10 reglas para elegir tus KPIs de social media

¿Cómo eliges los KPI´s de social media para trackear tus actividades de marketing digital?

1. Ubicate en el conversión funnel de marketing
2. No etiquetes ciertos KPIs como "malos"
3. Personaliza los indicadores
4. Considera métricas cualitativas
5. Análiza
6. Haz benchmark de KPIs
7. Estrategia y consistencia de los KPIs
8. Utiliza herramientas de medición y recopilación para analizar los datos.
9. Selecciona tu KPIs
10. Actualiza los KPIs de forma regular

Hay docenas de posibles indicadores para trackear y demostrar el valor de tus actividades de marketing en social media. Es bien conocido que hay una gran cantidad de KPIs en social media que son relevantes para trackear brand awareness, la adquisición de nuevos fans, las interacciones de la comunidad, el conversion rate o la satisfacción del cliente. Sin embargo, para enriquecer los KPI clásicos, es necesario pensar "outside the box" y buscar indicadores originales.

Para que estos indicadores sean trackeables y fáciles de medir, el equipo de marketing necesita seleccionar algunos KPIs (entre cientos). A continuación, te mostramos algunas reglas y consejos, recopilados de nuestros proyectos de social media monitoring (monitoreo de campañas, análisis de tendencias, inteligencia competitiva, marketing de contenidos, consumer insights, e-reputación, gestión de crisis, identificación de influencers, etc.) para ayudarte a elegir mejor tus KPIs de redes sociales puedes consultar nuestro eBook gratuito: Los KPIs de social media para optimizar las campañas en tiempo real.

1. Ubicate en el Conversión Funnel de Marketing

En marketing digital, el funnel de marketing representa la conversión de un usuario a cliente, o incluso mejor, embajador de marca, comprender dónde te encuentras en este conversion funnel ayudará a especificar mejor tus objetivos y, a su vez, tus KPIs.

↑El conversion funnel de marketing

Aplicado al marketing de social media, el funnel se puede utilizar para organizar los datos recopilados de las redes sociales y medios online, este muestra la calificación de los leads por parte del equipo de marketing (MQL, lead cualificado de marketing), luego se envía al departamento de ventas (SQL, lead cualificado de ventas).

2. No etiquetes ciertos KPIs como "malos"

No existe un KPI bueno o malo. Los KPIs deben alinearse con los objetivos de la empresa y el departamento de marketing. Si no lo hacen, no son apropiados, por lo tanto, los KPIs "malos" son en realidad KPIs "inapropiados".

Los KPIs serán siempre tus aliados, tener indicadores de rendimiento cuantificables te permitirá llevar a cabo tus objetivos en tiempo y forma, llevar un seguimiento y optimizar tus esfuerzos en consecuencia.

3. Personaliza los indicadores

Los KPI’s se deben personalizar para que correspondan lo más posible con tus actividades y objetivos. Por ejemplo, si tus actividades (community management, social selling o adds) se centran en Twitter, tu KPI, "hacer crecer las comunidades de redes sociales", sería demasiado amplio, por tanto, tendría que ser redefinido (crecimiento de followers) o segmentado por medios web (Twitter, Facebook, blogs, Instagram, etc.).

Para llevar a cabo la personalización, también puedes integrar objetivos regionales, por producto o demográficos. El benchmarking de los indicadores con tus principales competidores también es muy útil, para comprender tu posición en el mercado (por ejemplo, crecimiento del engagement en Twitter Argentina vs el crecimiento de tu competidor principal en la misma región).

4. Considera métricas cualitativas

No todo es cuantificable, las métricas cualitativas pueden ayudar con la comprensión y el análisis de los KPIs, pero son más bien difíciles de medir (si es posible) y no pueden vincularse a un KPI en específico. Por ejemplo, la definición de indicadores cuantitativos al seleccionar influencers para trabajar a través de indicadores cualitativos (ya sean famosos, embajadores, expertos, etc.) proporcionará una mejor comprensión y análisis de tu KPI.

↑Tipos de influencers en las redes sociales

El análisis cualitativo a menudo es necesario para complementar los indicadores cuantitativos que a veces son difíciles de interpretar. Por ejemplo, cuando las empresas experimentan un buzz inesperado, puede que no sea necesariamente negativo o que provenga de datos demográficos específicos. Esto ha sucedido antes, cuando las celebridades mencionan inesperadamente las marcas o cuando los empleados se comportan de cierta manera. En estos escenarios, el análisis cuantitativo no es suficiente para comprender el impacto en la empresa, y se requiere de un análisis cualitativo para comprender mejor el fenómeno.

5. Análiza

No tiene sentido determinar los KPIs, si más allá de un tener un simple informe, no se analizan los datos y el contexto. Los KPI´s deben colocarse en contexto por período, según las acciones de marketing, asignación del presupuestos y recursos destinados. El análisis idealmente debería predecir el desempeño de acciones futuras (predictivo), así como mejorar todo el proceso (prescriptivo).

