El 70% de los consumidores prefieren descubrir una marca a través del contenido que de la publicidad convencional. Por eso, no es ninguna sorpresa que ahora cada vez más profesionales de marketing le dan prioridad a la creación, promoción y medición de sus estrategias de contenido. ¡Ya sea online, offline, outbound o inbound, te mostramos cómo puedes impulsar tu estrategia de marketing de contenidos simplemente reuniendo y analizando insights relevantes de las redes sociales y de la web!
Por lo general, una estrategia de marketing de contenidos consta de cuatro etapas: inspiración, creación, promoción y evaluación:
1. Comprende las características de tu público objetivo
Antes de comenzar a crear contenido, primero debes determinar qué temas le interesan a tu audiencia. Para esto, es necesario recopilar y segmentar la información obtenida de las redes sociales por temas de conversación y otros factores socio-demográficos, como la edad y la profesión.
Por ejemplo, para una campaña dirigida a directores de comunicación, con edades entre 35 y 50 años, podrías considerar crear contenido sobre temas clave discutidos, como el reconocimiento de marca, las comunicaciones de crisis y la responsabilidad social.
2. Define tus objetivos de contenido
¿Cuáles son los objetivos de su estrategia de contenido dentro del marketing funnel? Rara vez una sola pieza de contenido puede cumplir todos tus objetivos satisfactoriamente, así que elige los objetivos más relevantes o, si cuentas con los recursos, crea un tipo de contenido para cada uno de ellos. Algunos objetivos clave incluyen: reconocimiento de marca, generación de leads y soporte de ventas.
3. Define tu target persona
Después de seleccionar tu objetivo, es hora de crear tus target personas: perfiles imaginarios que representan a tu audiencia por función, objetivos y el contenido que es más probable que pueda interesarles. Por ejemplo, un Social Media Manager a cargo de establecer estrategias y priorizar los canales sociales de una marca, puede estar interesado en estudios de rendimiento de marca dentro de su industria.
4. Analiza temas de conversación en las redes sociales y en la web
Es fácil detectar los últimos trending topics durante la etapa de la escucha. Puedes recopilar información del consumidor de fuentes como:
- Estudios de mercado: estudios del consumidor y opiniones.
- Temas de conversación entre influencers y líderes de opinión en tu sector.
- Competidores: ¿qué están discutiendo en sus redes sociales, blogs o sitio web?
5. Analiza las tendencias de consulta en los motores de búsqueda
Identifica las necesidades e intereses de los clientes más allá de las discusiones sociales analizando las búsqueda comunes alrededor de tu marca que los usuarios ingresan en los motores de búsqueda. Desde ahí, puedes responder a estas preguntas y necesidades utilizando los datos para crear los temas clave de su estrategia de marketing de contenidos.
Por ejemplo, una marca de seguros B2C puede considerar la creación de infografías educativas y videos sobre los beneficios de una póliza de seguro de vida, basados en los términos de búsqueda como: "cómo puede beneficiarme un seguro de vida" y "ventajas de un seguro de vida".
6. Identifica el contenido más atractivo
Para optimizar tu proceso creativo, es necesario identificar qué tipo de contenido genera el mejor engagement con tu público objetivo (me gusta, acciones y comentarios), como blogs, infografías o videos.
Eventualmente, el contenido con mayor rendimiento será fundamental para lograr más KPIs, como descargas, clientes potenciales cualificados y oportunidades de ventas.
7. Determina los formatos adecuados para tus mensajes
En esta etapa, especifica el formato más adecuado para los mensajes que deseas transmitir. Los formatos de contenido deben atraer a tu target en función de sus objetivos y el canal en el que se ve el contenido. Un video de 10 a 30 segundos puede ser más adecuado para una página de Facebook, mientras que los blogs y las infografías se pueden distribuirse a través del retargeting para generar interés entre los visitantes a un sitio web.
8. Reutiliza el contenido para multiplicar el impacto
Para aumentar la rentabilidad y obtener más beneficios en tus esfuerzos de contenido, es necesario re-utilizarlos en varios formatos. Además, también puedes crear conciencia entre más personas, al mismo tiempo que aumenta la vida útil de tu contenido y adquieres clientes potenciales en el funnel superior, medio e incluso inferior. Como regla general, debes dedicar aproximadamente el 20% de tu tiempo a la creación de contenido y el 80% en su promoción.
