En la era de las redes sociales, donde las discusiones pueden tener lugar y desarrollarse a través de las fronteras, una crisis de marca puede extenderse como la pólvora. La respuesta de una marca durante y después de una crisis puede reparar o dañar significativamente su reputación tanto a corto como a largo plazo. Monitorizar estrechamente las métricas, como el volumen de conversación a lo largo del tiempo, así como la evolución del sentimiento de los clientes a lo largo de dicha crisis, es crucial para ayudar a las marcas a calibrar las respuestas en tiempo real.
La escucha en las redes sociales le permite detectar los primeros signos de una potencial crisis, comprender el impacto de la situación y tomar las medidas necesarias y resueltas para proteger y reparar la reputación de la marca.
Utilizando el ejemplo de las crisis recientes de United Airlines, consideraremos tres métricas cruciales para examinar, rastrear y gestionar el impacto de una crisis en la reputación de una marca:
- Picos en el volumen de discusiones relacionadas con la marca
- Sentiment
- Uso de Emojis
1. Picos en el volumen de discusiones relacionadas con la marca
Un volumen anormalmente alto de conversaciones que rodean a la marca es un indicio de una crisis inminente o incidente que está ganando impulso en las redes sociales.
Para comprender completamente lo que desencadenó este aumento inesperado en las discusiones, y cómo se desarrolló con el tiempo, los especialistas en marketing pueden analizar lo siguiente:
- Cuando se produjo el pico
- Causa de pico
- Temas clave discutidos durante el aumento, y por quién
- Sentimientos expresados
- Cuánto duró el pico
- Cuando alcanzaron su punto máximo las discusiones
- Cuando disminuyeron las discusiones
United Airlines, por ejemplo, tuvo dos incidentes importantes a principios de este año que desencadenaron un gran debate en línea.
Al monitorizar las discusiones en todo el mundo, identificamos dos picos significativos. Cada uno duró una semana antes de que finalmente las conversaciones desaparecieran.
Gráfica de Digimind Social donde se visualiza como se desarrolla la crisis de United Airlines en el tiempo.
El primer pico puede atribuirse al anuncio de United Airlines (UA) el 24 de febrero de que finalizaría su asociación con la Asociación Nacional del Rifle (NRA), en respuesta a las crecientes llamadas de los defensores del control de armas tras el tiroteo masivo en Florida a principios de ese mes. Este atrevido movimiento de United fue muy discutido por los defensores de los derechos de armas; Los internautas consideraron hipócrita que United abogara por el control de armas, mientras continuaba donando a Planned Parenthood, el proveedor de servicios de aborto más grande en los Estados Unidos.
En las dos semanas posteriores a la crisis del NRA, el 12 de marzo, se informó que un perro había muerto en un vuelo de la UA, luego de que una azafata insistiera en colocarlo en un compartimento superior. Además, el 14 de marzo, UA envió por error un pastor alemán destinado a Kansas a Japón. Ambos incidentes provocaron indignación en todo el mundo.
Teniendo en cuenta el corto lapso en que ocurrieron ambas crisis, sería importante que UA siguiera de cerca si las discusiones de la primera crisis todavía seguían alguna tendencia, y determinara si el segundo pico estaba relacionado con el primer incidente para que su equipo de crisis pudiese responder en consecuencia. En el caso de la crisis canina, el incidente ocurrió el 12 de marzo, pero fue reportado por los canales de noticias un día después, lo que provocó que las conversaciones relacionadas con la UA llegaran a su punto máximo.
Las marcas pueden preestablecer alertas en su tablero de escucha social, para automatizar y prever las notificaciones de tales escenarios. Por ejemplo, se puede configurar una alerta para enviar notificaciones al equipo de comunicaciones corporativas de una marca en caso de que haya más de 1000 publicaciones por hora.
2. El Sentiment
El análisis del sentiment es clave para determinar si los picos en las discusiones relacionadas con la marca se desencadenan por una campaña bien recibida o una experiencia de cliente excepcional que se ha vuelto viral, o una queja o incidente negativo que su marca necesita rectificar.
Para obtener una comprensión profunda del sentimiento sobre la marca y de lo que significa, deberás:
- Comparar el share of voice (SOV) entre los mensajes positivos y negativos
- Identificar quién está expresando qué tipo de sentimiento; ¿Los clientes se quejan simplemente de una experiencia insatisfactoria, o un grupo de activistas está llamando la atención sobre su causa en las redes sociales?
- Compara los sentimientos de la marca antes, durante y después de la crisis; La controversia se calmó y los internautas perdonaron a la marca por el incidente
Para obtener una visión integral de la reputación de su marca, también puedes compararte con tus competidores para ver cuál es su posición real en términos de percepción del consumidor. Si tu marca es comparativamente peor en este aspecto, es una señal de que ha sido impactada negativamente por la crisis, y su equipo de relaciones públicas (RP) definitivamente debe responder.
Gráfico de Digimind Social que muestra el sentimiento de una marca frente a sus competidores.
Bonus: ¡Consulta nuestra guía sobre cómo analizar las opiniones de los clientes en social media!
3. Uso de emojis
Con un promedio de más de 60 millones de emojis que se envían todos los días en Facebook, esta simbología se ha convertido en un aspecto crucial de la forma en que nos comunicamos con nuestros amigos, y hablamos sobre las diferentes tendencias y marcas.
Los Emojis están sujetos a la interpretación y por lo tanto, no son tan sencillos como puedan parecer. Por consecuencia, no solo deberías mirar los principales emojis utilizados, sino también analizar cómo se usan. Esto es importante para determinar exactamente cómo hablan las personas sobre una marca.
Los emojis más influyentes que surgieron en la segunda crisis de United Airlines, fueron utilizados para enfatizar las críticas dirigidas a la aerolínea.
La gráfica de Digimind Social muestra los emojis utilizaso por los internautas en las conversaciones sobre United Airlines durante la crisis.
Aunque el emoji Tick generalmente tiene una connotación positiva, podemos ver que en realidad representa casillas de verificación para las cosas que UA hizo mal, incluidos los fiascos pasados que involucraron la expulsión forzada de un pasajero el año pasado. Los internautas también usaron Tick para llamar a otros a compartir sus puntos de vista negativos en Twitter.
✔RETWEET✔ if you're BOYCOTTING United Airlines who first announced to America they hate people who want to protect themselves, now they are murdering dogs on flights!! I predict they will be out of business within 12 months. Let's help that process along. #MAGA #NRA #SpaceForce pic.twitter.com/UnRrGTB4ps
— Michael Nöthem (@mikandynothem) March 14, 2018
La reputación de la marca después de la tormenta
Los internautas rara vez "perdonan y olvidan", y en esta era digital, nuevas incidencias pueden recordar inadvertidamente los errores cometidos por una marca. Recuperar la confianza del consumidor es importante para preservar la posición de una marca con sus clientes a largo plazo.
Es importante continuar monitorizando el impacto de la crisis luego de que la ola inicial de discusiones haya disminuido. El análisis del sentimiento del consumidor puede ayudar a las marcas a calibrar las estrategias posteriores a la crisis, mediante:
- La identificación de las principales preocupaciones del cliente
- Determinando si la marca se ha recuperado completamente de la crisis
- Creando comunicaciones específicas y personales para abordar esas preocupaciones
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