Les grands enjeux du secteur Food and Drink
Quelles tendances en food et foodtech ? Le secteur alimentaire est en forte mutation, compte tenu de l'évolution des styles de vie, des usages dans l’alimentation, notamment chez les plus jeunes, des bouleversement des modèles de distribution et du développement de la foodtech qui changent les règles. Les acteurs du secteur agroalimentaire et leurs marques doivent s’adapter à cette transformation tant au niveau de la production qu’aux différentes étapes du parcours client. Les français sont les seuls européens à manger à heures fixes avec des plages bien définies autour du déjeuner et du dîner et une structure classique entrée/plat/dessert. Ils ont tendance à moins grignoter entre les repas que les européens et américains. Cependant, les habitudes sont en train de se modifier profondément, auprès de certains groupes de la population. Digimind a par ailleurs publié récemment l'étude : Le marché Food & Drink sur les médias sociaux en France, analysant les tendances et les stratégies Social Media des marques.
Regardons ensemble 10 tendances majeures de ce marché Food & Drink :
1. L’évolution des styles de vie : immédiateté et praticité
Les millennials (agés de 18 à 35 ans) sont 16 millions en France et représentent ⅓ des actifs. Ils ont une forte influence sur l’évolution de la consommation et des styles de vies en général. C’est le cas dans l’alimentaire, où ils utilisent davantage les outils digitaux que leurs aînés. Ils recherchent l’immédiateté et la praticité à travers des modes de livraison ou d’achat rapide, souvent réalisés à partir d’applications, mais aussi à travers le choix de menu à base de plats préparés. Côté cuisine, cette génération s'éloigne des fourneaux pour pratiquer ce qui s’apparente à de l’assemblage à base de produits préparés ou précuits, de surgelés, pour optimiser le rapport temps de préparation/ coût. Les pâtes et le riz font partie des aliments plébiscités.
2. Le grand développement de la Foodtech
Les acteurs de la Foodtech sont de plus en plus nombreux et impactent de nombreuses phases dans le cycle de vie des aliments. On parle de FoodTech pour les projets et activités de l’alimentaire qui utilisent les nouvelles technologies pour la production, le service ou la distribution. La FoodTech recouvre aussi bien l'agriculture, que le secteur agroalimentaire, la restauration, la recherche, les modes de livraison ou de consommation. On estime que 8 à 10 % des nouvelles initiatives et entreprises de la FoodTech se situent en Europe. L’investissement dans la Foodtech concerne d’abord les livraisons (à 31%), puis l’Agtech (technologies pour l’agriculture), la conception des produits puis le retail. En France, pour les livraisons (plats de restaurants ou classiques), le chiffres d’affaires est estimé à 5,3 milliards en 2021 pour 20,2 millions d'utilisateurs.
↑ Le potentiel de la Foodtech en France
Concrètement, quels sont les produits de la FoodTech ? Des applications mobiles qui permettent de commander des plats chauds (et positionnés comme sain), préparés par un chef (Pickles). Ce sont aussi des applications qui permettent de scanner des bouteilles de vins pour obtenir une note, des conseils et les avis d’une communauté de membres et...d’acheter des bouteilles supplémentaires (Wineadvisor).
Mais la Foodtech, ce ne sont pas que des applications. Cela concerne aussi “l'impression 3D” de plats comme des pizzas, des bonbons ou des chocolats….Les objets connectés sont également présents même s’ils ne représentent pour l'instant qu’une faible part des investissements : Par exemple, la société Slow Control propose une fourchette connectée qui permet de réguler la vitesse de vos repas et d’analyser votre chrono-nutrition. Peut-être plus utile, Smarter propose FridgeCam, une petite caméra, à installer dans...votre réfrigérateur. Relayée par une app, elle fait un inventaire en temps réel du contenu de l’appareil et vous permet de commander les produits manquants. LG propose d’ailleurs des réfrigérateurs déjà tout équipés.
