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Paola Monteverde - dic. 14, 2018

4 formas de optimizar el customer journey con el social media intelligence

Las redes sociales son esenciales para el customer journey en el sector retail

Según una investigación realizada por la empresa de análisis de lealtad Aimia,

  • 56% de los consumidores que siguen marcas en redes sociales, lo hacen para ver productos
  • 31% de los consumidores utiliza los medios sociales para buscar nuevos artículos para comprar

Las redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram han pasado de ser canales de comunicación a plataformas para que los consumidores descubran productos durante su fase de investigación. Además, Boston Retail Partners también descubrió que el 69% de los minoristas ven una oportunidad en las redes sociales para mejorar la experiencia del cliente.

La importancia de los medios sociales en el customer journey no puede ser subestimada. A medida que el proceso de compra se ha transformado de lineal a multifacético, las marcas no solo deben asegurarse de que todos los puntos de contacto posibles están totalmente optimizados para el engagement y la compra del cliente, sino que también deben poner sus oídos en la tierra para descubrir cómo perciben e interactúan los clientes actuales y potenciales.

Captura insights con el monitoreo de las redes sociales

De acuerdo con el Instituto GWi, en las fases de descubrimiento y búsqueda de productos y servicios, los motores de búsqueda, los anuncios de televisión, las reseñas de los consumidores, las recomendaciones de amigos, y finalmente, las redes sociales, son las cinco fuentes más utilizadas por los consumidores. Los canales sociales y la web son esenciales para analizar con el fin de comprender mejor la experiencia de los clientes minoristas.

Las fases de observación, descubrimiento e investigación

Motores de búsqueda

El 57% de los consumidores utiliza motores de búsqueda en la fase de investigación, durante la cual se inicia el primer contacto con la marca, con el objetivo de:

  • Buscar marcas que ofrezcan el producto deseado
  • Comparar características y precios
  • Consultar la disponibilidad en stock
  • Verificar la proximidad de un punto de venta físico o los tiempos de entrega al realizar una compra en línea

Para capturar información sobre esta fase esencial, a veces conocida como Zero Moment of Truth, es importante analizar los temas más buscados en los motores de búsqueda más populares, como Google. Esto te ayudará a comprender las palabras clave más asociadas con las marcas y lo que las personas buscan en torno a tu marca.

 

Análisis de tendencias de búsqueda de Google en la marca de moda rápida, H&M, usando Digimind Social. Análisis de tendencias de búsqueda de Google en la marca de moda rápida, H&M, usando Digimind Social.

 

Las opiniones del consumidor en las redes sociales

El 43% de los usuarios confía en los sitios de opinión de los consumidores, mientras que el 46% recurre a las redes sociales para recopilar información sobre una marca. Al mismo tiempo, las marcas también deben extender la recopilación de consumer insights a los sitios de retail y de comparadores de precios (utilizado por el 34% de los consumidores), que a menudo contienen comentarios de los usuarios (41%)
En general, es necesario ampliar las fuentes de recolección. Esto se debe a que los internautas visitan un promedio de 7.5 sitios web cuando investigan un producto o servicio.
El customer journey es multisitio y móvil, por lo general comenzando a partir de una búsqueda en Google, antes de pasar a una comparación de precios y, finalmente las revisiones en Facebook y Twitter.

Para capturar y analizar el customer journey, considera ampliar tu alcance de monitoreo para incluir marcas de la competencia y productos similares. Por lo tanto, si un consumidor comienza a investigar sobre la marca de ropa Zara, él o ella puede seguir buscando marcas similares en la categoría de moda rápida, como Forever 21 y H&M. De manera similar, si un consumidor comienza a buscar información sobre una marca de zapatos para escalar, él o ella puede continuar buscando sobre calzado deportivo.

a. Fase de la selección de marca

Una vez que se ha identificado una preferencia, el consumidor buscará el consejo de amistades o comentarios anónimos en las redes sociales.
Durante esta fase, el consumidor refinará la información en función de las características del producto para reducir el riesgo y la disonancia cognitiva posterior a la compra (precio, calidad, diseño, entrega, condiciones de pago, políticas de devolución, rendimiento técnico, etc.

También puede buscar asesoramiento en una tienda física cercana, un sitio de venta minorista o una tienda especializada. En este caso, el tiempo de entrega se convertirá en un factor clave en el lugar donde se realiza la compra.

b. Fase de contacto con el producto: la experiencia del usuario

La experiencia del usuario comienza con la navegación en el sitio, el pago o la experiencia en la tienda. Y continúa con la entrega (o la recolección en tienda en el caso de una compra en línea).

Durante esta fase, es importante ir más allá de Facebook y Twitter para examinar los sitios de reseñas, donde los clientes a menudo comparten comentarios honestos sobre una marca o servicio. La razón es que Facebook carece de la opción de anonimato que a menudo ofrecen los foros, mientras que ciertas reseñas o experiencias compartidas pueden estar restringidas por los límites de caracteres de Twitter.

