Dans le cadre de la sortie de notre étude “Les marques de cosmétiques de luxe sur les média sociaux en France”, nous nous sommes entretenus avec Jérôme Monange, fondateur du Lab LUXURY and RETAIL*. Voici des extraits de l’interview (l’intégralité et les entretiens avec d’autres spécialistes sont disponibles dans notre nouvel ebook, Tendances Luxe 2019, l’avis des experts).
#Bonjour Jérôme. Pour vous, quels sont les plus grands défis pour les marques de luxe ?
« Notre métier, c’est de vendre des rêves » (Robert Polet ex PDG de Gucci Group). Cette déclaration date de 2007. Si elle reste toujours d’actualité, elle pourrait se transformer pour les marques de luxe en « notre métier c’est de vendre l’expérience liée au rêve...».
Les récentes acquisitions de LVMH dans le monde de l’hôtellerie de luxe vont dans ce sens, d’ailleurs McKinsey Consulting affirmait récemment que devant le choix de l’achat d’un article de luxe, d’un appareil technologique, où d’un séjour dans un grand hôtel, cette dernière proposition serait privilégiée par l’acheteur de luxe désormais en quête d’expérience. Ainsi le luxe (comme nombre d’autres secteurs) devient un acteur de l’économie de l’expérience.
#Comment répondre à ce besoin émotionnel qui dépasse les attendus qualitatifs du seul produit de luxe ?
Les réponses sont nombreuses, même si parfois elles sont difficiles à mettre en œuvre en ne citant que l’exemple de la nécessaire transformation digitale des marques de luxe.
Quelques axes de réflexion en cours sont notamment le besoin pour les marques de luxe de construire et engager des communautés locales, la prise en compte des valeurs de marque et la preuve concrète de ces engagements sont désormais attendus (RSE, développement durable...).
"De nouveaux acteurs apparaissent, misant sur la location ou le second-hand"
Les marques de luxe ont toujours su partager leurs valeurs et discours notamment via le storytelling. Désormais, au-delà de ce dernier le consommateur de luxe interroge les coulisses de la marque et le comment et pourquoi de ces dernières.
L’apport des nouvelles technologies, en tant qu’attente intégrée à la facilitation du parcours expérientiel de marque, dans un monde mixant digital et physique devient aussi une norme d’exigence minimale.
Ces tendances s’entrechoquent, avec une mutation des modes de consommation en cours et l’apparition de besoins, d’usages ou de services au détriment de la propriété. De nouveaux acteurs apparaissent, misant sur la location (Panoply) ou le second-hand : l’acquisition par Richemont du pure player d’horlogerie haut de gamme d’occasion « Watchfinder » prouve la pertinence de cette tendance. D’autres modèles comme celui de la « souscription » font partis des réflexions lancées et annoncées par le CEO du groupe Kering François-Henri Pinault.
Découvrez notre étude Les marques de cosmétiques de luxe sur les média sociaux en France :
Il est certain que pour assurer sa pérennité, le luxe se doit de comprendre les évolutions actuelles, pour s’interroger sur son modèle, en privilégiant le futur tout en s’appuyant sur son passé. Ce grand écart assurera la continuité de sa désirabilité.
#Quels types d’insights, d’information sur les consommateurs, sur leurs goûts peut-on capter sur les réseaux sociaux et le web en général ?
Les réseaux sociaux sont le miroir de notre société, même si ils sont parfois porteurs d’abus, voire de fake news, ils ne peuvent mentir sur les évolutions profondes de la société (de consommation).
"Les marques de luxe tendent à muter d’une approche product centric à une approche customer centric"
Ainsi il devient plus aisé de déceler les appétences, attentes, rejets et avis des utilisateurs qui sont aussi des consommateurs, notamment via l’utilisation d’outils spécialisés qui aident en rapidité et particulièrement à affiner l’analyse et le poids réel de la tendance.
Les réseaux sociaux ont transformé chacun de nous en média. Très lentement, les marques de luxe ont dû quitter leur posture de supériorité et leur communication uniquement descendante...Même si les marques de luxe restent frileuses dans leur tentative de créer un véritable dialogue...elles sont devenues plus à l’écoute des attentes de leurs clients, car elles tendent à muter d’une approche product centric à une approche customer centric. Ainsi sans répondre à la demande (au risque de perdre leur statut revendiqué de créateur d’offre), les marques de luxe doivent mixer désormais intemporalité et présent.
#Quelles sont les bonnes pratiques pour les marques de luxe en communication ?
Le luxe pratique toujours une communication traditionnelle, il suffit de regarder les écrans publicité TV, ou de feuilleter les pages des magazines à l’approche des fêtes de fin d’année pour voir que la majorité des budgets communication des marques de luxe sont encore dédiés aux médias historiques.
Mais ce constat est à nuancer avec l’utilisation des réseaux sociaux comme générateurs d’engagement comme Instagram, suivi par Facebook. Mais Instagram, de par ses codes, utilise le qualitatif du visuel, et en ce sens répond aux attendus esthétiques de communication d’une marque de luxe.
"Les Générations Y et Z qui représenteront en 2025 près de 55% de la clientèle, ont contribué à 100% de la progression du marché du luxe en 2018 !"
Ce n’est évidemment pas la seule raison, puisque l’on sait l’appétence des marques de luxe à conquérir les Millennials et Génération Z qui représenteront en 2025 près de 55% de sa clientèle et qui ont contribué à 100% de la progression du marché du luxe en 2018 ! De surcroît une étude Mckinsey révélait que 40% des décisions d’achat des produits de luxe étaient influencées par ce que les consommateurs voyaient en ligne...
Quelques remarques qui vont dans le sens d’un accroissement futur des marques de luxe dans leur utilisation des canaux médias sociaux :
- Les "tests" sur Twitter France des marques Guerlain pour le lancement du parfum « Mon Guerlain » ( 9,3 M impressions, 1,5 Millions de vidéos vues) ou récemment de YSL pour la sortie de « Y pour Homme » laissent à penser que de nouvelles voies s’ouvrent…
- Dans le digital, communication et marketing peuvent être intiment liés. Ainsi la montée en puissance du social commerce notamment avec l’apparition de bouton de fonctionnalités « acheter » ou « acheter maintenant » rattachés à la présentation du produit en situation ou seul, est un exemple qu’une marque comme Burberry, (pionnière de la démonstration de la compatibilité entre luxe et digital) a fait sien depuis le début.
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Retrouvez l’interview intégrale de Jérôme Monange et d’autres spécialistes dans notre nouvel ebook dédié aux tendances Luxe 2019 :
(*) Jérôme est Fondateur du Lab LUXURY and RETAIL, conseil marketing et communication, des groupes de réflexion « Lab Retail 2025 » et « Lab Luxury and Retail 2025 ». Il est reconnu aujourd’hui comme expert de la mutation du commerce (avec pour focus : magasin de demain, hybridation du retail, et expérience client)
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