Por ejemplo, una guía para comprar en línea lanzada por un centro comercial puede ser reutilizada en series de vlog semanales para YouTube y un álbum de Facebook que detalle varias tiendas en el sitio.
9. Considera las diferentes fases del marketing funnel
Es importante tener en cuenta en qué etapa del marketing funnel se enfoca tu contenido. Comienza con la parte superior del embudo, donde atraes a las audiencias que se encuentran con tu marca o sector por primera vez, después trabaja y enfócate hacia la mitad del funnel, donde tu contenido ayudará a atraer clientes que estén considerando tus productos o servicios. Finalmente, el contenido en la parte inferior del funnel deberá impulsar a los prospectos de la evaluación hacia la conversión.
10. Asigna contenido a cada target persona
En una era de hiper personalización, es importante que el contenido se dirija específicamente a las necesidades e intereses de tu público objetivo. Después de todo, crear esfuerzos en entregar lo que los clientes están buscando, es un largo camino para poder lograr involucrarlos y construir relaciones a largo plazo.
Elige una o más piezas de contenido o formatos relevantes de acuerdo con tus objetivos. Puedes hacer un cruce de contenidos, objetivos, targets y canales de distribución.
11. Determina la combinación de medios sociales más relevante
El contenido es el rey, pero la distribución es la reina, y ella tiene los pantalones. Para determinar la combinación de canales más relevante y efectiva para la distribución de contenido, presta atención a dónde se concentran tus target personas en cada etapa del marketing funnel. Por ejemplo, la parte superior del contenido del funnel se adapta mejor a Facebook, en donde los internautas se dirigen para conectarse con amigos y descubren contenido interesante, como videos. Más específicamente, el contenido orientado a objetivos para la mitad y la parte final del funnel se puede distribuir en canales como foros y LinkedIn, donde los usuarios se conectan por razones específicas, como satisfacer una necesidad o para obtener respuestas.
Las herramientas de escucha social, como Digimind Social, hacen posible que los marketers analicen los canales de conversación para su sector, examinando el desglose de las menciones relacionadas con la marca a través de redes sociales, blogs, foros y más.
12. Identifica KPIs relevantes: sociales, digitales y empresariales
Los KPIs son fundamentales para medir el ROI de tu estrategia de marketing de contenidos. Estos se pueden clasificar en tres categorías:
- Social: Número de menciones de marca, tasa de participación, alcance, share of voice, etc.
- Digital: visitas a sitios web y tiendas electrónicas, sesiones, tasas de conversión.
- Negocio: volumen de clientes potenciales adquiridos, costo por cliente potencial, volumen de oportunidades generadas, ventas, etc.
Para una vista que abarque todo el performance de tu contenido, considera hacer una combinación de los tres tipos de KPIs donde sea relevante.
13. Rastrea el rendimiento de tu contenido en tus owned y earned media
Además de hacer coincidir los KPIs relevantes con tu análisis de contenido, es necesario monitorear el performance de tu contenido de acuerdo a los siguientes parámetros:
- Earned media: ¿Cuánto alcance has ganado? ¿Cambió el share of voice de tu marca como resultado del contenido publicado? Monitorea las conversaciones de los usuarios y los medios de comunicación para evaluar las tendencias de discusión, de las acciones y el alcance.
- Owned media: ¿Qué contenido se desempeñó mejor en las redes sociales de tu marca? Puedes clasificar tus piezas de contenido por engagement, conversión o ambos.
- Búsqueda: analiza el cambio en los términos de búsqueda utilizados en relación con tu marca y contenido.
En resumen
Cuando se ejecuta de manera correcta, una buena estrategia de marketing de contenidos ayuda mucho a que las marcas construyan un mayor alcance y reputación, así como a lograr objetivos de negocio concretos como clientes potenciales y ventas. Con insights del consumidor disponibles a través de las discusiones en línea, es posible para los marketers ajustar sus estrategias y objetivos con mayor rapidez.
¡Comienza a optimizar tu estrategia de marketing de contenidos con la escucha de las redes sociales!
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