¿Qué factores causan rumores y crisis en las redes sociales?

El 65% de las compañías que han experimentado una crisis de reputación dicen que los medios sociales han hecho su crisis más difícil de manejar; sin embargo, el 55% piensa que los medios sociales han ayudado a su recuperación.  ¿Cómo han impactado las redes sociales en la propagación de los rumores y las crisis? Este artículo se enfoca en los factores que pueden promover el inicio y la propagación de una crisis.

Si bien es imposible predecir el contenido, la escala y la evolución de toda una crisis, es posible identificar los factores que provocan las crisis de los medios de comunicación social al comprender qué temas son potencialmente sensibles, así como qué otros factores pueden afectar la difusión de las noticias.

1. Temas sensibles

Aquí hay una lista de los temas más comunes que constituyen un alto riesgo de crisis para tu negocio:

• Temas relacionados con la ética, especialmente en relación con la gestión y los valores de los empleados (por ejemplo, informes de emisiones falsificados por la crisis de Volkswagen-DieselGate).
• Temas relacionados con el ser humano, como la salud (por ejemplo, la crisis de levotiroxina, la crisis de talco para bebés de Johnson & Johnson).
• Cuestiones relacionadas con el sexismo (por ejemplo, bolígrafos Bic "para ella").
• Temas relacionados con el racismo o el género (por ejemplo, el suéter de cara negra de Gucci, la camiseta "Monkey" de H&M").
• Discriminación religiosa (por ejemplo, la negativa de Abercrombie y Fitch a contratar a mujeres musulmanas que llevaban un Hijab).
• Falta de respeto o injusticia real y percibida (por ejemplo, el incidente del conejo de United Airlines)
• Temas delicados de noticias sociales y políticos (por ejemplo, precios de la energía, poder adquisitivo, despidos, etc....)

Casi el 60% de los gerentes de marketing de todo el mundo han participado en la gestión de las comunicaciones de crisis en torno a temas delicados. Entre los temas que se abordan con más frecuencia figuran: las diferencias de ingresos, la seguridad de los datos y el acoso sexual (1).

↑ Temas delicados de alto interés gestionados por gerentes de marketing y comunicación.

2. Factores de propagación: Qué criterios examinar

Manejar una crisis puede resultar estresante, especialmente tener que entregar rápidamente información precisa a la alta gerencia para permitirles tomar acciones estratégicas.

7 criterios a tener en cuenta en caso de crisis:

• Período de tiempo
• Historia de la marca y de la empresa
• Medios visuales
• Estatus de la marca
• Elección por parte de los medios
• La Fuente
• Factores adicionales

Período de tiempo

Dependiendo de la situación, los períodos de vacaciones pueden neutralizar o amplificar una crisis. Pueden ser beneficiosos para mitigar un mal buzz debido a la falta de actividad del público y de los medios de comunicación. Por el contrario, pueden tener un impacto negativo en la situación al resaltar temas que de otro modo habrían pasado desapercibidos (por ejemplo, la estampida de Walmart del Black Friday).

Los fines de semana y los viernes por la noche también pueden ser días sensibles en caso de crisis. La ausencia o menor número de representantes del servicio de atención al cliente y de responsables de la toma de decisiones, junto con el aumento de la disponibilidad de los consumidores, fomenta la propagación de los rumores y la ruptura de una crisis.

Historia de la marca y de la empresa

Si una marca se encuentra regularmente con un mal buzz o crisis, los medios de comunicación y el público tienden a poner a la empresa "bajo vigilancia". La más mínima desviación de la satisfacción sería examinada y potencialmente sacada a la luz mucho más rápido que con otras marcas (por ejemplo, United Airlines, H&M, etc.).

Medios visuales

Aunque no siempre es el caso en la propagación de los rumores, las fotos y los videos facilitan la propagación viral debido a su facilidad de comprensión, visibilidad y reacción emocional. (por ejemplo, video de United Airlines arrastrando al doctor, escándalo de Watergate). Además los videos se pueden llegar a amplificar 6 veces más que una imagen o texto, amplificando el ruido en las redes sociales.

Estatus de la marca

Ser famoso es un arma de doble filo. A pesar de que ayuda con el conocimiento de la marca y la confianza del consumidor, también deja poco espacio para los errores. Cuando una marca de consumo de renombre se encuentra con un incidente, es más probable que las principales agencias de noticias lo capten en comparación con un desliz de una marca menos conocida.

