Le bad buzz en magasin…ou le challenge de la gestion de l’e-réputation décentralisée

#badbuzz #ereputation #commerce

La photo qui dénonce

L’une des caractéristiques du web d’aujourd’hui est le SOLOMO (pour Social, Local et Mobile). Et l’une des (nombreuses)  illustrations de cette socialisation locale et mobile est l’afflux de « reportages » instantanés sous la forme d’une photo ou d’une vidéo postée sur Facebook, Twitter, Vine ou Instagram. Et parfois, ces photos participent directement à la réputation d’un établissement local générant un bad buzz ou illustrant au contraire le satisfecit du client.
Car il est loin le temps où ce client s’exprimait uniquement par téléphone ou par courrier pour se plaindre de sa location de vacances ou signaler un produit défectueux ou un vendeur mal aimable. Aujourd’hui, le consommateur connecté dégaine son smartphone, désormais pourvu d’appareils photos et de logiciels de retouche de bonne qualité, prend un cliché du paquet de yaourts périmés depuis 20 jours, le socialise avec un petit commentaire et le #hashtag qui va bien pour les plus DigitauxGeekAddicts…Digimind partage avec vous quelques réflexions.
Ainsi, chaque semaine peut-on voir fleurir ce genre de reportage minute d’un internaute en déplacement dans un commerce, qu’il s’agisse d’une grande surface, de points de ventes franchisés ou de réseaux d’hôtels ou de restaurants.

Début juillet, Monoprix doit gérer le bad buzz suite à un affichage non politiquement correct :

Cas 1 : la prise d'initiative en affichage

Chez Auchan, la bourde sur la publicité comparative a fait aussi le tour des réseaux sociaux : moins grave, elle démontre cependant la traque permanente de l’erreur , propagée très rapidement sur le web

Cas 2 : l'auto flagellation involontaire

Les produits périmés touchent tous les magasins. Les marques réagissent généralement très vite

Cas 3: votre produit est (un peu) périmé

Le catalogue un poil misogyne : Mesdames, des idées d'activité pour la Fête des Mères ?

Cas 4 : un catalogue qui remet les Mamans à leur "place"...

Quand le magasin règle ses comptes, l'internaute reporter est là aussi

De la nécessité d'une gestion de l'e-réputation décentralisée

Toutes ces images ne font pas le buzz, non, mais elles sont le révélateur d’une difficulté bien réelle pour une direction (marketing, communication, distribution) : gérer la réputation décentralisée dans son réseau de distribution ou filiale "aussi bien" qu’au siège ou plutôt : comment faire pour que mes magasins, et ses dirigeants ou employés, soient sensibilisés à ce risque d’e-réputation tout en image ?

C’est certainement là le plus gros challenge du management de la réputation pour une entreprise : faire que la communication concernant les problématiques de réputation s’effectue correctement du haut vers le bas , que les services collaborent et communiquent entre eux et que surtout, toutes les personnes en interne qui sont une potentielle partie prenante à la réputation de l’entreprise, de ses magasins, soient identifiées avec leur savoir faire. Vous pouvez ainsi avoir réglé impeccablement votre communication nationale, briefer le responsable Social Media, former régulièrement les 3 community manager du 4eme étage, surveiller le web 24/24, appeler votre agence 4 fois par jour mais ne pas  complètement « maîtriser » vos réseaux de distribution car il s’agit tout simplement…d’humains disséminés dans toute votre organisation.

Ainsi Nike, plusieurs fois attaqué sur l’éthique d’emploi de jeunes travailleurs dans ses usines des pays en voie de développement a beaucoup  appris de ses premières crises (voir le Livre Blanc Réputation Management et e-réputation) : lorsque l’on nous attaque et que cela est faux, il faut pouvoir rapidement construire une réponse (pour les médias) en s’appuyant sur l’expertise de la personne qui détient le savoir (en l’occurrence les données objectives sur les conditions de travail et les âges des employés des usines visées).
Pour ces potentiels « petits bad buzz » qui visent les magasins, c’est un peu pareil : comment faire pour que les employés et les responsables de magasins ne soient créateurs ou vecteurs d’e-réputation négative ?

Dans le cas de Monoprix (1)  et de l’affichage « anti SDF », on peut penser qu’une formation et une sensibilisation du personnel puisse éviter que de telles affiches soient placardées.
Dans le cas d’Auchan (2) , l’erreur est manifestement au niveau de l’exécution de l’agence de PLV. Quid alors d'employé, qui juché sur son escabeau, a mis en place l’affiche ? Au mieux peut-être, n’a-t-il pas vu, les yeux à 2 cm des chiffres. Mais dans tous les autres magasins ? Au pire, eh bien, on peut reparler de sensibilisation de formation pour que les employés soit eux aussi des « ambassadeurs » de la marque.
Lorsqu’il s’agit de produits périmés ou en mauvais état (3), on touche là à un problème de qualité de l’approvisionnement, de la gestion des stocks : les "vrais" bad buzz sont d’ailleurs rares ici car même les internautes savent que l’erreur est humaine sauf bien sûr dans le cas de manquements récurrents et de problèmes chroniques.
Le cas du catalogue (4 )  est intéressant  : il s’agit d’un réseau très éloigné (Guyane) du siège des magasins Casino qui commet un catalogue quelque peu misogyne . La réponse (prompte, j’ai testé) de la direction est parfaite : cela ne correspond pas à nos valeurs (entendez : difficile de contrôler ce qui se fait à des millier de km dans ces territoires d’outre mer ), on retire tout de suite ce catalogue. Est-ce que ce cas aurait pu se produire dans un magasin de Saint-Etienne ?
Enfin , comme souvent, avec le cas n°5, on voit que le Leclerc a tout compris en communication : les multinationales s’enrichissent sur votre dos et nous, chez Leclerc, on n'est pas d’accord et en plus on vous signale leurs pratiques.  Ce magasin gère dans ce cas parfaitement sa réputation (en écornant celle des fournisseurs) : ce rayon vide ne propose pas cette grande marque mais c’est pour votre bien. Reste à savoir si l’internaute qui a posté cette photo cherchait à pointer du doigt les pratiques présumées de Danone ou celles de Leclerc (j’ai ma petite idée)...

Mais le challenge de management de la réputation ne concerne pas seulement une communication Top Down, rassurez-vous : par le passé, un PDG d’une multinationale a su,  méthodiquement, malgré lui, saborder le travail de sa direction de la communication.

Le sens de la formule

Rappelez –vous : Au printemps 2010, les côtes du Golfe du Mexique sont dévastées par une marée noire du fait de l'explosion d'une plateforme de forage BP. Pour expliquer et communiquer auprès du plus grand nombre, la multinationale pétrolière achète des spots de pub, des encarts de presse et des Google Adwords (pour 3,2 millions en juin 2010). Parallèlement, le PDG de BP en personne prend la parole en répondant aux interviews des médias. Malheureusement, un manque de préparation, un coach  inadapté (?) lui font énoncer des phrases quelque peu maladroites qui resteront dans les mémoires et surtout, seront reprises dans les médias, supplantant la com TV et digitale officielle.

Vous avez dit sensibilisation ?

Mais les magasins ont peut être trouvé comment utiliser à leur avantage tout ses clichés pris dans leurs rayons avec les "shelfies" (contraction de selfies mixé à shelf, l'étagère) : "contre rémunérations, les clients pourraient assister la logistique de la grande distribution en partageant des "sheflies" de rayons (étagères) vides sur une application mobile". 

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