Gestión de crisis en las redes sociales: buenas prácticas DURANTE la crisis

Como parte de nuestra guía  "Kit de herramientas definitivo para gestionar crisis en redes sociales", hoy te proponemos a echar un vistazo a los comentarios y prácticas en situaciones de crisis y bad buzz.
Tras hacer balance de las figuras clave de la gestión de crisis, examinar los mecanismos de propagación y analizar la fase de preparación, ANTES, vamos a ver ahora las mejores prácticas para gestionar una crisis en las redes sociales, DURANTE.

I. Durante

#1 Evalua la gravedad

a. Evaluar la gravedad de la crisis o el inicio del revuelo en las redes sociales

Para ello, analiza todos los KPI de tus dashboards definidos en nuestra guía responder a las siguientes preguntas, de modo que puedas tomar decisiones con conocimiento de causa:

• ¿Es significativo el volumen del mensaje (valor de referencia: volumen en tiempos normales, buzz anterior)?  Riesgo: éxito desbocado y saturación del espacio, evolución hacia trending topics, propagación a los medios de comunicación dominantes, etc.
• ¿Cuál es el alcance total de los mensajes?
• ¿La mayoría de los mensajes están relacionados con la crítica racional de hechos y acciones concretas? ¿O son más emocionales, vinculados a valores, creencias e ideas? 
• ¿Los mensajes son transmitidos por influencers o líderes de opinión?  ¿Qué peso tienen?
• ¿Los mensajes son transmitidos por medios de comunicación con influencia?   
• ¿Se difunden en una o varias redes sociales?
• ¿Los mensajes empiezan a difundirse en varias comunidades o se limitan a comunidades muy específicas o incluso restringidas (web, buzz, especialistas en comunicación, etc.)?

• ¿Los mensajes relacionados con el buzz se agrupan en torno a uno o varios hashtags, lo que facilita su identificación y difusión? 
• ¿Los mensajes negativos son mayoritarios? ¿Existen grupos y opiniones opuestas, o las críticas negativas son unánimes? 
• ¿El pico de mensajes negativos es puntual o persiste en el tiempo?
• ¿Están los consumidores finales ( tu target principal) conectados a la web: en otras palabras, puede el núcleo de tus consumidores y clientes verse directamente impactado por los mensajes de la web en su decisión final de compra?
• ¿O deberíamos esperar más bien una crisis de reputación limitada a la web y con escaso impacto en su público objetivo? El riesgo en este caso es reaccionar de forma exagerada en otros medios, informando a los consumidores de un hecho negativo que desconocían previamente.

b. No dependas únicamente de indicadores cuantitativos para evaluar el buzz

Como suele ocurrir al leer los KPI, a menudo es necesario un análisis cualitativo para complementar los indicadores cuantitativos, que a veces son difíciles de interpretar y poner en perspectiva.
Por ejemplo, durante un buzz sobre la marca Aubade, se publicaron 15.121 tuits en 48 horas. El mensaje inicial era una crítica directa a las prácticas publicitarias de la marca por parte de un teniente de alcalde de París.

Pero un análisis cualitativo de los tuits reveló que el 89% eran positivos (a favor de la marca) y el 82% de estos mensajes positivos procedían de mujeres.

#2 Mide el impacto en el earned media, el owned media y... en los datos de Google

Ten en cuenta todos los tipos de canales web:

Contenidos de pago, medios ganados y medios propios... Los internautas pueden expresarse o reaccionar a la publicidad o los mensajes en una de las cuentas sociales de la marca.

Ve más allá de las redes sociales:

No basta con analizar los sitios de conversación y las redes sociales: también hay que analizar los datos de Google, el motor de búsqueda que se utiliza incluso más que Facebook o YouTube: tendencias de búsqueda, Google Suggest (basado en particular en las palabras clave más asociadas a tu marca) y variaciones en los resultados de búsqueda.
Por ejemplo, durante la notoria crisis de Volkswagen de 2015 (DieselGate), las tendencias de búsqueda y, por tanto, Google Suggest cambiaron en menos de 12 horas, reflejando una crisis masiva de la que se informó ampliamente en la web con palabras clave como "contaminación" y "multa" (vía Digmind Social).

