Cómo el social intelligence puede optimizar tu estrategia de PR digital

Las palancas de PR digitales figuran entre las herramientas más eficaces que puede utilizar una agencia para valorizar sus estrategias ante sus clientes. Sobre todo en momentos en los que se presta más atención y se asigna más presupuesto al marketing de influencers, al SEO y al seguimiento de la reputación de las marcas. Sin embargo, sigue habiendo dificultades, sobre todo en 3 ámbitos:

• segmentar los canales, los medios, los usuarios clave y los líderes de opinión para las campañas
• definir un proceso preciso de escucha y seguimiento de los insights digitales para optimizar las acciones de planificación y gestión de proyectos
• medir los resultados para demostrar la eficacia de las opciones estratégicas.
  

A largo plazo, estas dificultades pueden crear tensiones y comprometer el presupuesto dedicado al PR digital o reducir las oportunidades de upselling.

Así que vamos a ver cómo la inteligencia de datos sociales puede mejorar tu estrategia de relaciones públicas digitales, mediante unas acciones principales que debes poner en práctica: marketing de influencers, campañas en medios de comunicación y campañas de embajadores. 

PR digital y marketing de influencia

El análisis de big data de la Web y las redes sociales no sólo le ayuda a identificar a los influencers que son realmente relevantes para tu target, sino que también te ayuda a afinar el presupuesto que se utilizará para las acciones posteriores.

Para ello, necesitas tener indicadores claros para detectar a los microinfluencers que tienen peso. Estos líderes de opinión, que no son celebridades o influencers de renombre con un perfil muy alto, van a ser legítimos y relevantes a los ojos del público objetivo al que quieres llegar, en un sector específico.

Análisis de indicadores de referencia

Para medir el peso, la autoridad y la relevancia de todas las partes interesadas, es necesario controlar determinados KPIs.

• Implicación - Número de menciones y contenidos sobre el tema objetivo (productos, marcas, personalidad, sector).
• Alcance - Número medio de visitas a la web/blog/medios propios del influencer y audiencia objetivo (número de fans, suscriptores, seguidores, etc.).
• Engagement de la audiencia: tasa de interacción y engagement
• Redes de propagación: interacción y contactos con otros usuarios (medios de comunicación, influencers, especialistas) relevantes para tu comunidad de referencia
• Medios y plataformas sociales: audiencia alcanzada por el canal en el que el influencer es más activo.

Sin embargo, es importante complementar este análisis con evaluaciones cualitativas de la compatibilidad entre el influencer detectado y la marca de tu cliente:

• ¿corresponde realmente su audiencia al público al que quieres llegar?  
  
• su identidad: ¿hay coherencia con la marca, basada en el "tono de voz", el contenido y la identidad visual?
  
• su posicionamiento: ¿hay continuidad en sus contenidos, temas y puntos de vista?
  
• la competencia: ¿ha hecho ya colaboraciones con tus competidores, y le permitirán sus actividades, contenidos, canales y redes distinguirse de los competidores de tu marca?

Para facilitar esta evaluación cualitativa, basada en una gran cantidad de datos, es necesario apoyarse en determinados análisis proporcionados por herramientas de inteligencia social:

• Etiquetas de clasificación: para segmentar y clasificar la información
• Clusters semánticos: para encontrar temas y subtemas relacionados con el influencer
• Reglas de clasificación: para filtrar la información más relevante según criterios como la puntuación de influencia, el canal de medios sociales, la zona geográfica, etc.
• Benchmark: para evaluar y comparar información entre influencers.

Las buenas prácticas

Los insights digitales que recogemos son completamente inútiles si no nos permiten trazar las grandes líneas de nuestra estrategia y generar prácticas operativas. He aquí algunos consejos:

• Aislar los contenidos clave del influencer para establecer un perfil de contacto y una estrategia de contenidos común.
• Enumerar las palancas y estrategias de marketing de influencers en función del customer journey mapping. Por ejemplo, en la fase de búsqueda de información para una compra, en la fase de búsqueda de asesoramiento para asistencia, etc.
• Definir etapas intermedias para evaluar el rendimiento del influencer y aplicar posibles ajustes.

Estrategia de PR digital y campañas en medios

Las campañas en los medios de comunicación son fundamentales para reforzar la imagen y el posicionamiento del cliente en el mercado. También desempeñan un papel en el aumento de la visibilidad mediante la mejora del SEO, en particular a través de la generación de backlinks de calidad.

Los profesionales de las relaciones públicas digitales deben ser capaces de maximizar su inversión en términos de audiencia potencial, impacto y capacidad de generar buzz. Pero sólo una adecuada evaluación previa puede segmentar y diferenciar entre palancas y canales.

Análisis de los indicadores de referencia

Para maximizar el éxito, es necesario analizar ciertos indicadores clave:

• Volumen y alcance: volumen de menciones, segmentado por canal y principales temas asociados (producto, corporativo, investigación, directivos, RRHH, etc.).
  
• Tendencias y cambios: evolución de las menciones (en comparación con periodos anteriores).
  
• Interacción: tasa de engagement y veces que se ha compartido
  
• Peso de los emisores: periodistas, columnistas, autores, etc.
  
• Mapa territorial: análisis de la cobertura de prensa y buzz por zona geográfica, región o ciudad

Las buenas prácticas

¿Cómo sacar el máximo partido de la información obtenida a través de la inteligencia social para preparar tus campañas en los medios de comunicación? He aquí algunos consejos:

• Identifica los temas de actualidad para ofrecer contenidos interesantes a los medios de comunicación y diferénciate de tus competidores eligiendo un ángulo.
• Analiza los puntos fuertes y débiles de tus contenidos en comparación con los de tus competidores.
• Crea alianzas y colaboraciones basadas en un análisis del público objetivo de los medios de comunicación.
  
  

PR digital y campañas con embajadores

Las iniciativas de marketing con embajadores de marca (brand advocacy marketing) pueden dirigirse a 2 objetivos diferentes pero complementarios:

• Los clientes actuales, con el objetivo de fidelizarlos, hacerles upselling y convertirlos en embajadores de la marca.
• Un público nuevo para crear compromiso y convertir clientes potenciales.

Análisis de indicadores de referencia

Estas "métricas" deben tenerse en cuenta en sus informes de relaciones públicas digitales:

• Share of voice: volumen, tendencias y temas mencionados (marca, productos, servicio al cliente, posventa, etc.)
• Sentimiento: evolución y espectro de opiniones asociadas a la imagen de la marca
• Comportamiento de compra: clasifica los tipos de compra, basándose en las conversaciones recogidas, para identificar a los clientes más interesantes y generar nuevas oportunidades
• Top Contributors: implicación, relevancia, engagement público y red(es) de embajadores.

Ejemplo de posicionamiento de posibles embajadores en Instagram para la marca Camaïeu

Las buenas prácticas

• Integra las palancas UGC (User Generated Content) en tu estrategia editorial: anima a tus embajadores actuales o futuros a crear sus propios contenidos sobre tu marca y tus productos (blog, comentarios en sitios de reseñas, publicaciones en Instagram, etc.).
• Imagina un sistema de recompensas en línea y servicios dedicados a los influencers más activos.
• Optimiza tu estrategia de contenidos, tus campañas y tus mensajes analizando las acciones pasadas que han generado el mayor índice de compromiso por parte de los clientes en línea o potenciales.