Les tendances de l’Influence Marketing en 2020

Camille Jourdain imagine les tendances de l'influence marketing en 2020 :  TikTok, créativité, marketing, data driven, influence BtoB, influenceurs virtuels, mesure de la performance, budget et stratégie...

A l'occasion de la sortie du nouveau Guide des tendances digital, marketing, social média 2020 qui compile les articles, analyses et points de vue de plus de 30 spécialistes, nous  avons en effet eu le plaisir de donner la parole à Camille Jourdain, spécialiste du marketing d'influence.  Voici des extraits de sa contribution.

Camille Jourdain

Consultant, Formateur, Auteur et Blogueur en
Influence Marketing et Social Media.

“ L'influence redéfinit les contours d’un Marketing en pleine mutation.
Nous ne sommes plus dans l’ère du monopole des traditionnelles campagnes publicitaires et pour réussir leurs campagnes de communication sur les réseaux sociaux, les marques doivent miser sur des collaborations avec les influenceurs.

Ces dernières années, les annonceurs se sont bousculés entre les campagnes display et les activations Social Media. Les règles de la communication sont bouleversées, ce qui provoque un sentiment de saturation des consommateurs qui n’ont jamais été aussi sollicités sur le digital. En témoigne la forte utilisation de bloqueurs de publicités… Les consommateurs font davantage confiance aux messages des influenceurs par rapport à des publicités diffusées par des marques. Une récente étude intitulée “Les annonceurs : le marketing d’influence et leurs KPIs” réalisée par Reech, première brand tech de l’influence, indique que 65% des marques interrogées ont lancé une campagne d’influence en 2019, un chiffre qui sera en hausse de 15% l’année suivante. Mais comment procéderont-elles ? Quelles seront les pratiques de collaboration à privilégier et les tendances de l’Influence Marketing en 2020 ? 

Le Marketing d’Influence a un bel avenir avec les créateurs de contenu. La créativité et le talent des influenceurs occuperont une place majeure dans les opérations d’Influence Marketing. En effet, les influenceurs ayant un talent créatif, de très bons photographes par exemple, réussiront à lutter contre le phénomène de lassitude observé chez les consommateurs en 2019. Des prises de parole diversifiées et moins répétitives seront également attendues. Les influenceurs auront intérêt à varier les types de contenus et les plateformes, écrire des billets sur un blog, publier des liens sur Twitter, uploader des contenus sur Facebook, diffuser des vidéos sur YouTube, participer à des podcasts sur iTunes, poster des photos et surtout créer des Stories sur Instagram. Hier, les influenceurs étaient surtout contactés pour leur pouvoir de diffusion, demain ils seront avant tout sollicités pour leur créativité.

Le marketing d’influence data driven, piloté par la donnée, permet de trouver le créateur de contenu qui correspond aux besoins des marques et à leurs attentes en terme d’objectifs. Il est essentiel de ne pas se baser uniquement sur des critères quantitatifs comme la taille de la communauté. Les entreprises feront appel à la technologie pour matcher avec les meilleurs influenceurs, étudier minutieusement leur profil en analysant les caractéristiques de leurs abonnés comme l’âge, la localisation, les centres d’intérêt et tout un tas d’autres données. L’optimisation du marketing d’influence réside donc dans la combinaison d’une fine exploitation des données (aidée par l’intelligence artificielle et le machine learning) et d’un sens de la créativité bien exploité. La machine ne fait pas tout, mais beaucoup ! A partir de la data des influenceurs, les marques comprennent notamment qu’il est plus judicieux de miser sur la long tail, en fonction des objectifs.

Le choix des formats de contenu est primordial… Depuis leur lancement en août 2016, les Instagram Stories ne cessent de gagner en popularité. Ce format a été progressivement intégré aux campagnes d’influence et sera de plus en plus utilisé par les influenceurs de tous les secteurs d’activités cette année. Les Stories représentent un moyen de garantir une certaine authenticité, grâce à son aspect instantané, sans filtre mais interactif avec les stickers, que n’ont plus les posts classiques du réseau. Ephémères, généralement publiées en temps réel, elles peuvent aussi être pérennisées dans le temps via les Stories “à la une”. Publiées à la verticale, les Stories photos et vidéos sont moins élaborées mais plaisent davantage aux utilisateurs des réseaux sociaux. C’est un format qui semble bien plus réel, parfois plus ludique, et qui facilite la création d’un lien fort, de confiance, avec sa communauté.