Analizar los KPIs comparándolos a lo largo del tiempo permitira medir el impacto real de una campaña de comunicación, una tendencia o un buzz. Por ejemplo, el día después de la campaña de Nike, el 4 de septiembre, hubo más de 2.13 millones de menciones sobre Nike y más de 17 millones de menciones acumuladas en una sola semana. ¿17 millones de menciones? ¿Qué significa esto realmente?.

Al observar las tendencias históricas de las menciones sobre la marca en los medios sociales, utilizando Digimind Historical Search, pudimos observar que en los últimos 2 años, Nike generó un promedio de 2.3 millones de menciones por mes. Por lo tanto, 17 millones de menciones en una semana es una cantidad considerablemente grande; probablemente la más grande que Nike había tenido. Como se esperaba, la mayoría de las menciones tuvieron lugar en las plataformas de redes sociales.

↑ Comparando las menciones de Nike a lo largo del tiempo

6. Haz Benchmark de KPIs

Un KPI es bueno, pero un KPI con un punto de referencia es todavía mejor. Si tienes acceso a números que pueden ayudar a determinar o medir KPIs, úsalas, el hacerlo mejorará la relevancia y la legitimidad de los KPIs y motivará a alcanzar los objetivos. Por ejemplo, si tu principal competidor genera una tasa de interacción promedio del 3% para las imágenes y del 5% para los videos en Instagram, puedes usar estos números para establecer tus propios objetivos. Sin embargo, volviendo al punto #3, recuerda personalizar estos KPI´s en función de tus recursos y rendimiento actual, tomándolos sólo como referencia.

↑Benchmark de las cuentas sociales de los competidores para tener indicadores de referencia (por medio de Digimind Social Analytics).

7. Estrategia y consistencia de los KPIs

La elección de estrategia de marketing y los KPIs seleccionados deben ser coherentes y relacionados con tus objetivos. Por ejemplo, supongamos que tienes una estrategia de marketing de influencers y decides trabajar con micro-influencers.

Los beneficios de los influencers con audiencias más pequeñas residen en sus mayores tasas de engagement y autenticidad. En breve, los micro-influencers no atraerán grandes audiencias, sino que generarán relaciones de calidad en comunidades específicas. Hablamos más de este tema en nuestro ebook gratuito: Cómo explotar el poder de los micro-influencers.

En tal caso, para medir el impacto de los micro-influencers en una campaña, evita los indicadores de KPI´s como el alcance o la audiencia generada (se usa más para los macro- influencers). En lugar de eso, usa las tasas de engagement, las interacciones generadas y mensajes más efectivos.

8. Utiliza herramientas de medición y recopilación para analizar los datos

Asegúrate de estar equipado con las herramientas adecuadas para medir y escuchar con precisión los datos de redes sociales. También es importante hacer un seguimiento de las métricas de CRM y las plataformas de automatización de marketing para desarrollar tus indicadores de manera integral (menciones, audiencia, leads, engagement, etc.). Con estas herramientas, puedes automatizar la recopilación de datos y los informes para múltiples actividades de marketing.

↑ Indicadores del Administrador de anuncios de Twitter

El desafío radica en la capacidad de compartir información entre diferentes herramientas para que los datos no estén aislados y sean comparables en el marketing funnel y sean consistentes con las fuentes originales (sitios web, blogs, redes sociales, etc.).

 9. Selecciona tus KPIs

Demasiados KPIs matan tus métricas, aunque existen muchos indicadores para medir el desempeño de las acciones de marketing digital y redes sociales, como en todo, nada es bueno en exceso. Para evitar desviarse de los objetivos iniciales del proyecto, complicar la recopilación y la presentación de informes, elije sólo 1 o 2 KPI´s de acuerdo con los objetivos (awareness, satisfacción, interacción, etc.), y pruébalos durante varias semanas para determinar cuáles son los más pertinentes, funcionales y alineados a los objetivos, haz esto agrupando y monitoreando regularmente otros indicadores.

Tendrás que administrar 3 o 4 KPI´s de social media relacionadas con tus objetivos estratégicos y docenas de indicadores para ilustrar, explicar y complementar. La configuración ideal deberá permitir tener una visión global a través de tres ejes de la administración de marketing digital: redes sociales, digital y los indicadores de negocio.

La estructura del informe debe permitir a todos los miembros del equipo seguir varios indicadores, desde la adquisición de un fan en las redes sociales hasta la venta.

↑ 3 Tipos de Digital Marketing KPIs

10. Actualiza los KPIs de forma regular

Los dominios y las métricas de marketing digital, las capacidades de recopilación de datos y las herramientas de medición evolucionan constantemente, no te olvides de mantenerte alerta a los nuevos KPIs relevantes para tus objetivos.

↑ "Analytics" ahora cubre muchas actividades de marketing (1) 

↑ 10 Reglas para construir KPIs de redes sociales (ebook Demuestra el ROI de tus estrategias digitales)

(1) Encuesta CMO Fuqua School of Business de la Universidad de Duke con Deloitte LLP y la American Marketing Association