Herramienta de gestión de crisis en redes sociales: ¿Qué KPIs vigilar y cómo?

Todos los profesionales del marketing y la comunicación están acostumbrados a controlar los KPI para medir sus operaciones y la consecución de sus objetivos. Por ejemplo, en Francia, los KPI más seguidos por los profesionales del marketing se refieren a la eficacia de las ventas, el volumen de negocio y el rendimiento de las campañas (1).  Pero cuando se produce una crisis en las redes sociales, ¿qué indicadores hay que vigilar para la gestión de la crisis y la anticipación y seguimiento de los riesgos? Estos indicadores clave de rendimiento deben pensarse con antelación, mucho antes de la posible llegada de una crisis o un mal trago.  También es necesario supervisarlas y, en el mejor de los casos, alertarlas automáticamente en función de determinados criterios. ¿Cómo se puede hacer esto?

I. Define tus KPI de evaluación e impacto y configura sus alertas

Este paso forma parte de las buenas prácticas que deben aplicarse antes de una crisis. 

Kit de herramientas para la gestión de crisis en las redes sociales

1. Define tus KPIS de crisis en las redes sociales

Defina sus indicadores clave (por ejemplo, volumen de mensajes, peso de las personas influyentes y de los medios de comunicación) y comparta sus cuadros de mando y/o informes con todos los miembros del grupo de trabajo de crisis. 

Estos indicadores deberían permitirle evaluar la gravedad de la crisis en la web y en las redes sociales para evitar una reacción exagerada o, por el contrario, no reaccionar a tiempo y de forma adecuada.

Configuración de alertas en YouTube por umbrales y palabras clave (en Digimind Social) 

2. Gestionar los flujos de información y los umbrales de alerta

Si tienes la suerte de contar con una herramienta de monitorización/escucha social, prepare sus umbrales de alerta: para no verse sorprendido por una crisis que surja o que se amplifique en las redes sociales, defina las alertas por palabras clave (apuntando a temas y términos sensibles) y/o por umbral de volumen para controlar un aumento anormal de las conversaciones.

Ejemplos: seguimiento de palabras relacionadas con los sentimientos ("escandaloso", "vergüenza"), términos comerciales ("bacterias", "devolución de productos") o términos sensibles (relacionados con el racismo, el antifeminismo...).

Defina varios destinatarios de sus alertas para variar la frecuencia y los perfiles de los destinatarios del análisis con el fin de favorecer una perspectiva diversificada. 

Ejemplo de indicadores de gestión de crisis en las redes sociales (en Digimind Social)

3. KPIs de crisis y principales riesgos a tener en cuenta

¿Cuáles son los indicadores de medios sociales más utilizados en la gestión de crisis?

• Volumen de menciones (una mención es un artículo, un tweet, un post, una respuesta en un foro)
• Volumen de interacciones (likes, retweets, shares, comments)
• Volumen de emisores (número de personas que hablan de su tema)
• El alcance (número total de individuos únicos que leen una declaración)
• La evolución (aumento, disminución) de los indicadores anteriores por día, hora o minuto.
• El volumen de tonos negativos y positivos (sentimientos asociados a un tema) pero que sólo tiene sentido si se mide su evolución en alta frecuencia, según los criterios más finos posibles (temas, marcas, personas).

KPIs esenciales de las redes sociales para la gestión de crisis

4. Piensa en lo cualitativo para analizar y comprender tus KPI. 

Al igual que con todos los KPI, ya sean dedicados a la gestión de crisis, a las redes sociales o al marketing, ¡hay que inyectar una dosis de análisis cualitativo!

Así que piense también en preparar los medios (herramientas, recursos humanos) para el análisis cualitativo: saber que 300 comentarios mencionan su marca y que son negativos es bueno. Pero es necesario conocer la naturaleza de estos sentimientos: ¿son críticas racionales sobre hechos muy precisos o una indignación más emocional, de amplio espectro, más difícil de gestionar?

De manera más general, piense un poco fuera de la "caja" cuando conciba sus KPI de seguimiento de crisis: lo ideal, más allá de los KPI clásicos y de las reglas de selección, es imaginar KPI o indicadores simples (es decir, no acompañados de objetivos), cuantitativos o cualitativos, un poco más "originales", para disponer de un abanico de análisis lo más completo posible.

Ejemplo: Para el análisis del impacto, podemos ir más allá del KPI clásico del número de menciones, y por lo tanto considerar, más allá del número de menciones negativas, el número de mensajes "humorísticos", memes y desviaciones que evocan la crisis de la marca u organización.  

Perfil de los emisores

El perfil de los emisores y contribuyentes es un criterio de análisis muy importante. La naturaleza de la crisis potencial, su gravedad y la velocidad de su propagación pueden estar efectivamente relacionadas:

• la puntuación de influencia del remitente (varía en función de si el remitente es un "internauta lambda", un microinfluenciador, un macroinfluenciador, una celebridad, un periodista de un medio de comunicación, un medio de investigación)
• el tipo de contribuyente: "troll" aislado o "activista" organizado en una comunidad estructurada o en grupos de relevo (por ejemplo, veganos, feministas, partidarios de la política, etc.).

II. Una herramienta de seguimiento de los KPI de las redes sociales para la gestión de crisis y riesgos

Esta plantilla para el seguimiento de los KPI de las redes sociales es una hoja de cálculo diseñada para facilitar el cálculo de la evolución de sus KPI. Esta hoja de cálculo de seguimiento de los KPIs de las redes sociales para la gestión de crisis es un documento pre-rellenado para facilitar el cálculo de la evolución de sus KPIs. Incluye una lista de Kpis esenciales de los medios sociales antes, durante y después de la crisis.  

Esta herramienta forma parte del conjunto de herramientas de gestión de crisis en los medios sociales, que también incluye :  

• Una guía (ebook) con: estrategias de gestión de crisis paso a paso, mejores prácticas, casos de empresas, factores clave de propagación...
• Una herramienta de gestión de las partes interesadas para mapear todas las partes interesadas potenciales y ponderarlas en función de los riesgos asociados