Fuera lo viejo, dentro lo nuevo: Investigación de mercados y escucha social

A medida que los métodos tradicionales de investigación de mercado pierden eficacia, las empresas recurren a enfoques modernos, como la escucha social, para recabar información valiosa de los consumidores.

El seguimiento de las percepciones de los consumidores es de suma importancia para comprender lo que se dice en Internet o mitigar la crisis mediante estudios de mercado. Desde la colaboración de Duolinguo con "Juego de Tronos", que influyó en medio millón (y más) de usuarios para aprender un idioma ficticio, el "alto valyrio", hasta un aumento del 2561% en dos días de las menciones a "Barbie" en las redes sociales, las tendencias pueden aparecer de la noche a la mañana aparentemente de la nada.

Sin embargo, los métodos tradicionales de investigación de mercado ya no son suficientes, y las marcas deben ir superando poco a poco esas tradiciones y adoptar la escucha social. Pero, ¿cómo se hace un estudio de mercado?

¿Qué es la escucha social?

La escucha social consiste en supervisar, recopilar y examinar datos de debates en línea relacionados con una marca, un sector u otros temas relevantes. La escucha social ha surgido como una solución digital que funciona en tiempo real, lo que permite a las empresas estar al tanto de las tendencias en rápida evolución y responder en consecuencia. Además, puede proporcionar información sobre una muestra de población más amplia que los métodos tradicionales de investigación de mercado, ya que ofrece opiniones sin filtrar de los consumidores que no se ven influidas por la formulación de las preguntas o la dinámica de grupo.

Además, la escucha social puede complementar los métodos de investigación tradicionales proporcionando información adicional sobre los consumidores a partir de las publicaciones en las redes sociales. Esta información permite a las empresas obtener datos a una velocidad que no sería posible con los estudios de mercado tradicionales.

Importancia de elegir la plataforma adecuada

Elegir la plataforma correcta (o incorrecta) puede hacer que tu investigación de mercado sea un éxito o un fracaso. La investigación de mercado puede ser costosa, y elegir la plataforma equivocada puede suponer una pérdida de tiempo y dinero. Cada plataforma tiene sus puntos fuertes y débiles a la hora de recopilar información. Por ejemplo, Twitter puede ser mejor para recopilar información en tiempo real sobre acontecimientos o noticias de última hora. Facebook puede ser mejor para recopilar información a largo plazo sobre las tendencias de consumo.

Choosing the right social media platform for social listening can improve overall social media strategy. By understanding the strengths and weaknesses of each platform and how they can be used to reach different target audiences, businesses can develop a more effective and targeted social media strategy. These strategies can result in higher ROI, increased brand reputation, and improved customer satisfaction.

Éxitos y fracasos de la investigación de mercados: Caso práctico

Wendy’s en Twitter

El enfoque de Wendy's en Twitter y su tono humorístico ejemplifican cómo la investigación de mercado puede informar la estrategia de medios sociales de una marca. Al comprender las preferencias y estilos de comunicación de su público objetivo, Wendy's desarrolló una personalidad de marca única que resuena con su audiencia y destaca en un mercado saturado.

La presencia de Duolinguo en TikTok es una fuerza a tener en cuenta y puede atribuirse a un eficaz estudio de mercado y selección de objetivos. Con más de 6,4 millones de seguidores, 132,8 millones de "me gusta" y una media de 5 millones de visitas por Tiktok, la popularidad de Duolinguo va más allá de ser una simple aplicación de idiomas. El búho se asoció recientemente con HBO Max para crear un curso de idiomas de ficción, "High Valyrian", con más de medio millón de estudiantes de idiomas. Del mismo modo, en 2018, Duolingo se asoció con CBS para lanzar un curso de idiomas, "Klingon", de Star Trek, lo que resultó en una tasa de conversión del 43% de usuarios que aprendieron otro idioma después del curso inicial.

El éxito de Duolingo en TikTok y sus asociaciones demuestra la importancia de realizar estudios de mercado exhaustivos y de segmentación para llegar a los consumidores y captarlos eficazmente.

Pepsi-Jenner: Un cuento con moraleja

"Si esto hubiera salido con un tema comparable hace 10 o 20 años, no creo que hubiera sido para tanto".

Petter Westlund, El director creativo de B-Reel,sobre la polémica de Kendall Jenner.

Al igual que las estrategias de marketing "geniales", también hay fracasos innegables. En 2017, Pepsi colaboró con Kendall Jenner para crear una campaña publicitaria en redes sociales de más de 5 millones de dólares que reflejaba el movimiento Black Lives Matter. El clímax del anuncio era Kendall "resolviendo" la tensión entre manifestantes y policías simplemente entregando una lata de Pepsi a un agente de policía. Aunque el movimiento Black Lives Matter dio mucho que hablar en las redes sociales, el anuncio resultó ser una apropiación insensible de los movimientos de justicia social de la vida real. Ni que decir tiene que el anuncio recibió tal rechazo en Twitter que fue retirado un día después de la publicación del vídeo. Muy pronto, Pepsi alcanzó sus niveles más bajos de percepción de los consumidores en una década.

La polémica Pepsi-Jenner es un claro ejemplo de lo que ocurre cuando las marcas no conocen bien a su público objetivo y la plataforma en la que se anuncian o malinterpretan groseramente a sus consumidores con un coste abismal. Esto puede paliarse o evitarse si las marcas investigan más a la hora de seleccionar datos relevantes mientras realizan sus estudios de mercado.

Próximos pasos

La configuración de búsquedas de escucha social puede realizarse a través de Digimind Social definiendo palabras clave, hashtags y topics relevantes que se relacionen con los objetivos de la investigación. 

Después de crear una query, se pueden analizar los datos e insights utilizando el análisis de sentimiento para entender las opiniones de los clientes, al tiempo que se incluye la posibilidad de bloquear fuentes que se consideren contaminantes en las menciones procedentes de plataformas específicas.

Los usuarios de Digimind pueden esperar más avances que facilitarán el análisis de datos a los profesionales del marketing digital y la inteligencia competitiva, los community managers y los gestores de redes sociales. Los beneficios de estas innovaciones son claros: los profesionales ahorrarán tiempo automatizando el análisis de tendencias, buzz, crisis y cualquier cambio en su mercado y entorno monitorizado. En lugar de pasar horas dando sentido a un hotspot o a una noticia viral, ChatGPT proporcionará una visión resumida casi al instante. Al combinar AI Sense de Digimind y la IA de ChatGPT, este análisis asistido se convertirá en el primer paso para los analistas en la plataforma, utilizando análisis y síntesis automatizados, entre otras funciones.

Cómo sacar el máximo partido a sus estudios de mercado

Aunque la escucha social puede aportar información valiosa sobre el comportamiento y las opiniones de los consumidores, es esencial recordar que es sólo una parte de una estrategia integral de investigación de mercado. Para obtener una imagen completa del público objetivo y del mercado, es esencial combinar la escucha social con otros métodos de investigación tradicionales, como encuestas, entrevistas, grupos de discusión y otras formas de investigación primaria. De este modo se obtendrá información precisa y exhaustiva, se validarán los datos de la escucha social y se controlará la eficacia de los esfuerzos de investigación.