Los social insights con los que una agencia puede ganar una propuesta

Las agencias digitales de hoy en día tienen acceso a una valiosa herramienta que les puede ayudar a diferenciarse de la competencia, mejorar sus propuestas, ganar concursos y conseguir nuevos clientes: los social insights.

El principal objetivo está en utilizarlos para inspirarse y orientarse mejor y así construir una estrategia y un plan de acción basados en el análisis de datos, la interacción con los usuarios y la escucha de las conversaciones del público objetivo de la marca.
Sin embargo, con toda la cantidad de datos existentes en las redes, ¿cuáles son los insights más pertinentes y cómo se pueden integrar en las proposiciones de la agencia?

Para responder a esta pregunta, te mostramos un caso de estudio de nuestro cliente DDB y veremos:

• Cómo ganó una de sus concursos más importantes elaborando una propuesta que contenía una clara ventaja competitiva frente a otras agencias;
• Qué social insights fueron los más efectivos y útiles para perfilar la proposición y lograr un presupuesto significativo;
• Qué pautas estratégicas se pusieron en marcha y cuáles fueron las mejores prácticas que pudo extraer la agencia tras observar los resultados.

La agencia

DDB es una agencia internacional de marketing y comunicación que se ha caracterizado desde 1949 por una filosofía basada en la creatividad, la visión sobre las personas y el respeto al consumidor. A esta visión inicial se le unió una nueva misión: utilizar las plataformas tecnológicas no sólo como medio para distribuir contenido, sino como herramientas para potenciar la creatividad.

A lo largo de los años, la agencia ha ganado varios premios internacionales y presume de una cartera de clientes envidiable. Entre ellos: Heineken, Volkswagen, Vodafone y Mcdonald's, sólo por nombrar algunos.

Se trata de todo un éxito en el mundo de las agencias teniendo en cuenta la creciente competitividad en la web y en el mundo de las agencias digitales.

El desafío del negocio

El equipo de Strategy Planning & New Business de DDB se ha dado cuenta rápidamente de que un creciente número de competidores, que se presentaban a importantes concursos, estaban desarrollando sus estrategias utilizando nuevos métodos de trabajo y diseño.

Por esta razón, decidieron establecer un nuevo desafío comercial:

OPTIMIZAR LA INVERSIÓN DEDICADA A LAS ACTIVIDADES DE PREVENTA, MEJORAR LA EFICIENCIA OPERATIVA DEL EQUIPO Y CONSEGUIR UN POSICIONAMIENTO DE LA PROPUESTA CLARA Y DISTINTIVA.

El proyecto

La oportunidad de poner en práctica este nuevo desafío fue presentarse al concurso publicado por Butagaz Oil & Energy para llevar la estrategia de comunicación de la marca.

En colaboración con el equipo de Digimind Analytics & Insights, las unidades de negocio de DDB utilizaron Digimind Social para enriquecer su propuesta comercial a través de un informe detallado usando un análisis competitivo y de posicionamiento de la marca en línea y en las redes sociales.

En términos más concretos, los dos equipos trabajaron en conjunto para así extraer los siguientes social insights:

• Los temas más discutidos por el público objetivo y las plataformas a través de las cuales se intercambiaba la mayoría de las conversaciones;
• El sentimient asociado a los competidores y las principales críticas hacia otros actores en el mercado;
• Visibilidad, cobertura y efectividad de las campañas vinculadas a concursos, premios y lanzamiento de nuevos productos o servicios y la estrategia de comunicación comunicación corporativa en su conjunto;
• La percepción de la identidad de marca Butagaz y los temas a los que se prestaba más atención.

La solución

Ambos equipos pudieron realizar en conjunto una análisis completo que se pudo integrar a la propuesta final.

Gracias a las soluciones de escucha, monitorización y análisis, a su vez apoyadas por una herramienta de visualización de datos, el informe no se centró únicamente en presentar la situación actual de la marca, sino que también puso de relieve las dimensiones clave para mejorar su presencia online y mejorar su propia propuesta.

Algunas características específicas de la plataforma de monitorización les permitió extraer una información muy específica y de gran valor. Por ejemplo:

• Los foros y Facebook son los medios que principalmente utilizan los usuarios para hablar sobre la marca en cuanto a tarifas, claridad de los contratos o procedimientos de intercambio de proveedores. Sabiendo esto, se elaboró un plan de intervención en estas plataformas dedicado a resolver estos temas;
• El sentimient negativo relacionado con los competidores se centra en cuestiones relacionadas con la baja claridad de los contratos y la medida en que se calculan las tasas. Incluso en este caso, se han propuesto campañas dedicadas a eliminar cuotas específicas de mercado;
• La monitorización nos permite también captar al usuario en un momento en el que está considerando un cambio de compañía. Esta es la ocasión perfecta para publicar ofertas en tiempo real y así cumplir con las perspectivas de estos clientes cuando son más receptivos;
• Los concursos con opción a premio y los patrocinios deportivos son las estrategias que generan mayor share of voice entre los usuarios. Por lo tanto, debe hacerse un seguimiento con especial atención;
• La personalización de la marca, a través de su mascota Bob, fue un éxito (especialmente en Facebook) y ha generado un alto nivel de engagement y participación por parte del público. Esto es algo que se puede tener en cuenta para futuras campañas.

Es importante saber que todos los resultados fueron segmentados de acuerdo a los diferentes competidores de Butagaz: gas natural, propano y butano. Si quieres saber más sobre la generación de nuevas oportunidades de negocio gracias a la social data, echa un vistazo a este artículo en el que profundizamos sobre el tema.

Los resultados

A pesar de la participación de numerosas agencias al concurso, la propuesta de DDB claramente marcó la diferencia al mostrar una capacidad de generar una visión sobre el escenario competitivo del cliente potencial.

Los resultados no se hicieron esperar:

• DDB ganó el concurso y la marca Butagaz ha pasado a formar parte de la cartera de clientes de la agencia;
• El presupuesto previsto por la marca fue superior al esperado debido a la proposición de estos servicios de análisis; 
• Las actividades de preventa se han optimizado, especialmente en términos de eficiencia operativa, a través de la función de análisis automático con la que cuenta Digimind Social y de la intervención del equipo de Analytics & Insights. Los equipos de DDB perteneciente a los departamentos operativos y de diseño ha sido capaz de reducir el tiempo dedicado a sus actividades.

Una vez más, podemos ver cómo una estrategia basada en datos trae claros beneficios no sólo para la marca, sino también a nivel de rentabilidad para las agencias.

Mejores prácticas

El caso de éxito de DDB es particularmente interesante ya que permite definir una serie de mejores prácticas que pueden aplicarse a cualquier sector o empresa:

• No puede haber creatividad si no se cuenta con unos datos que los inspiren: combina el proceso de creatividad con un análisis de datos para crear campañas e ideas que estén 100% alineadas con las necesidades de los clientes potenciales de la marca. No son nuestras intuiciones las que cuentan sino la opinión y las necesidades de la audiencia a la que nos dirigimos;
• Conoce el mercado para posicionarte: conoce bien el mercado competitivo del prospecto, lo que te permitirá tener acceso a un presupuesto mayor gracias al valor añadido que podrás aportar a nivel operativo;
• Genera valor y conocimiento: no sirve de nada asociar las propuestas con informes que presenten simplemente un status quo. Por el contrario, extraer insights bien definidas puede ser de gran ayuda para la construcción de la estrategia, el plan y la operatividad.

 Para concluir, estas mejores prácticas deben complementarse con una inversión en el know-how (profesionales como analistas y strategists), procesos de trabajo (workflows y directrices) y herramientas.