↑Las sugerencias más asociadas a la marca Volkswagen menos de 12 horas después del inicio de la crisis.

#3 Analiza y comparte la información

Tendrás que analizar distintos tipos de datos e información en tiempo real:

• Menciones en redes sociales y salas de chat de la web.

• Sitios y artículos encontrados por motores de búsqueda y sugerencias hechas durante las consultas.
  Artículos en los medios de comunicación.

• Información procedente del exterior en el caso de múltiples centros de producción, una red de distribución, tiendas y agencias. Hay que estar atento a toda esta información que transmiten los empleados y no limitarse a recibirla: es esencial mantenerlos regularmente informados y darles respuesta a sus preguntas y comentarios.

• Alertas sobre tus keywords y volumen de menciones: hay que comunicarlas lo antes posible a los contactos adecuados.

• Visualizaciones de datos sobre el progreso, los conceptos planteados, los remitentes, los sentimientos, los canales de propagación, etc.

El día a día de la gestión de crisis no es necesariamente espectacular: solemos hablar de las crisis cuando ya han cobrado vida propia, pero algunas empresas y organizaciones desactivan regularmente acontecimientos delicados que podrían haber derivado en crisis. De hecho, nunca serán conocidos por el gran público, sino sólo por unas pocas personas.

Por ejemplo, el trabajo cotidiano de un organismo de vigilancia, de guardia para las empresas del sector de la gran distribución alimentaria, consiste en informar, a menudo varias veces por semana, de incidentes delicados denunciados por los consumidores en las redes sociales, sobre todo en relación con alimentos que están contaminados, contienen cuerpos extraños, tienen envases defectuosos o han provocado incidentes que antes eran benignos. Se trata de casos que pueden parecer inofensivos pero que, si no se tratan, tienen el potencial de provocar una crisis.

El análisis de esta información debe compartirse con los distintos miembros de tu equipo de crisis de distintas formas: datos brutos de tus dashboards, análisis en tus notas informativas e informes detallados, mensajes de texto (como se menciona en las partes #3 y #10).

#4 Adapta la respuesta a los objetivos, en los canales adecuados

Sea cual sea la estrategia de respuesta adoptada (acuse de recibo de un fallo, desmentido, transferencia a un "fusible"), hay que respetar la regla "canal emisor=canal de respuesta". Si los mensajes más virulentos se publican en Facebook, hay que responder en Facebook y no sólo a través de un comunicado de prensa distribuido en la web corporativa y en la prensa escrita, que quizá nunca llegue al objetivo inicial.

● No reacciones exageradamente ante un "simple" mal rumor: si la crisis no es tal y las menciones a la marca se limitan a una comunidad reducida, ten cuidado de no responder con mensajes que se hagan más visibles que el propio rumor para tus clientes y consumidores. 

● Asegúrate de que hay coherencia entre los mensajes de los distintos portavoces en televisión, prensa y radio y los mensajes difundidos en la web y las redes sociales, para no difuminar el contenido de la comunicación ni enfrentar a uno u otro portavoz por contradicciones entre canales.

#1 Responde a las preguntas y analiza las reacciones

a. Respuesta en directo

Aprovecha las ventajas de las redes sociales: la posibilidad de una respuesta rápida (pero preparada), adaptada a las preguntas concretas de los clientes.  Si dispones de medios y tiempo, responde a las preguntas de los visitantes "en directo" y de la forma más personalizada posible. Toma la palabra en las redes sociales, de forma detallada, a través de varios tweets o posts para responder a las preguntas esenciales recogidas y analizadas y, en particular, abordando estos diferentes puntos:

• ¿Qué ocurrirá?
• ¿A qué riesgos/daños se exponen los clientes [si los hay]?  
• ¿Por qué ha sucedido esto, cuál es la causa?
• ¿Qué se está haciendo para remediar la situación?
• ¿Cuál es la situación actual?
• ¿Qué podría haber hecho para evitarla?
• ¿Ha ocurrido ya?
• ¿Qué vas a hacer para evitar que se repita?

