Qué KPI elegir para identificar tus mejores campañas de comunicación

Los KPIs que necesitas para medir tu campaña

Una de las ventajas del marketing digital es la relativa facilidad con la que puedes medir tus acciones en tiempo real y, por tanto, optimizarlas para alcanzar tus objetivos de ventas. Determinar si una campaña de comunicación ha sido eficaz o no dependerá de varios factores. Pero a menudo lo primero que hay que mirar es la reacción de tu público objetivo. Los datos generados por las redes sociales permiten extraer información sobre el comportamiento de los internautas, medir tu engagement y, por supuesto, el alcance de una campaña.

Por eso, los profesionales del marketing y los responsables de las redes sociales deben definir los criterios precisos que deben tenerse en cuenta a la hora de medir y evaluar el rendimiento de sus acciones. Esto les permitirá identificar las campañas que mejor funcionan, comprender los factores de éxito y aplicarlos a sus futuras campañas. El análisis del rendimiento de una campaña debe basarse en una metodología precisa combinada con los KPI adecuados, que deben explicar los resultados con claridad y ser fáciles de interpretar. Así que tenga en cuenta que :

• El análisis de las campañas debe ir más allá de los owned media (las cuentas sociales que gestiona usted mismo dentro de su organización) para escuchar activamente las conversaciones espontáneas en la web y los medios sociales (medios ganados) sobre estas campañas.
• El análisis debe ir precedido de unos objetivos claros para poder elegir los indicadores pertinentes (¿el objetivo es una ganancia en comunidades, un aumento del compromiso, etc.).
• Los datos suelen hablar por sí solos cuando se presentan de la forma adecuada: la creación de cuadros de mando dinámicos facilita su visualización y simplifica la toma de decisiones.
• Los resultados de los análisis son inútiles si no se comparten: cree informes específicos y personalizados para presentarlos a sus directivos y colegas.
  

Para analizar el éxito de sus campañas, te vamos a explicar algunas estrategias para elegir los KPI más adecuados en función del tipo de datos que quieras analizar.

1. Define objetivos significativos para tus campañas utilizando diferentes tipos de KPI. 

Como decíamos en nuestro post sobre las mejores prácticas para los KPI, lo primero que hay que hacer es definir sus objetivos: ¿Cuál es tu estrategia global? ¿Qué implica en términos de estrategias de medios sociales y acciones operativas? ¿Qué departamentos están implicados?  Una vez definidos claramente estos objetivos, es necesario seleccionar los KPI correspondientes que te ayudarán a saber si las inversiones realizadas están generando los resultados esperados. En este post te mostramos diferentes KPIs en función de los objetivos que quieras alcanzar. Por ejemplo, para un objetivo de notoriedad de marca, los KPIs de interés son el Alcance, el número de menciones, las impresiones, las sesiones sociales o el share of voice. Recuerda que, para que sean relevantes, deben estar en línea con la estrategia global de marketing, que a su vez se deriva de la estrategia de la empresa.

Elige tu KPIS de marketing en función de la naturaleza de tus objetivos.

Un método popular para definir objetivos e indicadores de rendimiento es el método SMART, que significa Specific (específico), Measurable (mensurable), Achievable (alcanzable), Realistic (realista) y Time-bound (limitado en el tiempo). Por tanto, los indicadores de rendimiento deben alimentar los objetivos empresariales a través de resultados mensurables, fijados con conocimiento de causa y en periodos bien definidos. He aquí el ejemplo de un cliente de Digimind Social que evalúa el rendimiento de sus campañas mediante objetivos de notoriedad y compromiso.

Caso práctico de los KPI de medición de campañas

Un administración pública utiliza Social Listening para supervisar y medir el impacto en las redes sociales de sus campañas de promoción de la región. Estas campañas tienen por objeto, en particular, promocionar la región en relación con las nuevas líneas de tren de alta velocidad que se están desarrollando desde la capital. En concreto, se están dando a conocer a través de carteles en el metro, que están siendo ampliamente comentados en las redes sociales.

Ejemplo de KPI de medición de campaña: alcance y cambio por día

Indicadores clave de rendimiento utilizados para medir la campaña

• Alcance: número de personas a las que han llegado los mensajes de la campaña y el hashtag oficial
• Número de menciones: número de mensajes que mencionan la campaña y sus temas, desglosados por canal de medios sociales.
• Tasa de interacción: nivel de participación por mensaje más visto (compartidos, me gusta, retweets, etc.)
• Grado de viralidad: los mensajes y artículos más compartidos en las redes sociales
• Conceptos clave: número de palabras clave asociadas a la campaña
• Tendencias de conversación: volumen de picos de conversación asociados a un topic
• Indicadores sociodemográficos: número de internautas por grupo de edad, sexo y profesión que mencionan la campaña.
• Sentimientos: % de cambio en los sentimientos positivos y negativos
• Share Of Voice de las emociones
• Influencers: número de influenciadores clasificados por audiencia potencial
• Top cities: número de ciudades de la región (o de otros lugares) que retransmiten la campaña.

