Cómo detectar a los nano y microinfluencers y gestionar sus campañas

Detectar y gestionar a los microinfluencers y nanoinfluencers puede ser mucho más fácil utilizando 2 herramientas que optimizan el marketing de influencers y el seguimiento de campañas. Complementarias entre sí, te permitirán ganar en precisión, relevancia y tiempo. Y, por supuesto, maximizar sus inversiones.

I. ¿Quiénes son los nano y microinfluenciadores?

Los nano y microinfluenciadores ocupan un lugar muy especial en el mundo del marketing de influencers.

Los profesionales del marketing de influencers suelen clasificar a los influencers en 4 tipos principales: All-stars (celebridades), macro-influencers, micro-influencers y nano-influencers.
Las "all stars" son celebridades con varios millones de seguidores. Las marcas les pagan por los contenidos que publican. Ejemplo: Kylie Jenner, 197 millones de seguidores en Instagram, 1.144.800 euros por publicación (1). 

Los macroinfluenciadores tienen más de 100.000 seguidores. A menudo han desarrollado su reputación y su comunidad a través de las redes sociales (YouTube, Instagram, Facebook, etc.). La ventaja para las marcas es que su audiencia, y por tanto su alcance, les permite llegar a un amplio público objetivo con pocos mensajes y aumentar su visibilidad. Pero los macroinfluencers requieren un presupuesto elevado para las marcas. Generan menos engagement que los macroinfluencers en proporción a su audiencia y se consideran menos auténticos porque les pagan las empresas.

Pirámide de influencers (Fuente: Hivency)

Los micro-influencers son especialistas y creadores de contenidos en las redes sociales con una audiencia generalmente de entre 5k y 100k suscriptores. Reúnen a una verdadera comunidad de personas con intereses específicos. Los micro-influencers suelen ser entusiastas y especialistas verticales en un sector (deporte, alimentación, moda, viajes, etc.) que conocen a la perfección. Aunque sus comunidades son más pequeñas que las de los macro-influencers, están especialmente comprometidas. El 82 % de los consumidores encuestados siguen las recomendaciones de al menos un micro-influencer en las redes sociales (2). Por tanto, los microinfluencers generan influencia, confianza y apoyo de calidad, así como una mayor tasa de compromiso que los influencers con comunidades más desarrolladas.

Nano-influencers: generalmente seguidos por una comunidad de menos de 5.000 suscriptores, son consumidores "normales" pero comprometidos que están dispuestos a compartir sus opiniones y crear contenidos para una marca. Recomiendan productos y servicios a su pequeña comunidad. Antes limitados a la influencia del círculo familiar, estos nano-influencers comparten sus opiniones con otros consumidores a través de foros, blogs, redes como Twitter y Facebook, o los numerosos sitios de reseñas de consumidores. La ventaja: el mensaje será especialmente prescriptivo porque genera confianza. Son percibidos como aún más auténticos que los microinfluencers, porque se dirigen a un público formado por su círculo cercano de amigos y compañeros. El 88 % de los consumidores consulta las reseñas en línea antes de realizar una compra, y el 75 % de los consumidores afirma confiar en los comentarios de otros internautas (3). El 39 % de los jóvenes de 18 a 35 años opina sobre marcas y productos alimentarios (4).

Más de 90.000 menciones de nanoinfluenciadores en las redes sociales en los últimos 2 años
(fuente Digimind Historical Search)

Los números de suscriptores y seguidores figuran a título ilustrativo. Dependiendo de tu sector, los umbrales de suscriptores pueden variar: por ejemplo, un macro-influencer especializado en un sector B2B tendrá generalmente menos seguidores que un macroinfluencer del sector de la belleza.  En los inicios del marketing de influencers, la atención se centraba en las celebridades y los macroinfluencers. Los conceptos de microinfluenciadores y nano-influencers son más recientes.

II. Ventajas de la escucha de las redes sociales para detectar y seguir a los influencers

Para optimizar tu campaña de marketing de influencers utilizando micro y nanoinfluencers, es importante combinar la relevancia de 2 herramientas complementarias: la escucha de medios sociales y la plataforma de marketing de influencers. 
A veces denominado Social Media Monitoring, Social Media Listening o Social Media Watch, el Social Media Listening se refiere a los procesos, enfoques y herramientas implicados en la "escucha" y el análisis de mensajes, artículos y conversaciones publicados en los medios sociales por los medios de comunicación y los usuarios de Internet con el fin de alimentar las tácticas y estrategias, en particular con fines de marketing, pero no sólo.

Los departamentos de Comunicación, Relaciones Públicas, Consumer Insights, Relaciones con los Clientes y Marketing de Influencers también están implicados.  Hablamos aquí de Social Media Listening: los medios sociales se refieren a un universo más amplio que el de las "redes sociales". Social media" engloba todas las áreas de la web que albergan artículos, mensajes y conversaciones. Esto incluye formatos como foros y blogs, pero también sitios de opinión de consumidores y, por extensión, todo lo que se publica en comentarios en sitios de noticias y prensa, así como otros espacios y plataformas colaborativas como Twitch o Discord.

Tu herramienta de Social Media Listening será muy valiosa tanto antes como después de utilizar tu plataforma de marketing de influencers.

Detectar un micro y nano influencers puede ser menos sencillo que utilizar macro-influencers, que son más conocidos y fáciles de identificar. Comprender y mapear el entorno, encontrar y luego evaluar a un microinfluenciador en el sector de la jardinería será menos sencillo que encontrar a un macroinfluenciador en el sector de la belleza.