La experiencia del cliente también concierne a varios puntos de contacto con el marketing digital, incluyendo: concursos, cupones en redes sociales y sitios web, probando a través de la realidad virtual.

New call-to-action

La experiencia de usuario comienza con el primer contacto físico con el producto, también conocido como el Primer Momento de la Verdad en la tienda. El segundo contacto ocurre durante su primer uso.

Para esta fase, las redes sociales visual centric son cada vez más importantes: los consumidores publicarán su producto favorito o una prueba de compra en el caso de una queja, un producto dañado o defectuoso. Por lo tanto, Instagram y Facebook, seguido por Twitter, serían los canales clave que una marca debería monitorear.

c. Fase posterior a la compra: recomendaciones y quejas

Después de usar el producto, vienen los servicios postventa (reembolsos, quejas, comentarios sobre productos), recomendaciones y comentarios de los usuarios.

Aquí, nuevamente, los consumidores usarán redes sociales y foros para expresarse. Esto ocurre a menudo más allá de los canales directos de relación cliente-marca, cuando está particularmente satisfecho o insatisfecho y entra en una fase de recomendación (el paso final es transformar a un cliente satisfecho en un embajador). Las redes sociales visibles, los sitios de calificación de productos y los sitios de opinión de los consumidores deben incluirse en tu monitoreo del "customer journey". En esta fase de comentarios y reseñas, los sitios de la marca también son altamente utilizados por los consumidores. Por lo tanto, es necesario monitorear las discusiones que ocurren en estos sitios, en caso de que existan.

1. Segmenta paso por paso tu análisis sobre customer journey y los temas de retail

 

Con reseñas publicadas en múltiples redes sociales y canales, el customer journey ya no es lineal.

Como puedes ver, estarás capturando cientos ( si no es que miles), de mensajes sobre el retail customer journey en diferentes fases. Por lo tanto, es útil segmentar los datos obtenidos de acuerdo a las etapas, y los temas del cliente, antes de traducirlos en insights accionables:

Las fases del customer journey se pueden segmentar en:

  • Investigación
  • Compra
  • Uso
  • Retroalimentación

Temas de retail:

  • In-store (compra en tienda o click-and-collect)
  • Tienda de recepción, maqueta, salas de exposición, interfaces digitales.
  • Asesoría personal de ventas.
  • Probadores y precios.
  • Pago
  • Empaquetado
  • Condiciones de devolución y reembolsos.
  • Servicios postventa

Temas de e-retail:

  • Micrositios o apps de compras.
  • Accesibilidad
  • Ergonomía de la interfaz de usuario.
  • Desempeño de los motores de búsqueda en el sitio (palabras clave, criterios de refinamiento, filtros)
  • Selección de producto
  • Benchmarking o comparación de productos y precios.
  • Interfaz de pago
  • Servicios postventa
  • Entrega
  • Puntos de colecta
  • Indicadores de inventario
  • Capacidades de seguimiento de entrega

Recopila, filtra y analiza los datos según las palabras clave específicas utilizadas por sus consumidores al interactuar con diferentes puntos de contacto de tu marca. Por ejemplo, ¿tus consumidores se refieren a tus puntos de venta como una "tienda" o "boutique"? ¿Tu personal de ventas se conoce como "azafatas" o "vendedores"? Hacerlo puede ayudarte a obtener una imagen más precisa y completa de la percepción de tu marca.

2. Medir la satisfacción

Otro análisis clave para el customer journey es: la satisfacción del consumidor. Para cada fase, será necesario evaluar la satisfacción del cliente calificando, automática o manualmente, el mensaje como positivo, negativo o neutral.

 

Tabla de social listening comparando el sentimiento del consumidor en cada fase del customer journey. Tabla de social listening comparando el sentimiento del consumidor en cada fase del customer journey.

 

3. Segmento por canal y geo-localización

El análisis de la experiencia del cliente minorista también debe estar segmentado por canal de medios sociales y la geo-localización. Utilizar una herramienta de monitoreo de redes sociales como Digimind Social te permitirá filtrar los conocimientos recopilados en función de las características mencionadas anteriormente, gracias a toda la data presente en los perfiles y mensajes de las redes sociales.

 

4. Perfil social del cliente

Además, es posible segmentar los datos recopilados según las características socio-demográficas: edad, profesión, género e intereses.

datos sociodemográficos recopilados Gráficos de escucha social que muestran los detalles socio-demográficos de los consumidores que publican sobre marcas de lujo.

 

Gracias al social media intelligence, puedes mapear y alimentar el customer journey con insights en tiempo real. Esto es gracias al cruce de las etapas del retail customer journey con el análisis de diversos temas sobre minoristas e incluso características sociodemográficas de sus clientes.

Bonus: ¡Descubre más consejos sobre el uso de la inteligencia de las redes sociales para optimizar tu retail customer journey! 

Escrito por Paola Monteverde

Paola es una coffee lover, a la que le encanta conocer las últimas tendencias en los medios digitales. Le encanta escribir, el cine, y todo lo relacionado con la música.