Cuando la confianza está en juego: Proteger tu marca del riesgo reputacional

Desde las redes sociales hasta los ciclos de noticias de 24 horas, la reputación de una empresa puede ser su mayor activo y su mayor pasivo. Nunca ha habido tanto en juego, y la necesidad de una gestión eficaz del riesgo reputacional nunca ha sido tan crítica.  Entonces, ¿cómo pueden las empresas gestionar eficazmente su riesgo reputacional y proteger su imagen de marca en este panorama en constante evolución?

¿Qué es el riesgo de reputación?

El riesgo reputacional es el daño potencial que puede sufrir una empresa cuando no está a la altura de las expectativas de sus partes interesadas. Este riesgo puede afectar a cualquier empresa, provocando una percepción negativa de la misma, independientemente de su sector o tamaño.

El riesgo reputacional es esencial para las empresas, ya que puede afectar significativamente a su valor de mercado global. En la economía actual, en la que activos intangibles como el valor de marca, el capital intelectual y el fondo de comercio representan entre el 70% y el 80% del valor de mercado de una empresa, cualquier daño a la reputación de una empresa puede tener graves consecuencias.

Gestión del riesgo para la reputación VS Gestión de crisis

La gestión del riesgo para la reputación es similar a la gestión de crisis, y muchos suelen confundirlas.

Una crisis es un acontecimiento imprevisto que se produce en un momento determinado y suele ser de carácter público. Puede causar daños importantes a las finanzas, los ingresos, la reputación, la posición en el mercado y la prestación de servicios de una empresa.

Ejemplos de crisis:

1. La cultura laboral tóxica de Uber: En 2017, una antigua empleada publicó un blog en el que describía la cultura tóxica en el lugar de trabajo de la empresa de transporte Uber, incluidas acusaciones de acoso sexual y discriminación.
2.  Escándalo de corrupción en la FIFA: En 2015, varios altos cargos de la FIFA, el organismo rector del fútbol mundial, fueron detenidos acusados de corrupción, blanqueo de dinero y soborno.
3. Vídeo sobre higiene alimentaria en KFC: En 2014, un vídeo en el que se veía a empleados de un restaurante de KFC en China supuestamente lavando pollo en el suelo se hizo viral en las redes sociales.

Mientras que los riesgos para la reputación pueden ser de naturaleza estratégica u operativa.

Los riesgos estratégicos se producen cuando las empresas no consiguen anticiparse y adaptarse adecuadamente a las nuevas tendencias y cambios del mercado, a menudo siguiendo estrategias que no se ajustan a los objetivos de la empresa. Invertir significativamente en tecnologías, sistemas y metodologías que corren el riesgo de quedarse obsoletos debido a los cambios del entorno puede suponer riesgos para la organización y contribuir a los riesgos estratégicos.

Riesgos estratégicos: Kodak

Kodak fue una empresa dominante en la industria fotográfica, conocida por su trabajo pionero en el revelado de películas y la creación de cámaras. Sin embargo, la empresa no supo adaptarse a la revolución digital en las décadas de 1990 y 2000, lo que la llevó a la quiebra en 2012.

El riesgo estratégico de Kodak era no reconocer y responder a los cambios del mercado y del comportamiento de los consumidores. La empresa tenía una posición dominante en la industria de la película, pero no supo adaptarse a la aparición de la fotografía digital. Como resultado, Kodak perdió su posición en el mercado, sus ingresos y su reputación y acabó declarándose en quiebra.

Por otra parte, los riesgos operativos pueden derivarse de errores humanos, fallos de los sistemas, fallos de los procesos, acontecimientos externos, riesgos normativos y jurídicos, y fraudes y robos.

Riesgos operativos: Objetivo

En 2013, Target, un gigante minorista, sufrió una importante filtración de datos que afectó a 40 millones de clientes. Los piratas informáticos accedieron al sistema de pago de la empresa y robaron información sobre tarjetas de crédito y débito y datos personales, como nombres, direcciones y números de teléfono.