La Foodtech, c’est aussi bien sûr des innovations pour les aliments. Côté boisson par exemple, la start-up française Alagama travaille sur l'industrialisation d’une boisson baptisée « Springwave » à base de microalgues, riche en protéines, vitamines et oligo éléments.
3. Une distribution désintermédiée
La distribution alimentaire est, elle aussi en pleine désintermédiation, que cela soit via les plateforme de e-commerce (Amazon Prime), les sites et app de livraisons des restaurants (La fourchette, Foodora) et les app. de restaurants virtuels comme Deliveroo, Frichti ou Nestor. Sans oublier les abonnements aux services de box pour des dégustations de plats ou de vins.
Les acteurs traditionnels de la distribution l’ont bien compris : ils ont tout intérêt à s’allier avec les acteurs de la foodtech qui "uberisent" le circuit pour capter les segments de clientèle les plus jeunes. Ainsi, l'enseigne Franprix a intégré les plates-formes AlloResto et Resto In pour proposer la livraison de repas à Paris et en Ile-de-France. Le client sélectionne un magasin, sa commande est préparée, à retirer directement en magasin, ou livrée à son domicile. Les GAFA s’intéressent aussi fortement à ce secteur : Depuis octobre, on peut commander ses repas via Facebook aux USA.
↑ Les acteurs de l'uberisation du marché alimentaire
4. Le refus du gaspillage
Les français comme d’autres européens sont de plus en plus sensibilisés au gaspillage. Ils souhaitent manger plus équilibré mais aussi plus responsable : 23% des consommateurs français disent ne pas profiter des offres spéciales pour éviter de jeter.
70% des Français sont prêts à changer leur consommation pour des produits plus responsables.
En France, en 2014, Intermarché est l’un des premiers acteurs économiques à sensibiliser le public à la problématique du gaspillage alimentaire à travers sa campagne des “Fruits et Légumes Moches” déclinée ensuite pour aux fromages, céréales et biscuits. L'opération, particulièrement bien accueillie a inspiré les concurrents : Auchan et Monoprix se sont rapprochés de l'association "Les Gueules cassées" pour proposer des produits moins chers et non calibrés.
Des applications comme OptiMiam ou TheFoodLife recensent, elles, les surplus des magasins pour en faire bénéficier les particuliers ou les associations.
↑ La campagne d'Intermarché imaginée par l'agence Marcel
5. Place aux plantes
Les consommateurs aspirent à une alimentation plus saine avec une priorité donnée aux fruits, légumes et aux plantes. En 2016, Evian introduit une ligne d’eaux aromatisés aux fruits & plantes en France, au Royaume-Uni et en Suisse : Raisin et Rose, Framboise et Verveine, Citron et Fleur de Sureau; Puis à base de thé : Thé Blanc Pêche et Violette, Thé Blanc Menthe et Framboise. En 2017, les recherches sur Google associées aux boissons à base de plantes font partie des plus fortes tendances de recherches de la catégorie "beverage". Aux États-Unis, les 3 mots-clefs les plus tapés dans le moteur de recherche sont « kombucha », « matcha » et « oolong tea ». Par ailleurs, on observe une augmentation de 25 % des revendications végétariennes et une hausse de 257 % des revendications végétaliennes dans les lancements mondiaux de produits alimentaires entre 2011 et 2016. La génération des millennials recherche des produits bons aussi pour leur santé. Ils développent les achats d’aliments bio et de produits « sans » (gluten, colorant, additif).
6. La nécessité de transparence
77 % des Français disent rechercher plus qu’il y a 5 ans à connaître l’origine d’un produit alimentaire avant de l’acheter.
