los colores rojo y verde en las cajas de tus productos gusta a los consumidores, pero el uso del azul y el naranja de tu competidor no los atrae? Ahora ya lo sabes de cara al futuro. Causa y efecto.

Consejo profesional: cuando intentes utilizar eficazmente los estudios de mercado en el marco de esta estrategia de combinación de herramientas de marketing, asegúrate siempre de que sus fuentes estén fundamentadas y sean relevantes para tu análisis. Las redes sociales son siempre tu mejor opción, pero si quieres diversificar y aprovechar fuentes de terceros, encuestas, cuestionarios, grupos de debate y entrevistas a los empleados de la empresa, no fallarán.

Únicamente puedes acceder a una parte de la información de tus competidores, pero para saber tu propio posicionamiento en el mercado, puedes obtener mucha más información escuchando en los lugares adecuados.

La reputación de marca no es una ciencia compleja

Recuerda que, en la escucha social, tratamos con personas reales, no con números. Cada publicación realizada por los usuarios en plataformas como Facebook, Instagram y Twitter refleja algo único sobre los sentimientos generales y los fundamentos emocionales de la reputación tanto de tu marca como de la de tu competidor. Teniendo en cuenta tanto los estudios de mercado como el análisis competitivo, puedes elaborar un informe útil que puede revelar todo tipo de información, como, por ejemplo:

• Los puntos débiles y fuertes del mensaje de tu marca.
• El mejor trimestre comercial o temporada de compras para promover ciertas diferencias en comparación con tu competencia.
• Posibles banderas rojas que podrían causar una crisis de marca si no se abordan adecuadamente.
• La cuota de mercado global de tu marca en la actualidad y dónde podría posicionarse si se aplicaran estrategias de contenido específicas.
• Y lo que tus competidores del sector están haciendo en el canal online con su reputación de marca en tiempo real.

Si bien el marketing es una ciencia, no hace falta ser tan experto como un verdadero científico para saber que las inquietudes e impresiones básicas sobre una marca no pueden comprenderse del todo cuando se utiliza únicamente el instinto. El social listening es lo más parecido a utilizar un microscopio en la placa de Petri de tu mercado y diagnosticar el quién, el qué, el dónde, el cuándo y el porqué de la imagen de tu marca en comparación con tus competidores.

Consejo profesional: no interpretes erróneamente que la reputación de tu marca es algo completamente independiente de la reputación de tu competencia. Ten siempre en cuenta las condiciones generales de las marcas de tu competidor cuando calcules las condiciones de las tuyas. El análisis competitivo es el mejor elemento de los dos en esta combinación de escucha social cuando se trata de llegar a una conclusión precisa sobre el posicionamiento de tu marca en el mercado. Así pues, recuerda incluir en esta evaluación aspectos como las amenazas derivadas de las empresas más nuevas del mercado, el efecto de los proveedores y los clientes en los precios y el nivel general de competencia en el momento de mayor crecimiento de tu empresa.

No desperdicies las herramientas de tu marca con una crisis

Ya hemos mencionado esto antes, pero si se combinan los poderes de los estudios de mercado —para conocer mejor los errores de marketing de tu marca— y del análisis competitivo —para saber qué tendencias de seguimiento y análisis está protagonizando el sector—, no solo se pueden mitigar los efectos de una crisis en materia de relaciones públicas, sino también evitar el inicio de cualquier contratiempo. El social listening constituye el laboratorio en el que los profesionales del marketing trabajan sin descanso para probar sus teorías, trabajar en sus experimentos de contenido y descubrir nuevas formas de interactuar con los consumidores para tu negocio en concreto. Y parte de este trabajo puede valerse de la combinación de los estudios de mercado y el análisis competitivo de cara a cubrir todas tus bases.

Existen muchas cosas que muchos profesionales del marketing no quieren admitir cuando se trata de fallos tanto con su audiencia objetivo como con el posicionamiento de marketing de la marca. A veces puede tratarse de una mala interpretación de los datos, que si no se detecta a tiempo puede dar lugar a una grave pérdida de confianza por parte de una base de consumidores que antes era fiel, o en ocasiones puede tratarse de una infravaloración de una nueva herramienta o innovación en el mercado, lo que puede llevar a la ruina financiera, como lo que ocurrió con Blockbuster al renunciar a comprar Netflix allá por el año 2000. Las crisis son más fáciles de superar si ha realizado el trabajo necesario para proteger el negocio de sorpresas que, de otro modo, habrían sido imposibles de detectar sin un esfuerzo serio de estudio de mercado reforzado por un análisis competitivo igualmente sólido.

Consejo profesional: no se pueden eliminar por completo los riesgos de una campaña de marketing, especialmente cuando se trata de contenido desarrollado por un tercero, como una agencia de publicidad o un influencer de gran popularidad con el que tu marca se ha asociado. Sin embargo, sí puedes hacer las tareas necesarias y coordinarte lo máximo posible con estas fuentes externas para abordar mejor el contenido previsto de modo que surja el menor número de problemas posible. ¿Se trata de algo evidente? Claro, pero los científicos del marketing no pueden permitirse el lujo de meter la pata y malgastar unos recursos sumamente valiosos cuando una gran crisis llama a la puerta del laboratorio de tu marca, de igual manera, en dado caso, que la idea creativa sea un fracaso digital, deben saber como actuar ante una crisis en redes sociales.

Einstein dio con la ecuación E = MC2. Tú tienes la escucha social

En la comunidad científica, se denomina «método probado» a algo que se confirma al 100% como certero según todas las variables y a una prueba completa al aplicarse al resto teoremas. Los profesionales del marketing y del análisis de información disponen de su método probado con la escucha social, pero con ciertas salvedades. Como todo en la vida, hay que hacer las cosas bien para que los resultados sean los adecuados. Para que las acciones de marketing de tu marca sean fructíferas, es necesario aprovechar al máximo las distintas formas de utilizar el social listening, por lo que esto también conlleva actuar como un científico en los procesos necesarios, lo que, en tu caso, significa combinar el trabajo de estudios de mercado con el de análisis competitivos.