Quand la confiance est en jeu : protéger votre marque contre le risque de réputation

Des médias sociaux aux flux des actualités 24 heures sur 24, la réputation d'une entreprise peut être son plus grand atout et sa plus grande responsabilité. Les enjeux n'ont jamais été aussi importants et la nécessité d'une gestion efficace du risque de réputation n'a jamais été aussi cruciale. Alors, comment les entreprises peuvent-elles gérer efficacement leur risque de réputation et protéger leur image de marque dans ce paysage en constante évolution ?

Qu'est-ce que le risque de réputation ?

Le risque de réputation  est le préjudice potentiel qu'une entreprise peut subir lorsqu'elle ne répond pas aux attentes de ses parties prenantes. Ce risque peut affecter n'importe quelle entreprise, entraînant une perception négative de l'entreprise, quel que soit son secteur d'activité ou sa taille.

Le risque de réputation est essentiel pour les entreprises, car il peut avoir un impact significatif sur leur valeur marchande globale. Dans l'économie actuelle, où les actifs incorporels tels que le capital de la marque, le capital intellectuel et la survaleur représentent 70 % à 80 %  de la valeur marchande d'une entreprise, toute atteinte à la réputation d'une entreprise peut avoir de graves conséquences.

Gestion du risque de réputation vs Gestion de crise

La gestion du risque de réputation est similaire à la gestion de crise, beaucoup confondant toutefois souvent les deux comme étant interchangeables.

1. Une crise est un événement imprévu qui survient à un moment précis et qui est souvent de nature publique. Cela peut potentiellement nuire considérablement aux finances, aux revenus, à la réputation, à la position sur le marché et à la prestation de services d'une entreprise.

Examples de crises :

• Culture de travail toxique d'Uber  : en 2017, un ancien employé a publié un article de blog décrivant la culture de travail toxique de la société de covoiturage Uber, y compris des allégations de harcèlement sexuel et de discrimination.
• Scandale de corruption de la FIFA  : En 2015, plusieurs hauts responsables de la FIFA, l'instance dirigeante mondiale du football, ont été arrêtés pour corruption, blanchiment d'argent et pots-de-vin.
• Vidéo sur l'hygiène alimentaire de KFC  : En 2014, une vidéo montrant des employés d'un restaurant KFC en Chine qui auraient lavé du poulet par terre est devenue virale sur les réseaux sociaux.

Les risques stratégiques  surviennent lorsque les entreprises ne parviennent pas à anticiper et à s'adapter de manière adéquate aux tendances émergentes et aux changements du marché, poursuivant souvent des stratégies qui ne correspondent pas aux objectifs de l'entreprise. Investir de manière significative dans des technologies, des systèmes et des méthodologies qui risquent de devenir obsolètes en raison des changements environnementaux peuvent tous poser des risques pour l'organisation et contribuer aux risques stratégiques.

Risques stratégiques : L’exemple de Kodak

Kodak était un acteur dominant dans l'industrie de la photographie, connu pour son travail de pionnier dans le développement de films et la création d'appareils photo. Cependant, l'entreprise n'a pas réussi à s'adapter à la révolution numérique des années 1990 et 2000, ce qui a conduit à sa faillite éventuelle en 2012.

Le risque stratégique de Kodak s’est matérialisé par le fait de ne pas reconnaître et répondre aux changements du marché et du comportement des consommateurs. L'entreprise avait une position dominante dans l'industrie du film et de la photographie  mais n'a pas réussi à s'adapter à l'émergence de la photographie numérique. En conséquence, Kodak a perdu sa position sur le marché, ses revenus et sa réputation et a finalement déposé son bilan.

 
D'autre part, les risques opérationnels peuvent découler d'erreurs humaines, de défaillances du système, de défaillances de processus, d'événements externes, de risques réglementaires et juridiques, de fraude et de vol.

Exemple de Risques opérationnels : Target 

En 2013, Target, un géant de la distribution, a connu une importante violation de données qui a touché 40 millions de clients. Les pirates ont accédé au système de paiement de l'entreprise et ont volé des informations sur les cartes de crédit et de débit et des données personnelles, notamment des noms, des adresses et des numéros de téléphone.