Resultados:

En menos de dos semanas se crearon 200 visuales que se compartieron en Facebook y Twitter con el hashtag oficial de la campaña.  La escucha de las redes sociales permitió detectar las ciudades en las que los mensajes tuvieron mayor repercusión (el conjunto de las regiones superaron a la capital). La escucha de las redes sociales también permitió identificar a los principales influencers en términos de audiencia. El análisis permitió identificar el altísimo nivel de engagement asociado a la campaña, medido por el crecimiento de las interacciones asociadas a los mensajes clave. El análisis de la audiencia nos permitió clasificar a los tres principales agentes implicados en la promoción de la campaña en las redes sociales: empresas, asociaciones y residentes locales.

Analyse des villes où la campagne a eu le plus d'impact en earned media

2. Identificar los datos más importantes y determinar los periodos de análisis

Cuando se trata de medir el impacto de las campañas, existen diferentes enfoques de análisis, en función de los KPI que elija. Pero hay un denominador común: la información social obtenida del análisis de sus audiencias siempre le ayuda a comprender el rendimiento de sus campañas. Además, la definición de periodos de análisis permite comparar los resultados de forma continua.

Por esta razón, es importante :

• Analizar los datos sociodemográficos de tu público: El análisis de tu audiencia antes y después de una campaña en función de criterios sociodemográficos (edad, sexo, intereses, profesión, etc.) te ayuda a mejorar el perfil del cliente, y las herramientas de escucha de las redes sociales te permiten analizar a tu audiencia en tiempo real.
• Mide el crecimiento: un aumento de tus comunidades, alcance y compromiso pueden ser indicadores de éxito.  Estos indicadores muestran cualquier aumento significativo de la visibilidad de tu marca
• Detectar insights: medir los mismos indicadores en periodos cortos (cada semana, por ejemplo) facilita ver qué palancas son más eficaces en su campaña y cuáles deben optimizarse. Además, es importante detectar información valiosa para su negocio: por ejemplo, un cambio en la demografía de su audiencia para determinadas campañas.

Caso práctico

Un importante minorista ha incorporado la escucha social a su estrategia de marketing para analizar el rendimiento de sus campañas y evaluar el retorno de la inversión en términos de visibilidad, buzz y share of voice, así como para recoger las reacciones características de los consumidores a sus principales campañas.

¿Qué KPIS permitirán alcanzar estos objetivos?

El tono de los mensajes y el número de menciones para mejorar las actividades de engagement, los mensajes más atractivos para mejorar la estrategia de marketing de contenidos, el número de influencers y su tipología para detectar posibles embajadores de marca e integrar sus contenidos en la estrategia de marketing y, por último, los canales sociales a optimizar en cuanto a contenidos de pago y orgánicos.

Resultados:

La escucha social ha permitido medir el impacto de las campañas en tiempo real, optimizar las nuevas campañas e interactuar con los usuarios en los momentos adecuados.

Un dashboard que presenta los KPI para los cambios en los sentimientos y el share of voice para las emociones (extractos)

3. Sintetizar la información en un único lugar para comprender mejor los datos

Disponer de todos los indicadores de tu campaña en un único lugar te permite analizarlos con mayor eficacia y ponerlos en perspectiva. El dashboard concentra todos los datos sociales que necesitas en un único espacio dinámico, con análisis interactivos que se actualizan en tiempo real y se pueden personalizar para adaptarlos a tus necesidades.

Además, puede crear informes basados en estos dashboards para mantener a los equipos implicados constantemente informados de los resultados de la campaña, semana tras semana.

¿Qué indicadores pueden incluirse en un dashboard dedicado al análisis de campañas?

• Medios y canales: para evaluar el rendimiento de la campaña
• Menciones y tendencias: evolución de las menciones, por grandes temas de campaña
• Conceptos clave: medir las reacciones del público
• Sentimientos y emociones: tonos de reacción
• Datos demográficos: para conocer mejor el perfil de los consumidores que retransmiten su campaña en las redes sociales.

Caso práctico

Una marca de ropa utiliza la escucha social para evaluar el impacto de sus campañas de marketing. Una campaña apoyó el lanzamiento de la nueva colección de zapatos para la primavera-verano. El protagonista de la campaña es un actor de cine.  El objetivo es medir el impacto de los 3 primeros días de la campaña, identificar los principales canales de conversación, detectar los influencers y embajadores del sector que han retransmitido la campaña y, por último, medir si se ha llegado a los países donde la marca está presente en los medios sociales.

Para este proyecto, era esencial utilizar dashboards, no sólo para supervisar la campaña y sus resultados, sino también para crear informes rápidos y personalizados para la alta dirección. Además, estos dashboards permiten estandarizar los informes, lo que facilitará la comparación de indicadores entre campañas en el futuro.

Recuerda que los KPI no son estáticos. El éxito de una campaña radica también en el ajuste periódico de las variables que deben analizarse y en la capacidad de planificar las etapas intermedias de comprobación de los KPI.