Le développement de médias d’investigation comme Cash Investigation, pointant du doigt des acteurs de l’agroalimentaire notamment, avec une forte audience et un large relais sur les réseaux sociaux, peuvent mettre à mal la réputation des marque en termes de qualité et traçabilité des produits. Ainsi, pour son émission de rentrée 2016, Cash Investigation avait évoqué le jambon aux nitrites de sodium : C’était le sujet en tête des conversations sur Twitter à propos de l'émission.
↑ Au-delà de la communication, une nécessité de transparence des marques
Cette recherche de la transparence et cette défiance des consommateurs, Fleury Michon l’a perçue il y a quelques années : Lancée en 2014 pour rassurer les consommateurs sur la composition de ses surimis, l’opération «Venez vérifier» s’est étendue en 2016 aux filières charcuterie et traiteur de l'industriel. La campagne comprend notamment un site explicatif, avec des vidéos retraçant la fabrication de chaque produit. Des visites d’élevage et d’usines de plats préparés sont aussi proposées aux consommateurs.
Dans cet environnement, via l’écoute des réseaux sociaux, les marques incriminées ont pu voir que le doute ou la colère s'installent largement, au sein des conversations, bien au-delà de la diffusion d'une émission ou d'un article. Aussi, une marque comme Nestlé, a imaginé au printemps 2017, l’opération baptisée «C’est moi qui fabrique». Elle consistait à sélectionner une centaine de personnes, qui ont candidaté via les réseaux sociaux, pour leur faire visiter les usines, leur expliquer l’origine des produits et les associer à la fabrication en les plaçant à des postes de production. “On quitte le domaine de la communication pure pour engager un dialogue avec les parties prenantes: nos salariés et les consommateurs, notamment” explique alors Pierre-Alexandre Teulié, directeur général adjoint en charge du e-business, de la communication, chez Nestlé France.
Plus largement, l’écoute des conversations des consommateurs, en earned media (les blogs et comptes sociaux gérés par la marque) ou en owned media (les conversations des internautes et les articles) permet de détecter de nombreux insights précieux pour les prises de décisions.
7. Le fast food se porte bien
En 2016, il s’est vendu en France un milliard 200 millions de burgers représentant un marché de 9,5 milliards d’euros : les ventes ont progressé de plus de 10 % sur un an.
Au-delà de McDonald’s et de Quick, le paysage a vu l’arrivé de nombreux acteurs depuis le retour de Burger King en France en 2012 : Five Guys, Steak’n Shake, Big Fernand ou encore Bioburger. En août, c’est Carl’s Jr qui s'est implanté sur le marché français. La hausse de consommation profite tant à la restauration rapide qu'à la restauration à table, 75 % des restaurateurs ayant maintenant un burger à leur carte.
↑ Les acteurs du Fast Food en France
8. Food : un thème majeur sur le web...qui influence nos repas ?
La préoccupation des internautes autour de l’alimentaire est majeure. Pour preuve, l’alimentation et les boissons représentent le troisième type de recherches les plus fréquemment tapées sur Google après le sport et les voyages.
- Sur YouTube dans le monde, la thématique Food représente la 5ème catégorie devant le Gaming et la Beauté (source YouTube Audience ….). En France, la catégorie Lifestyle arrive en 2ème position (Lifestyle, cuisine, beauté, mode) derrière la musique.
- Sur Instagram, le hashtag #Food compte parmi les plus utilisés avec ceux consacrés à la mode, la nature et les amis : on estime à 208 millions de posts Instagram ont été étiquetés #food depuis sa création en 2010. Certains produits deviennent des stars. Ainsi, les photos de toasts d’avocats (recettes de tartines à base d’avocats) ont connus un succès phénoménal sur Instagram (500 000 posts sur le réseau) : le prix des avocats est à son plus haut niveau depuis 19 ans. On estime que la tendance Instagram en est une des causes principales !
↑ Les recettes à base d’avocat, une tendance majeure sur Instagram
9. Partage et Collecte de nourriture : sur le web aussi
Le secteur Food and Drink est très dynamique sur les médias sociaux pour certaines populations :
- 59% des 18-35 ans comparent le prix des produits alimentaires sur internet.