Una herramienta de seguimiento y análisis de las redes sociales como Digimind te permitirá :

1. Entendiendo tu entorno de influencia:

Una vez definidos los objetivos clave de tu campaña de influencers y el influencer o influencers deseados (moda, deporte, estilo de vida), tienes que analizar tu entorno y tu sector.
Utilizando tu herramienta de escucha de redes sociales, realizarás una vigilancia competitiva y sectorial para averiguar :

• El Share Of Voice de tus competidores en las redes sociales y cómo está cambiando,
• Los sentimientos asociados a estas marcas competidoras
• Debate sobre temas y tendencias clave,
• Líderes de opinión potenciales y personas influyentes para estas marcas
• Los canales de medios sociales preferidos en tu sector.

2. Medir la presencia social de tu marca

Una vez descodificado el entorno, tendrás que analizar tu propia marca (y su ecosistema, productos, gamas, servicios) escaneando las expresiones clave en las redes sociales para determinar :

• Tu Share Of Voice comparado con el de tus competidores
• Los principales temas debatidos en torno a tu marca
• Sentimientos asociados a tu marca y tus productos
• Tus canales preferidos

Mapeo interactivo de universos de influencers en el sector cosmético (Digimind)

3. Empezar a identificar posibles micro y nanoinfluencers.

Tu plataforma de escucha de redes sociales también te permitirá trazar un mapa de influencers potenciales en torno a marcas, temas de actualidad o nichos temáticos. La detección final y la gestión de la colaboración con tu(s) microinfluencer(es) se llevarán a cabo utilizando tu plataforma de marketing de influencers.

4. Análisis del impacto de las campañas

Una vez lanzada tu campaña de influencers, la herramienta de análisis y monitorización de redes sociales te permite :
Monitorizar el rendimiento de la campaña en tiempo real, más allá de los KPI tradicionales:

• ¿Cómo perciben los consumidores a los influencers? ¿Qué sentimientos se asocian a ellos?
• ¿Se entiende bien el mensaje de la marca? ¿Qué conceptos se asocian más?
• Cómo evolucionan mis KPI definidos en el lanzamiento (volumen y progresión de las conversaciones, transmisores, alcance, compromiso, viralidad y volumen de hashtags oficiales de la campaña).

Realizar un análisis posterior a la campaña:

• Evaluación final de los indicadores clave de rendimiento en función de los objetivos
• Duración de las menciones en el tiempo asociadas a la campaña
• Duración de las menciones en el tiempo asociadas a la campaña
• Las publicaciones con mejores resultados en términos de calidad/cantidad, con una evaluación de métricas como la tasa de participación, likes, comentarios, etc.
• Idealmente, un punto de referencia con el rendimiento del marketing de influencers de otras marcas competidoras con KPI definidos en torno a la comunidad, el compromiso y las publicaciones.

III. Éxito del marketing de influencers con una plataforma específica: Hivency

Para detectar y luego gestionar la colaboración con micro y nanoinfluencers, se necesita una plataforma de influencers. Por ejemplo, la solución Hivency permite a las marcas identificar a los influencers y embajadores relevantes, gestionar sus colaboraciones, obtener opiniones aumentadas (vídeo, audio) y optimizar toda su estrategia de marketing de influencers.

Esta plataforma de influencers especializada en microinfluencers y gestión de la opinión de los consumidores es una solución que permite identificar influencers y embajadores relevantes mediante un sistema de matching: utiliza machine learning y otros parámetros para sugerir a las marcas los influencers y embajadores relevantes con los que pueden colaborar.

La plataforma de marketing de influencers también ofrece la posibilidad de evaluar a los influencers mediante Fame Check, una herramienta que permite a las marcas comprobar la reputación online de un influencer (suscriptores, visualizaciones, tasa de engagement y calidad de la audiencia) antes de poner en marcha campañas. Si el influencer ha comprado likes, no será ofrecido para tu campaña. Además, para ahorrarle tiempo, Hivency le propone fichas de campaña precumplimentadas que pueden adaptarse a sus necesidades.

La solución permite gestionar las colaboraciones mediante un sistema logístico y ofrece la posibilidad de realizar un seguimiento del rendimiento de cada publicación, así como optimizar las estrategias de marketing de microinfluencia de las marcas en su conjunto.

La plataforma también gestiona nanoinfluencers, consumidores comprometidos dispuestos a crear contenidos y compartir su opinión sobre una marca, incluida una plataforma de belleza comunitaria que le ayuda a encontrar fans y consumidores a los que les gustan los productos de una marca para que se conviertan en sus influencers en línea.

Una plataforma como Hivency permite a los clientes hacer un seguimiento de los contenidos creados para sus campañas de influencers a través de un mercado de imágenes y convertirse en especialistas en marketing de influencers formándose en la Hivency Influencer Marketing Academy.   
Esta plataforma gestiona más de 90.000 microinfluencers, 200.000 nanoinfluencers y 240.000 consumidores en 140 países.

Combinar una plataforma de escucha de redes sociales para explorar el entorno y la competencia de las marcas e iniciar la búsqueda de influencers con una plataforma de marketing de influencers para la detección y selección final de influencers, así como la gestión y seguimiento de la campaña, permite optimizar el marketing de influencers a lo largo del tiempo, ahorrando tiempo, presupuesto y precisión.

Fuentes 

1. Fuente : Hopper HQ

2.Etude  Keller Fay 

3. Ifop-Reputation VIP

4. Kantar TNS

Fotos (créditos)

Fotografía del encabezado de Artem Varnitsin