Cómo las agencias pueden mejorar sus propuestas con la social data

La social data (o los datos obtenidos a partir de la escucha en las redes sociales) ha pasado a formar una parte integral de la actividad de las agencias digitales y de comunicación: desde la definición de la estrategia hasta el análisis de las campañas o el community management. Pero, ¿por qué no aprovechar estos datos, conversaciones e insights en social media para ganar o mejorar sus propuestas comerciales, conseguir nuevos clientes y generar nuevas oportunidades de negocio?

Utilizar esta estrategia supone unas ventajas más que evidentes:

• Aporta credibilidad y ayuda a concretar la propuesta, a través de un análisis del posicionamiento online de los clientes y la competencia;
• Crea una mayor coherencia entre la propuesta de valor de la agencia, la propuesta en sí misma y la data colectada;
• Evita caer en la trampa de ofrecer una propuesta centrada exclusivamente en el precio a la baja.

¿Tu también quieres empezar a usar la social data para elaborar tus propuestas de licitación? A continuación te mostramos un estudio de caso de nuestro cliente Wellcom. En él hemos querido incluir las principales directrices, las mejores prácticas y resultados que han impactado directamente la evolución del negocio.

La agencia

Wellcom es una agencia especializada en relaciones públicas, comunicación corporativa y gestión de imagen de marca. Se trata de una empresa independiente que cuenta con 110 empleados y 180 clientes de la talla de Adidas, Canon, BMW o Electronic Arts.

Wellcom ha escogido una clara estrategia corporativa para su negocio y es consciente que para asegurar una la relación fuerte entre la marca y su público debe existir una correlación entre su imagen y la gestión de las opiniones sobre esta.

Sin embargo, la llegada de las redes sociales ha hecho que esta correlación sufra un cambio de rumbo importante a tener en cuenta.

Los retos del negocio

La principal actividad de Wellcom siempre había estado centrada en las relaciones públicas. Sin embargo, los desafíos que plantea la transformación digital les ha obligado a ampliar este campo de actividad. La estrategia inicial de la compañía estaba empezando a verse afectada por la llegada de la nueva generación digital de RRPP: e-reputation, una relación con los medios casi exclusivamente online, marketing de influencia, brand advocacy, gestión de crisis y posicionamiento digital de las marcas.

A todo esto hay que sumarle una reflexión que se plantea sobre el propio sector y el considerable retraso de las agencias de relaciones públicas frente al nuevo escenario que plantean las redes sociales.

Todas estas incógnita se resumieron en un reto al que la empresa debía hacer frente:

Generar una oferta que ofreciera una ventaja competitiva en el mercado de las agencias de relaciones públicas, siendo los primeros en ofrecer servicios integrados de escucha activa y monitorización de redes sociales

Integrar el social listening en una estrategia global para obtener una ventaja competitiva

El proyecto

El proyecto puesto en marcha por Wellcom, en colaboración con el equipo de Digimind, era a la vez simple y complejo:

Personalizar la propuesta presentada al cliente basándose en sus necesidades reales, ser más eficaces a nivel operativo y generar mecanismos de upselling

Cada año, el equipo de Wellcom presenta a más de 300 propuestas, por lo que el proyecto de posicionamiento de la agencia fue acompañado por una transformación interna a nivel laboral y comercial.

Para llevar a cabo este plan, este nuevo proyecto se centró en el análisis de la presencia online de los prospectos, la división del trabajo en diferentes tareas entre los distintos departamentos y la integración de una oferta de social listening en la estrategia de pricing.

La solución

Wellcom y el equipo de Digimind se reunieron para identificar las mejores opciones que se adaptasen a este nuevo plan de acción. De esta forma, se planificaron las soluciones más adecuadas para dar vida al proyecto:

1. Se realizó un análisis del posicionamiento online de la propia marca y sus competidores, todo ello siempre en relación a la propuesta comercial. Para ello se utilizaron diferentes dashboards social media elaborados en la plataforma, con actualizaciones automáticas y disponibles en tiempo real;
2. Se creó un acceso modular y flexible a la plataforma Digimind Social para cada departamento de la empresa Wellcom (Digital, Consulting, etc.). De esta forma, cada departamento pudo trabajar en cada propuesta de forma independiente pero a la vez de forma coordinada en función de cada objetivo o necesidad;
3. La agencia elaboró cuatro nuevas propuestas comerciales, todas ellas basadas en la información aportada por la herramienta de monitorización y social listening de Digimind y en el volumen total de menciones recolectadas.

Es importante hacer una pequeña aclaración respecto al último punto. Para poder mejorar la capacidad de aumentar las ventas entre sus ya clientes, la agencia les ofreció utilizar para sus nuevos proyectos un paquete básico gratuito que incluía un número limitado de menciones. De esta manera, fue posible firmar nuevos contratos con estos clientes, incluyéndolos así dentro de las actividades de social listening y monitorización.

Realiza una auditoría de tus prospectos para enriquecer la propuesta de licitación y aumentar las nuevas oportunidades de negocio.

Resultados

Después de dos años de estrecha colaboración, podemos observar claramente los resultados del proyecto inicial:

• Wellcom ha conseguido triplicar el número de propuestas aceptadas y puede presumir de ser la agencia líder en servicios de social media listening;
• La eficiencia a nivel operativo del equipo, junto con un análisis detallado antes y después de la presentación de la propuesta, ha permitido ampliar la cartera de clientes y alcanzar aquellos más importantes y relevantes en diferentes sectores. Por ejemplo, gracias a un proyecto de escucha activa centrado en la responsabilidad social corporativa, Wellcom ha conseguido un nuevo cliente: Carglass. Esta estrategia se basó en un análisis de las conversaciones dentro del sector sobre el reciclaje de vidrio;
• Todos y cada uno de los clientes de la empresa han renovado su contrato para incluir nuevas soluciones y proyectos.

Este es un claro ejemplo de cómo un problema inicial se ha transformado en una oportunidad para marcar la diferencia dentro del mercado.

Las mejores prácticas 

Nuestra colaboración con Wellcom está en curso y continúa creciendo. Sin embargo, estos dos primeros años del proyecto nos permiten poner de relieve algunas de las mejores prácticas que pueden aplicarse a la realidad de cada agencia:

• Una visión/enfoque data-driven integrada en la fase de propuesta (o proyecto) que le permite reforzar su estrategia y creatividad;
• Invertir en know-how es crucial para crear una ventaja competitiva real. De hecho, Wellcom ya ha contratado a un consultor que se ocupa de formar a los empleados sobre cómo utilizar y sacar el mejor partido de la herramienta;
• Una buena comunicación a nivel interno es un factor clave para definir una estrategia de pricing que se adapte a las necesidades del mercado. El uso de los datos obtenidos a través de las redes sociales es muy útil en este sentido.

Y tú ¿ya estás utilizando los datos aportados por las redes sociales para enriquecer tus propuestas de licitación? Comparte con nosotros tu experiencia y déjanos algún comentario.