- 29% des 18-35 ans partagent des photos de plats. C'est 50% chez les 18-24 ans.
- 39% des 18-35 ans donnent leur avis sur les marques et les produits alimentaires.
- 58 % consultent les avis laissés par les utilisateurs afin de bénéficier de leurs retours d’expérience.
↑ Les usages d'internet pour les produits alimentaires
10. Des insights consommateurs de plus en plus riches sur les médias sociaux
a. Les insights social media
Dans ce contexte de partage sur le web et les médias sociaux, il est essentiel pour les marques d’écouter les conversations, les avis postés par les internautes (et pas seulement les millennials). Les annonceurs et les agences peuvent ainsi élaborer ou modifier des campagnes selon les tendances captées dans les conversations. Ils peuvent également affiner des gammes de produits ou encore détecter des influenceurs.
Ainsi sur le segment des boissons sans alcool, l’écoute des médias sociaux permet de collecter puis d'analyser de nombreux types d’insights : moments de consommation, recettes, appréciation du goût...Vous pouvez retrouver le détail de ces insights consommateurs dans notre Etude sur le marché Food and Drink sur les médias sociaux.
↑ Les types d'insights publiés par les internautes sur les boissons sans alcool (Etude Digimind)
b. Instagram
Instagram est la plateforme Social Media de référence pour bénéficier d’insights riches et détaillées, avec souvent, de véritables histoires racontées autour de la consommation d’un plat ou d’une boisson.
↑ Exemple d'insights captés sur Instagram
Jean-MarcDupouy (@jmdupouy), Directeur stratégies digitales à l'agence STJOHN'S explique : “Une revue de contenus Instagram permet de dénicher des insights, des usages, des recettes, des avis, des réactions… c’est un livre ouvert sur les pratiques, les perceptions, voire des préférences dans les gammes.”
Preuve également du dynamisme des communautés Instagram, les “influenceurs” food sont très actifs sur ce média.
↑ Le Top 10 des influenceurs Food sur Instagram en France selon le contenu pertinent, la croissance positive et organique, la communauté et la valeur media
c. Les bénéfices de l'écoute des médias sociaux
Les bénéfices de l’écoute des médias sociaux sont nombreux. On peut citer par exemple :
- Le Sponsoring et l'influence : Grâce au Social Media Listening, un groupe international de marques d’alcool a découvert qu’un chanteur populaire avait mentionné l’une de leurs marques dans une chanson. Le groupe a alors saisi l’opportunité, et a commencé à parrainer les événements et les concerts du chanteur, et à créer des contenus spécifiques pour ses fans. Ce partenariat a permis au groupe d’augmenter ses ventes, mais également de développer sa notoriété auprès d’un public qui n’avait, jusque là, pas été exploité.
- L'adaptation de nouvelles gammes de produits :
- Un grand groupe de l’agro alimentaire a lancé une gamme de produits dédiés aux végétariens après avoir identifié sur les réseaux sociaux que les thématiques végétariennes et vegan étaient des tendances conversationnelles lourdes.
- Les consommateurs sont également demandeurs d’une authenticité pour retrouver le vrai goût des aliments. Ainsi, via l’écoute des réseaux sociaux, une chaîne de la grande distribution a identifié que les consommateurs voulaient retrouver le vrai goût des aliments. Mais dans la plupart des produits issus de l'industrie, le sucre masque souvent le produit principal d’une recette. La chaîne a donc travaillé sur cet axe en menant une opération basée sur une offre de produits avec moins de sucre.
Connaissez vous d’autres tendances importantes sur le marché food & drink ?
Sources : Sopexa - Statista - Kingcom - Mintel - Digimind Social - Kantar TNS- Kantar Worldpanel Google Trends - YouYube - Ipsos - Ionis Brand - Financial Times - Les Echos - Snacking.com
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