En plus de faire face à de multiples poursuites, à des amendes réglementaires et à la baisse des ventes et des cours des actions, la gestion par Target de la violation de données a également été critiquée. Ils ont été perçus comme étant lents à réagir et n'informaient pas adéquatement les clients de l'étendue de la violation.

Le risque opérationnel de Target s’est concrétisé avec son incapacité à sécuriser adéquatement son système de paiement et à protéger les données des clients. L'entreprise n'avait pas mis en place de mesures de sécurité adéquates pour empêcher une violation de données et n'avait pas correctement formé ses employés pour détecter et répondre aux menaces de sécurité. En conséquence, Target a subi d'importants dommages financiers et de réputation.

La gestion des risques se concentre sur l'identification, l'évaluation et la réduction de l'impact de toute activité ou situation susceptible de nuire à l'organisation. D'autre part, la gestion de crise traite du processus de réponse, de gestion et de récupération des événements inattendus qui peuvent potentiellement nuire à l'entreprise.

Les déterminants du risque de réputation

Selon Harvard Business Review, voici les principaux déterminants du risque de réputation.

1. L'écart entre la réputation et la réalité

La réputation d'une entreprise n'est pas nécessairement le reflet de son véritable caractère ou de son comportement ; ça peut être mieux ou pire que la réalité. Cependant, si la réputation d'une entreprise est plus positive que son caractère réel, cela crée un risque important. Au fil du temps, tout échec de l'entreprise à répondre aux attentes fixées par sa réputation deviendra apparent, entraînant une baisse de réputation jusqu'à ce qu'elle s'aligne plus étroitement sur la réalité du caractère et du comportement de l'entreprise. Il est important que les entreprises comprennent que la réputation n'est pas seulement une question de marketing ou de relations publiques, mais plutôt un reflet des actions et du comportement de l'entreprise au fil du temps.

Cas d'entreprises : 

a.Abercrombie and Fitch

Lorsqu'il y a un écart  de surestimation : 

Abercrombie & Fitch s'est présenté comme un détaillant exclusif haut de gamme destiné aux "enfants cool", mais il a fait face à de nombreuses controverses. En 2013, Abercrombie & Fitch a été critiquée pour ses pratiques d'embauche discriminatoires et son refus de proposer des tailles plus grandes. De plus, l'entreprise était accusée de promouvoir une image « sexualisée » des jeunes par le biais de sa publicité.

Malgré ces controverses, Abercrombie & Fitch a continué à jouir d'une réputation positive pendant un certain temps. Cependant, finalement, le véritable caractère de l'entreprise s’est révélé et a marqué les esprits et sa réputation a décliné. Les ventes de la marque ont chuté, l'obligeant à revoir sa stratégie de  marque et à réorganiser son image pour attirer plus de clients.

b.Geely

Lorsqu'il y a un écart de sous-estimation.

Dans l'industrie automobile, des marques japonaises telles que Toyota et Honda sont depuis longtemps associées à une qualité et une fiabilité élevées. Dans le même temps, les constructeurs automobiles chinois ont été perçus comme étant à la traîne en termes de qualité. Cependant, ces dernières années, les constructeurs automobiles chinois comme Geely ont fait des progrès significatifs dans l'amélioration de la qualité de leurs véhicules et commencent à être reconnus pour leurs efforts. Mais, malgré ces améliorations, de nombreux consommateurs pensent toujours que les produits chinois sont de moins bonne qualité que les produits japonais et peuvent constituer un risque pour la réputation des marques.

2.  Les Changements des croyances et attentes externes

Les attentes des parties prenantes vis-à-vis des entreprises peuvent changer rapidement, en particulier lorsqu'une entreprise leader modifie ses politiques ou son comportement. Ce changement d'attente peut créer des risques de réputation pour les entreprises qui ne parviennent pas à suivre les nouvelles normes, telles que l'attente envers les entreprises qui doivent minimiser leur pollution.