Además de enfrentarse a múltiples demandas, multas reglamentarias y un descenso de las ventas y las cotizaciones bursátiles, la gestión de la filtración de datos por parte de Target también fue objeto de críticas. Se consideró que tardaron en responder y que no informaron adecuadamente a los clientes sobre el alcance de la filtración.

El riesgo operativo de Target era la falta de seguridad adecuada de su sistema de pagos y de protección de los datos de los clientes. La empresa no había implantado medidas de seguridad adecuadas para evitar una violación de los datos y no había formado adecuadamente a los empleados para detectar y responder a las amenazas a la seguridad. Como resultado, Target se enfrentó a importantes daños financieros y de reputación.

TLDR:

La gestión de riesgos se centra en identificar, evaluar y reducir el impacto de cualquier actividad o situación que pueda perjudicar a la organización. Por otro lado, la gestión de crisis se ocupa del proceso de respuesta, gestión y recuperación ante acontecimientos inesperados que pueden perjudicar potencialmente a la empresa.

Factores determinantes del riesgo de reputación

"Se tardan 20 años en labrarse una reputación y cinco minutos en arruinarla. Si piensas en eso, harás las cosas de otra manera". - Warren Buffett

Según Harvard Business Review, estos son los principales determinantes del riesgo reputacional.

1. La brecha entre reputación y realidad

La reputación de una empresa no es necesariamente un reflejo de su verdadero carácter o comportamiento; puede ser mejor o peor que la realidad. Sin embargo, si la reputación de una empresa es más positiva que su carácter real, esto crea un riesgo importante. Con el tiempo, cualquier incumplimiento por parte de la empresa de las expectativas fijadas por su reputación se hará evidente, lo que conducirá a una disminución de la reputación hasta que ésta se ajuste más a la realidad del carácter y el comportamiento de la empresa. Es importante que las empresas comprendan que la reputación no es sólo una cuestión de marketing o relaciones públicas, sino más bien un reflejo de las acciones y el comportamiento de la empresa a lo largo del tiempo.

Caso práctico:

Abercrombie y Fitch

Cuando hay una brecha "demasiado positiva": 
Abercrombie & Fitch se comercializó como un minorista exclusivo de gama alta que abastecía a los "chicos guays", pero se enfrentó a numerosas controversias. En 2013, Abercrombie & Fitch fue criticada por prácticas de contratación discriminatorias y por negarse a vender tallas más grandes. Además, se acusó a la empresa de promover una imagen "sexualizada" de los jóvenes a través de su publicidad.

A pesar de estas controversias, Abercrombie & Fitch siguió gozando de una reputación positiva durante algún tiempo. Sin embargo, con el tiempo se reveló el verdadero carácter de la empresa y su reputación decayó. Las ventas de la marca cayeron, lo que la obligó a cambiar de marca y renovar su imagen para atraer a más clientes.

Geely

Cuando hay una brecha "infravalorada":

Por ejemplo, en la industria del automóvil, las marcas japonesas como Toyota y Honda se asocian desde hace tiempo con la alta calidad y la fiabilidad. Al mismo tiempo, se ha considerado que los fabricantes de automóviles chinos iban a la zaga en términos de calidad. Sin embargo, en los últimos años, fabricantes chinos como Geely han avanzado mucho en la mejora de la calidad de sus vehículos y están empezando a obtener reconocimiento por sus esfuerzos. Sin embargo, a pesar de estas mejoras, muchos consumidores siguen creyendo que los productos chinos son de menor calidad que los japoneses y pueden suponer un riesgo para la reputación de las marcas.

2. Cambio en las creencias y expectativas externas

Las expectativas que las partes interesadas tienen de las empresas pueden cambiar rápidamente, sobre todo cuando una empresa líder modifica sus políticas o su comportamiento. Este cambio de expectativas puede crear riesgos para la reputación de las empresas que no se ajusten a las nuevas normas, como la expectativa de que las empresas deben minimizar la contaminación.

