A l'occasion des contributions du Guide des tendances 2021 en digital, marketing & social média qui compile les articles, analyses et points de de de 35 spécialistes, j'ai tenu à écrire sur les côtés positifs des médias sociaux, car oui, il y en a. Ils se sont d'ailleurs particulièrement révélés au début de la pandémie de coronavirus, lors du premier confinement. Alors, quels sont les atouts et bénéfices des réseaux sociaux et espaces de conversations en ligne ?
“ Lorsque l’on évoque les réseaux sociaux dans les médias, c’est fréquemment pour pointer du doigt les fake news, le harcèlement, le racisme, l'obscurantisme, l’antisémitisme, le sexisme, l'agressivité ambiante.
Bref, le pire de ces espaces d’échanges et de conversations. Ces aspects sont évidemment bien réels et sont d’ailleurs abordés dans d’autres tendances de ce guide, tant la pression sur les géants du social media a été forte ces derniers mois afin qu’ils régulent enfin efficacement tout ce contenu nauséabond en tant que...responsables.
22 % des Français ne pouvaient même pas envisager le 1er confinement sans les réseaux sociaux, surtout chez les 18-24 ans
Mais se focaliser sur ces seuls points négatifs et nuisibles serait nier les côtés plus constructifs, liants et enthousiastes de certains réseaux sociaux.
Revenons en effet à mars 2020. Oui, le premier confinement. Au cours de cette période inédite et souvent douloureuse, les Français se sont massivement réfugiés sur les réseaux sociaux pour garder le contact avec leurs proches, se divertir, s’informer mais aussi favoriser les liens de travail dans le cadre des réseaux professionnels. Une majorité des français (55 %) auraient tout simplement eu du mal à vivre le confinement sans les consulter et 22 % ne pouvaient même pas l'envisager, surtout chez les 18-24 ans (31 %) (1). Alors oui, les réseaux sociaux génèrent une certaine addiction (comme l'alcool ou le tabac), sont parfois vulgaires (comme certaines émissions TV), leur contenu peuvent frôler le néant (comme…) mais dans ces périodes exceptionnelles que nous vivons, auxquelles l’être humain moderne n’est ni préparé, ni habitué, le réseau social permet aussi de mieux gérer l’incertitude, l’isolement, le stress.
Le réseau social pour se réconforter, se découvrir et se valoriser
Le réseau social revient alors à ses fondamentaux : il est alors l'occasion d'échanger avec ses pairs, ses coreligionnaires, ses potes, d’autres passionnés, des fans, sur ses sujets de prédilection et autres engouements : 70% des jeunes de la Génération Z et des Millennials reconnaissent ainsi qu'il est plus facile d'avoir un sentiment d'appartenance à une communauté grâce aux plateformes numériques (2). Ces jeunes, et moins jeunes, se construisent ou se remodèlent une identité fondée sur des centres d'intérêts qui peuvent être très spécifiques (des niches) et échangent avec d’autres qui partagent les mêmes appétences. D’ailleurs, plutôt que de “réseau social”, notion restrictive, il convient de parler de “média social” tant tous les espaces de discussions (le bon vieux forum, lieu de discussion majeur pour certains secteurs comme la santé) ou messageries sont potentiellement concernés.
70% des jeunes de la Génération Z et des Millennials reconnaissent ainsi qu'il est plus facile d'avoir un sentiment d'appartenance à une communauté grâce aux plateformes numériques
A ce jeu du tissage de liens, de survie en milieu confiné et de regroupement autour de centres d'intérêts, c’est WhatsApp qui a enregistré la plus forte hausse d'utilisation parmi l’ensemble de tous les réseaux sociaux : plus 40% en moyenne dans les différentes phases de la pandémie (3).
Si Twitter est fortement utilisé pour répondre aux besoins accrus d’information, nécessaire en phase de crise pour comprendre et vivre au quotidien, les besoins de distraction et les "challenges" favorisent d’autres plateformes social media : TikTok a évidemment connu des pics de téléchargement et de vues (+27% de téléchargements au cours des premiers jours de mars) tout comme Twitch (+31% d'audience en mars 2020).
Sans oublier Pinterest, le média social de la découverte et de l’inspiration. 8 personnes sur 10 y viennent ainsi pour le “ressenti positif” (vs 1 sur 2 sur Facebook et Twitter) (4).
Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si parmi les marques les plus citées sur le web social par les internautes en début de pandémie (5), on trouve dans le Top 10 deux emblèmes symptomatiques de la recherche de bienveillance, de couleurs, de respiration, de positif et de réconfort : TikTok et Nintendo (via Animal Crossing). Une sorte d'îlot de sérénité au moment où l'on exige une régulation au sein d’un paysage de réseaux sociaux de plus en plus dénigrés et vecteurs d’agressivité ambiante voire de rassemblements violents dans la vie réelle et favorisant la propagation des idées les plus dangereuses et nauséabondes.
Ça, c’est pour les poids lourds du social media. Il faut en effet garder à l’esprit une forte tendance à l’hypersegmentation des réseaux sociaux selon vos communautés, personnalités, âges voire sexe. Et comme dans de nombreux secteurs, on peut parler d’une longue traîne de plateformes social media. Ainsi, si l’on regarde par exemple l'audience des enfants, des jeunes adolescents et jeunes adultes, leur usages se portent certes vers des applications majeures comme Instagram, Snapchat ou TikTok mais beaucoup ne jurent que par Discord, Yubo, Triller, Roblox sans oublier Houseparty qui a connu sa maturité avec les visio-apéro du premier confinement.
En 2021, le réseau média social complice devrait donc être ludique, centré sur les réussites de l'individu, favorisant des communautés thématiques...
Mais, gare à l’excès de naïveté toutefois : la star TikTok, elle aussi, doit, à côté de ses nombreux Challenges et chorégraphies bon enfant et haut en couleurs, réguler les fake news, notamment sur les vaccins, via des actions d’information, de modération, et de suppression. Et puis, le réseau social chinois, du fait des ses fonctionnalités, devient maintenant une des plateformes préférées pour les tribunes, actions et activismes politiques.
Un basculement obligé des réseaux sociaux devenus matures ?
”
Retrouvez mon article avec 34 autres spécialistes dans le Guide Tendances 2021 en Social Media et Marketing.
Le Guide Tendance 2021 en Social Media, Digital et Marketing
Sources
(1) Etude CSA pour LinkedIn France mars 2020 https://bit.ly/2ZJAx4o
(2) Étude de tendance de Spotify
(3) Baromètre Covid-19 Kantar 30 pays mars 2020
(4) Source: Pinterest -Talkshoppe, US, Emotions, Attitudes, and Usage Study
(5) Etude Digimind sur 292 marques et 5,9 millions d’interactions sur le web et les médias sociaux.
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