Sin embargo, esto no significa que las marcas más pequeñas no deban contar con una estrategia de gestión de crisis.  Hoy en día, con el contenido generado por los usuarios y los comentarios tan ampliamente disponibles en línea, las marcas B2B o pequeñas marcas B2C pueden experimentar un testimonio negativo que se transforma en un mal buzz y al no ser tan conocida los usuarios son más fáciles de persuadir por ello.

Elección por parte de los medios

A veces, un mal buzz se convierte en crisis sólo cuando es comentado por los principales medios de comunicación o influencers, ya que garantizan un aumento del alcance y, por lo tanto, de la visibilidad del tema.

En el caso de la crisis de la levotiroxina, pasaron dos meses antes de que se produjera la crisis en agosto de 2017.  Los comentarios negativos sobre la fórmula se habían limitado anteriormente a los medios de comunicación especializados en salud, grupos de Facebook y foros de salud como Living without Thyroid. Sin embargo, los pacientes iniciaron una petición contra los efectos secundarios de la nueva fórmula en exchange.org. Estas peticiones fueron recogidas y reportadas por varias fuentes de noticias regionales, causando que las compuertas se abrieran.

La publicación de noticias en diferentes tipos de medios de comunicación también puede fomentar el desarrollo del buzz:

• Los medios de comunicación en línea conocidos por su interés en las malas noticias (por ejemplo, Huffington post).
• Medios de investigación (CNN, FOX, NY Times).
  
  

↑ Evolución de las menciones en la web y en las redes -Facebook, Instagram, Twitter- sobre Levothyrox en los últimos 24 meses (a través de Digimind Historical Search).

La Fuente

El tamaño de la audiencia juega un papel importante en la velocidad con la que se difunden las noticias. El número de lectores o seguidores de una publicación o persona influyente tendrá un gran impacto en el alcance de su declaración. Esto es especialmente cierto para el mal buzz.

Si el iniciador del bad buzz tiene una gran audiencia (varias decenas de miles de suscriptores), o si un macro-influencer influye en un tema (a través de imágenes, por ejemplo), lo más probable es que las noticias se compartan más rápido y con un mayor impacto.

Factores amplificadores adicionales

Tener una estrategia de respuesta a las crisis es un factor crítico para la gestión de crisis. En una época en la que las opiniones y voces de los consumidores son más fuertes que nunca, las respuestas sin tono de las organizaciones pueden exacerbar aún más una crisis. Tales casos incluyen: el uso de servicios legales contra la persona que presenta la queja, la ausencia de excusas, la agresión, el silencio o el cuestionamiento de las "víctimas" (por ejemplo, la crisis de United Airlines).

Veamos un ejemplo reciente:

En 2019, Boeing se encontró en crisis después de que dos aviones Boeing 737 MAX, uno de sus últimos modelos, se estrellaran minutos después del despegue, quitando la vida a todos los pasajeros y tripulación a bordo. El segundo accidente ocurrió el 10 de marzo de 2019 en Etiopía, 5 meses después del primero. El hecho de que este segundo accidente fuera igualmente trágico, causó estragos entre los ciudadanos de todo el mundo y suscitó dudas sobre la seguridad del avión. El resultado fue que numerosas aerolíneas de todo el mundo encallaron 393 aviones Boeing 737 MAX y más de 40 países prohibieron el uso del 737 Max en su espacio aéreo.

Esta crisis se transmitió a través de redes sociales y sitios web a nivel mundial. Usando la Búsqueda Histórica de Digimind, podemos analizar el desglose de los medios, los influencers y los sentimientos de la crisis.

El siguiente desglose de medios se muestra una comparación entre los principales canales de medios por audiencia y menciones. En este ejemplo, aunque Twitter tiene la mayor cantidad de menciones, la televisión tiene la mayor audiencia potencial. Esto significa que centrar sus esfuerzos de gestión de crisis principalmente en Twitter podría no resultar estratégico.

Tener una visión general de quién está hablando de la crisis es fundamental. No sólo ayudará a identificar a los detractores, sino también a cualquiera que apoye su marca durante la crisis. La siguiente tabla muestra las menciones sobre el Boeing 737 en los principales canales de EE.UU. por interacciones, por lo que se puede ver cuáles son los posts y artículos que están ganando más popularidad entre el público.

Al mismo tiempo, tener una comparación de sentimientos a través del tiempo, permite ver el impacto de una crisis en la reputación de tu marca, permitiéndole estar alerta ante un mal zumbido. Esto también será útil para ayudar con la evaluación posterior a la crisis para que pueda determinar cuánto tiempo tarda la marca en recuperarse de la crisis.

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(1) Corporate Communication in an Unpredictable World Sapio Research Study for Hotwire 2018 2019