" Les influenceurs B2B : Les marques vont les solliciter de plus en plus pour atteindre ces objectifs de création de contenu unique. "

Le choix des plateformes l’est tout autant. Prenons le cas de TikTok qui a dépassé 1,5 milliard de téléchargements, de quoi faire frémir ses principaux concurrents, à savoir Instagram, Snapchat et YouTube. L’application fait un carton chez les jeunes et rassemble pas moins de 4 millions d’abonnés en France. En 2019, cette application a attiré les marques, les premières à s’y être lancées ont créé des challenges qui ont été repris par des influenceurs et des centaines de milliers d’internautes. Ces derniers mois, il n’y a pas une semaine sans qu’un créateur de contenu succombe à l’envie de tester ce nouvel espace. Les clés de la réussite ? Avoir une accroche forte dès le début pour retenir l’utilisateur, proposer un contenu de qualité, coloré et des visuels attrayants, utiliser des musiques provenant de la bibliothèque en fond musical. En 2020, TikTok devrait certainement être intégrée aux campagnes de marketing d’influence encore plus régulièrement.

En 2020, les principaux réseaux sociaux vont continuer à évoluer en lançant toujours plus de nouvelles fonctionnalités : après l’arrivée des publicités sur TikTok, la mise en avant native des partenariats sur Instagram ou la suppression de l’affichage des likes… ces mises à jour des réseaux sociaux ne vont pas s’arrêter là et impacteront le marketing d’influence. Précisons que la fin de l’affichage des likes n’est pas une mauvaise nouvelle et constitue même une opportunité pour les marques et les influenceurs. Instagram veut effectivement se recentrer sur le partage de contenus de qualité, loin de la course aux likes. L’essence même du réseau est de prendre du plaisir à partager des contenus en émancipant les influenceurs d’une certaine pression sociale. Ce type d’actualités, en lien direct avec l’activité des influenceurs, sera à surveiller de près afin d’en tenir compte dans les stratégies d’Influence Marketing.

" En 2020, TikTok devrait certainement être intégrée aux campagnes de marketing d’influence encore plus régulièrement.."

L’influence BtoB n’est pas au cœur des discussions en 2019, on en parle beaucoup moins qu’en BtoC. Pourtant, ces influenceurs sont déjà présents dans les stratégies des marques qui ciblent les professionnels et ils gagneront encore du terrain l’année prochaine. Ce sont des leaders d’opinion nouvelle génération qui possèdent la faculté de modifier des comportements et les sentiments perçus pour une marque, un produit ou un service. Ils sont reconnus par leur entourage comme des experts et disposent d’une crédibilité certaine et d’une véritable influence sur leur écosystème. Qu’il s’agisse de journalistes qui écrivent sur un site à forte audience, de blogueurs qui prennent régulièrement la parole sur leur blog, de professionnels qui parlent dans des Podcasts ou de simples utilisateurs des réseaux sociaux, notamment Twitter et LinkedIn, qui émettent un avis en rapport avec leur activité professionnelle, les influenceurs B2B ont une bonne expérience dans le domaine sur lequel ils se positionnent. Les marques vont les solliciter de plus en plus pour atteindre ces objectifs de création de contenu unique, authentique et engageant, pensé spécifiquement pour elles.

" la fin de l’affichage des likes n’est pas une mauvaise nouvelle et constitue même une opportunité pour les marques et les influenceurs. Instagram veut effectivement se recentrer sur le partage de contenus de qualité, loin de la course aux likes."

Les influenceurs virtuels représentent une tendance forte et une nouvelle manière de communiquer auprès d’une audience jeune. Ils ont déjà collaboré avec des marques à de multiples reprises cette année, ce qui pourrait bien continuer en 2020. Ils vont à l’encontre de tous les conseils prodigués sur les réseaux sociaux, ne sont pas réels, ne permettent pas d’humaniser une marque et n’ont pas le pouvoir de créer ce lien humain. Parfois, leurs posts sont plus engagés que les autres créateurs de contenus mais ils ne sont pas aussi assidus que les influenceurs réels. Pour l’expliquer, il faut comprendre que la production d’une image pour un influenceur virtuel coûte de l’argent.

Cependant, les influenceurs virtuels ou gynoïdes, ces êtres humanoïdes à l’apparence féminine popularisés par la star 3D Lil Miquela, sont crédibles et ont une étoffe qui va jusqu’à dépasser l’influence des marques. En travaillant avec eux, ces dernières comprennent qu’elles peuvent s’insérer dans les imaginaires et les histoires racontées par leurs audiences. 

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[...]  Découvrez la suite des tendances de l'influence marketing 2020 de Camille Jourdain dans le Guide des tendances digitales marketing et social media

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