↑ Octave Klaba, consejero delegado fundador de OVH, habla durante una crisis

Durante una avería generalizada de los servidores, Octave Klaba, la "O", CEO y fundador de OVH, se pronunció, sobre todo en varios tweets. 

Se trató de una intervención de alto nivel y gran calidad:

• Dado su público objetivo, que solía ser técnicos y administradores de sitios y redes, Twitter era el canal más adecuado.
• Describió la situación tanto en lenguaje técnico como lego.
• Mostró imágenes concretas de las instalaciones y de los equipos trabajando.

Es una respuesta perfecta a algunas de las exigencias de una comunicación sensible en tiempos de crisis:

• Demostrar que escucha y comprende las consultas y quejas de los consumidores y clientes.
• Explicar las cosas en términos sencillos: no utilizar un lenguaje demasiado técnico o jerga, sino adoptar una posición de igualdad con los internautas
• Mantener la humildad: no tomarse las quejas a la ligera, con desdén o desprecio
• Explicarse y disculparse: ya no basta con un mea culpa, aunque sea necesario
• Ten en cuenta las reacciones de la mayoría de los clientes a las respuestas iniciales e intenta responder a ellas
• Demostrar que se aprenderán las lecciones y hablar del futuro a muy corto y largo plazo, y de los progresos previstos.

b. Dar respuestas detalladas a las preguntas más importantes de los internautas... a través de una página de preguntas frecuentes.

En la vertiente online de la comunicación de crisis, las respuestas "en tiempo real" en las redes sociales deben complementarse con un espacio más permanente que resuma las respuestas de la marca, más allá del comunicado de prensa. De este modo, los clientes, consumidores y medios de comunicación tendrán acceso a una información jerarquizada a la que a veces es más fácil acceder que a los hilos de discusión en las redes sociales.

Estas FAQ (preguntas más frecuentes) responden a preguntas, a veces con un enlace a documentos más detallados.

Lo ideal sería que estas FAQ incluyeran :

• Reconocimiento de la crisis
• Detalles del suceso
• Fotos y/o vídeos, si están disponibles, para explicar
• Cómo se enteró la empresa
• Quién fue alertado, cuándo y cómo
• Medidas concretas adoptadas en respuesta
• Efectos reales o potenciales
• Medidas adoptadas para evitar futuros problemas
• Datos de contacto (agencias, gerente de la empresa)
• Números de teléfono y correos electrónicos de contacto
  Enlaces a :
• • Les communiqués de presse
  • Les réseaux sociaux de l’entreprise

c. Analizar las reacciones

Tus primeros o únicos mensajes y comunicados de prensa, tanto si se transmiten por Internet como por televisión, prensa o radio, provocarán reacciones en las redes sociales, como comentarios a tus declaraciones o como mensajes independientes y espontáneos. Analizar estas reacciones te permite

• Adaptar y mejorar tus mensajes posteriores
• Abordar puntos de tensión no tratados anteriormente
• Dirigirse a nuevos destinatarios
• Prepararse para el periodo posterior a la crisis ideando nuevos procesos, mensajes, etc.

#6 Identifica posibles futuros relevos

Ahora ya nos estamos preparando para el periodo posterior a la crisis. En la parte 6, nos propusimos hacer un seguimiento de todas las partes interesadas potenciales antes de la crisis. Durante la crisis, algunas partes interesadas cambiarán de posición, pasando de partidarios a detractores o viceversa, otras verán aumentar o disminuir su influencia, y otras surgirán. En este entorno cambiante, hay que identificar a los posibles futuros relevos más favorables a la marca. Esta es una de las tareas más arduas y arriesgadas de la gestión de crisis. 

Al fijarnos más específicamente en las redes sociales, hay que analizar a los emisores de mensajes en términos de tono, frecuencia, autoridad/legitimidad y audiencia, para determinar su grado de influencia y segmentarlos.
En un próximo post, exploraremos las mejores prácticas a seguir tras la crisis.