Tendances 2020 : La reconquête du Web a commencé

Yann Gourvennec nous propose de prendre du recul sur l'usage du Web par les entreprises, à un moment où celui-ci traverse une crise, sur laquelle son inventeur a alerté récemment. Dans le cadre de la sortie du nouveau Guide des tendances digital, marketing, social média 2020 qui compile les points de vue, articles et analyses de plus de 30 spécialistes, nous  avons en effet eu le plaisir de donner la parole à Yann Gourvennec

Yann Gourvennec

PDG et Fondateur Visionary Marketing

“ 4 points cruciaux pour répondre aux tendances du Web d’aujourd’hui et développer sa marque efficacement.

Au moment où, aux éditions Kawa, se prépare la publication d’un nouvel ouvrage écrit par 57 pionniers du Web social et qui sera annoncé en ce début 2020,  il nous semble intéressant de jeter un bref regard en arrière sur l'usage du Web par les entreprises, à un moment où celui-ci traverse une crise, sur laquelle son inventeur nous a justement alerté récemment. Qui dit période de crise, dit également opportunité de changement et de reconquête, même si la référence chinoise est largement surfaite.

Voici 25 ans que j'officie sur le terrain, notamment auprès des grands groupes, et j'ai pu mesurer à quel point, au fil du temps, la maturité des entreprises avait évolué. Des progrès considérables ont été réalisés par les entreprises, notamment dans le domaine de la publicité et du multimédia, mais un saut qualitatif, même après ce quart de siècle passé à améliorer nos compétences, reste encore à réaliser.

Je vais juste prendre 4 points majeurs sur lesquels les grandes entreprises doivent mettre l'accent à mon avis pour rentrer définitivement dans le XXIe siècle de l'usage du Web et faire triompher leurs marques grâce au digital.

“…les marques devront travailler très efficacement sur leur dépendance à Google et utiliser le Web pour développer leurs marques ou en prolonger la notoriété, autrement qu’en mettant tous leurs œufs dans le même panier …”

Le contenu Web tout d'abord : certes, depuis 2014 les entreprises sont de plus en plus nombreuses à comprendre l'importance du contenu et ont souvent lancé des projets dans ce domaine. Malheureusement, elles se débattent encore trop avec des techniques qui les dépassent, au milieu d'un environnement qui évolue sans cesse et qui se complexifie de manière extraordinaire. Ayant du mal à saisir la logique du Web, elles tendent à compenser l’absence de stratégie par des outils d’automatisation, sans se poser la question de l’adéquation de la méthode à l’objectif. Les résultats, en conséquence, sont rarement au rendez-vous. Pour réussir, les entreprises devront se recentrer sur leur stratégie de contenus, abandonner la paranoïa du micromanagement, revenue en force ces dernières années, et cesser de produire du contenu pour le plaisir de produire du contenu. Elles devront aussi intégrer ces stratégies de contenus dans leur démarche commerciale de manière subtile, tout en perfectionnant leur maîtrise du bouche-à-oreille. Il n’est pas impossible qu’elles n’arrivent pas à réaliser cela entièrement seules. 

Deuxièmement, le social selling, qui est également sur la liste des points essentiels des 2 à 5 ans qui viennent. Le sujet n'est pas spécialement nouveau, mais la façon dont il a été abordé par les entreprises jusqu'ici est en grande majorité peu adapté à la réalité du terrain, et aux attentes des acheteurs (ou des consommateurs) et s'apparente trop à l'utilisation d’outils d’aujourd’hui (les médias sociaux) plaqués sur les méthodes d'antan. Pour réussir dans les années qui viennent, les entreprises devront changer leurs méthodes de vente, et comprendre que les outils mis à leur disposition, aussi puissants soit-il comme LinkedIn, ne sont guère que des outils, rien de plus.

Troisième point, les médias sociaux, plus largement, comme nous l'avons souligné dans le baromètre des médias sociaux 2018 avec Hootsuite, sont également trop universellement utilisés par les marques pour délivrer des  messages descendants au détriment des discussions et des échanges clients. Les entreprises qui voudront réussir demain seront celles qui seront rentrées dans cette phase de maturité et auront embrassé la logique de co-création. Elles dépasseront l'aspect publicitaire et descendant des médias sociaux dans leur usage commun et nouer de véritables  relations avec leurs écosystèmes (dont les acheteurs et les consommateurs). Elles devront également grandir en évitant les mêmes messages (con)descendants, qui ont tendance à mettre de l’huile sur le feu en période de crise.

Dernier point qui me paraît crucial pour les 2 à 5 années qui viennent, les marques devront travailler très efficacement sur leur dépendance à Google (aussi bien en SEO qu'en SEA)  et utiliser le Web pour développer leurs marques ou en prolonger la notoriété, autrement qu’en mettant tous leurs œufs dans le même panier du search, notamment payant. Il est difficile de prédire si la reconfiguration de ce secteur en vue d’en restituer la libre concurrence pourra intervenir dans le très court-terme. Même si des tentatives louables dans de nombreux États et en Europe existent, le doute est permis. Les marques devront donc travailler avec les moyens du bord, et elles pourront s’appuyer par exemple sur des indices comme le SDI (Search Dependance Index) de la société Heroiks et se benchmarker vis-à-vis de leurs concurrents.

C’est une véritable reconquête du Web qu’il faut entreprendre aujourd’hui si l’on est une marque qui désire se développer dans le futur en toute indépendance. 

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