Cas d’entreprises : 

a. Volkswagen

Le scandale des moteurs truqués de Volkswagen, également connu sous le nom de "Dieselgate", est un excellent exemple de la façon dont l'évolution rapide des croyances et des attentes externes peut avoir un impact significatif sur la réputation d'une entreprise. En 2015, on a découvert que Volkswagen avait installé un logiciel dans ses moteurs diesel pour tricher aux tests d'émissions. Cette révélation a eu des conséquences considérables pour l'entreprise, notamment des rappels, des poursuites et des amendes totalisant des milliards de dollars.

Les actions de Volkswagen ont clairement violé les normes environnementales largement acceptées, et les tentatives de l'entreprise pour dissimuler le scandale n'ont fait qu'aggraver la situation. Le manque de transparence de Volkswagen et son incapacité à répondre aux attentes externes en matière de normes d'émissions ont finalement porté un coup sévère à sa réputation, démontrant l'importance pour les entreprises de suivre l'évolution des normes et des attentes.

b. Monsanto

De même, Monsanto, connue comme l'une des entreprises les plus détestées au monde et l'un des principaux développeurs de cultures génétiquement modifiées, s'est heurtée à une résistance importante.

Monsanto a continué à faire pression pour l'expansion des cultures génétiquement modifiées en Europe malgré des consommateurs européens et des groupes environnementaux exprimant leurs inquiétudes quant à la sécurité de ce type d’aliments. Cela a provoqué une série de réactions publiques intenses, ce qui a conduit l'Union Européenne à imposer des réglementations plus strictes sur l'utilisation des cultures OGM.

L'incapacité de Monsanto à anticiper les profondes préoccupations des consommateurs européens concernant les aliments génétiquement modifiés et à répondre efficacement à ces préoccupations a entraîné une perte de confiance et de crédibilité. La réputation de l'entreprise a été encore plus endommagée lorsqu'il a été révélé qu'elle avait utilisé des tactiques controversées pour défendre ses produits et discréditer ses détracteurs, notamment en engageant une société de relations publiques pour produire de faux rapports et diffuser de la désinformation sur ses opposants.

La réaction contre les cultures génétiquement modifiées de Monsanto a finalement entraîné une baisse des bénéfices de l'entreprise et un changement de l'opinion publique contre l'utilisation des cultures OGM. Bayer a depuis acquis Monsanto, mais son héritage de controverses environnementales et éthiques continue d'affecter  à son tour sa réputation et sa perception publique.

Gérer le risque de réputation

"Votre marque est ce que les gens disent de vous lorsque vous n'êtes pas dans la pièce." - Jeff Bezos 

Alors, comment vous et votre marque pouvez-vous vous protéger des risques de réputation ?

Avec l'essor des médias sociaux et le flux constant de contenu en ligne, les entreprises ne peuvent plus compter uniquement sur les méthodes traditionnelles de gestion de la réputation . Au lieu de cela, elles doivent surveiller en permanence ce que les gens disent de leur marque et de leurs produits et prendre des mesures proactives pour répondre à tout commentaire négatif grâce à l'écoute sociale.

Le social media listening  a modernisé la façon dont les entreprises évaluent leur réputation en fournissant un moyen de surveiller et d'analyser ce que les gens disent d'elles sur les réseaux sociaux, les forums, les blogs et d'autres plateformes en ligne. Le social listening peut également aider les entreprises à identifier les tendances émergentes et les changements de comportement des consommateurs qui pourraient avoir un impact sur leur réputation à l'avenir, leur permettant de gérer ces risques de manière proactive. En analysant et en évaluant l'évolution des croyances et des attentes, les entreprises peuvent gérer leur réputation de manière proactive et éviter d'être prises au dépourvu par des commentaires négatifs.

En adoptant des outils modernes tels que le social media listening  et la veille stratégique, les entreprises peuvent rester au top de leur réputation, répondre aux préoccupations majeures, maintenir une image de marque positive et "être dans la pièce".