Los 3 elementos esenciales de un informe social media eficaz

Si estás a cargo del marketing digital o de la gestión de las redes sociales en tu organización, es probable que dentro de tus principales tareas sea la de llevar un control y seguimiento del ROI de tus campañas y desarrollar informes concisos sobre dichas actividades en social media.

Seguramente  debes integrar en esos informes la performance y resultados de las conversaciones relacionadas con la empresa, sus dirigentes, de sus marcas (earned meia), y de los canales sociales propios (owned media) además de la reputación generada en los motores de búsqueda como Google.

Independientemente de lo que prefieras incluir en tu informe de redes sociales, es esencial incluir un análisis de rendimiento profundo de tres elementos clave de las redes sociales: comunidad, engagement y contenido.

1. El rendimiento de tus comunidades

Ya sea en Twitter, Facebook, Instagram o YouTube, hacer un seguimiento de la evolución del tamaño de tu comunidad es una métrica increíblemente importante. Un análisis exitoso del desarrollo de la comunidad debe esforzarse por responder las siguientes preguntas:

• ¿Cuál es la tasa de crecimiento de mis comunidades sociales por canal?
• ¿Qué tan significativas son las comunidades sociales dentro de mi estrategia general de marketing?
• ¿Cómo se comparan los el share of voice de mis canales con respecto a los de los competidores?

a. Análisis cuantitativo: ¿Qué KPIs?

Si bien dar un seguimiento al número de seguidores, fans, followers semana a semana o mes a mes es necesario, puede ser un indicador muy superficial. Este análisis debe ir acompañado del seguimiento de progresión de estas cominidades en el tiempo, la tasa de crecimeinto, tanto en periodo normal como en periodo de campañas y acciones de marketing, comerciales y de comunicación concretas (publicidad, eventos, nuevos contenidos...) .

El análisis del desarrollo de la comunidad puede ser segmentado por canales sociales individuales (por ejemplo, Twitter versus Facebook ) o por región geográfica. Esta segmentación debe priorizar sobre todo, los objetivos principales de tu organización. Si una campaña destinada específicamente al crecimiento de un mercado (en España por ejempo) se acaba de lanzar, segmenta y monitora específicamente el crecimiento de la comunidad dentro de esa área geográfica.

Un análisis competitivo del share of voice de algunas marcas del sector retail

b. La necesidad de indicadores de referencia

A fin de poner en perspectiva los indicadores relevantes, la capacidad de comparar las métricas actuales con los valores de referencia no solo es un método excelente para comprender cómo se desarrollan tus comunidades, sino que también actúa como una herramienta de organización. No es fácil entender si una tasa de crecimiento del 5% en una cuenta de Instagram es o no un número prometedor, sin indicación de cómo ha funcionado tu cuenta en el pasado y cómo están funcionando tus competidores. La herramienta de escucha social de Digmind les permite a sus usuarios comparar consistentemente las métricas actuales y pasadas al interno como externo con los principales actores de la industria.

c. Análisis cualitativo: ¿Qué estructura de comunidad?

Más allá del análisis cuantitativo, es importante comprender cómo se desempeñan tus comunidades más allá de simples métricas. El análisis cualitativo es útil para informar a los indicadores cuantitativos, entre otras cosas, les permite a las marcas comprender cómo  interactúan los consumidores con ellos o qué problemas tienen los clientes con sus productos, los tipos de seguidores y personas influyentes que demuestran interés en la empresa, sus características socioculturales, entre otros.

2. La performance del engagement

El nivel de engagement que genera una cuenta de redes sociales es un indicador absolutamente invaluable que debe destacarse en cualquier informe integral de redes sociales. Un seguimiento masivo no tiene sentido si tu comunidad no interactúa con la cuenta y su contenido. Las tasas de participación son un buen indicador de la relevancia del contenido, el valor de las campañas y el interés general de la marca.

Una evaluación del compromiso debe responder las siguientes preguntas:

• ¿Con qué frecuencia las comunidades interactúan con la marca?
• ¿Cuál es la naturaleza de estas interacciones?
• ¿Cómo se han desarrollado las tasas de compromiso a lo largo del tiempo?

a. KPI's relevantes

Al analizar las tasas de interacción es importante tener en cuenta una serie de métricas, que incluyen: me gusta, favoritos, retweets, acciones, comentarios, etc. Como se mencionó anteriormente, es importante comparar estos valores con un período de referencia para determinar cómo se desarrollan las tasas de interacción a lo largo del tiempo.

También puedes completar esta parte con el análisis de otros criterios que traducen el engagement:

• Hashtag: Número y crecimiento de hashtags que citan tu marca, en relación con tu marca, número de veces que se retoma el hashtag oficial de una campaña, creación de hashtags no oficiales (positivos)
• Cuentas sociales: número de mensajes y tasas de crecimiento de los mensajes, incluida una cuenta de marca. Ex @ cocacola.FR

Análisis de las interacciones en Twitter

b. Segmentación

El análisis del engagement puede ser segmentado siguiendo este criterio:

• Canales de redes sociales (por ejemplo, rendimiento de la tasa de engagement de Twitter de 30 días)
• El tipo de interación por canal social (ex: Twitter : RT, Like, respuestas)
• Región geográfica (ex:evolución de la tasa de engagement en Facebook en Iberia VS LATAM).

Es importante entender cómo cada canal social y cada región se desempeñan individualmente para evaluar cuáles son los factores que vale la pena invertir en términos de tiempo, promoción social de pago y creación de contenido.

3. El rendimiento del contenido

Análisis cuantitativo del contenido más atractivo

La performance del contenido está estrechamente relacionado con la forma en que se promocionó el contenido y lo atractivo que es. Al evaluar el éxito del contenido, un informe social debe responder dos preguntas:

• ¿Cómo se compara mi estrategia de publicación con mis competidores?
• ¿Qué contenido ha generado las mejores tasas de interacción?

Una vez más, es importante realizar un análisis comparativo tanto interno como externo para contextualizar el análisis de tu contenido.

a. Análisis cuantitativo 

El análisis cuantitativo de contenido debe rastrear lo siguiente:

• El número de menciones que generan una tasa de acción de interacción por encima de un cierto umbral (determinado de acuerdo con los objetivos y metas) durante un período de tiempo preestablecido.
• Número promedio de publicaciones posteadas durante un período de tiempo determinado, segmentadas por canal social y en comparación con los principales competidores.

b. Análisis cualitativo

Sería interesante dar ejemplos de los mensajes más atractivos (publicaciones de Facebook, Publicar en Instagram, videos de YouTube) y realizar el mismo análisis para 2 competidores principales para determinar un margen de progreso según tus medios

Recuerda que tu informe siempre debe respetar 4 principios básicos:

• Populariza algunos indicadores para lectores no especialistas en redes sociales y marketing digital
• Poner los datos en perspectiva a lo largo del tiempo comparándolos con un período de referencia
• Poner los datos en perspectiva en tu mercado comparándolos con una o más marcas
• Ilustrar datos cuantitativos a través del análisis cualitativo con mensajes de muestra y contenido