Caso práctico

1. Volkswagen

El escándalo de las emisiones de Volkswagen, también conocido como "Dieselgate", es un excelente ejemplo de cómo el rápido cambio de las creencias y expectativas externas puede afectar significativamente a la reputación de una empresa. En 2015, se descubrió que Volkswagen había instalado software en sus motores diésel para hacer trampas en las pruebas de emisiones. Esta revelación tuvo consecuencias de gran alcance para la empresa, incluyendo retiradas del mercado, demandas y multas por un total de miles de millones de dólares.

Las acciones de Volkswagen violaron claramente las normas medioambientales ampliamente aceptadas, y los intentos de la empresa de encubrir el escándalo no hicieron sino empeorar la situación. La falta de transparencia de Volkswagen y su incapacidad para cumplir las expectativas externas sobre las normas de emisiones acabaron por asestar un duro golpe a su reputación, lo que demuestra la importancia de que las empresas se mantengan al día de las normas y expectativas cambiantes.

2. Monsanto

Del mismo modo, Monsanto, conocida como una de las empresas más odiadas del mundo y líder en el desarrollo de cultivos modificados genéticamente, se encontró con una importante resistencia.

Monsanto siguió impulsando la expansión de los cultivos transgénicos en Europa a pesar de que los consumidores europeos y los grupos ecologistas expresaron su preocupación por la seguridad de los alimentos transgénicos. Esto provocó una serie de intensas reacciones públicas, que dieron lugar a que la UE impusiera normas más estrictas sobre el uso de cultivos transgénicos.

La incapacidad de Monsanto para anticiparse a las profundas preocupaciones de los consumidores europeos acerca de los alimentos modificados genéticamente y para abordarlas con eficacia provocó una pérdida de confianza y credibilidad. La reputación de la empresa se vio aún más dañada cuando se reveló que había utilizado tácticas controvertidas para defender sus productos y desacreditar a sus críticos, incluida la contratación de una empresa de relaciones públicas para elaborar informes falsos y difundir desinformación sobre sus oponentes.

La reacción contra los cultivos modificados genéticamente de Monsanto acabó provocando un descenso de los beneficios de la empresa y un cambio en la opinión pública contraria al uso de cultivos transgénicos. Desde entonces, Bayer ha adquirido Monsanto, pero su legado de controversias medioambientales y éticas sigue afectando a su reputación y a la percepción pública.

Gestión del riesgo para la reputación

"Tu marca es lo que la gente dice de ti cuando no estás en la sala".- Jeff Bezos 

¿Cómo puedes tú y tu marca protegeros de los riesgos para vuestra reputación?

Con el auge de las redes sociales y el flujo constante de contenidos en línea, las empresas ya no pueden confiar únicamente en los métodos tradicionales de gestión de la reputación. En lugar de ello, deben vigilar constantemente lo que la gente dice de su marca y sus productos y tomar medidas proactivas para abordar cualquier comentario negativo a través de la escucha social.

La escucha social ha modernizado la forma en que las empresas evalúan su reputación al proporcionar una manera de supervisar y analizar lo que la gente dice de ellas en las redes sociales, foros, blogs y otras plataformas en línea. La escucha social también puede ayudar a las empresas a identificar tendencias emergentes y cambios en el comportamiento de los consumidores que puedan afectar a su reputación en el futuro, permitiéndoles gestionar estos riesgos de forma proactiva. Al analizar y evaluar los cambios en las creencias y expectativas, las empresas pueden gestionar su reputación de forma proactiva y evitar que los comentarios negativos les pillen desprevenidas.

Al adoptar herramientas modernas como la escucha social y la inteligencia estratégica de medios, las empresas pueden estar al tanto de su reputación, abordar cualquier preocupación, mantener una imagen de marca positiva y "estar en la sala".