Mesurer et utiliser les insights consommateurs pour améliorer votre réputation de marque

“Les gens mentionnent une bonne expérience de marque à neuf personnes en moyenne, mais parleront d'une mauvaise expérience à 16 personnes."

I. Façonnez le récit de votre marque 📝

Les marques sont de plus en plus incitées à saisir toutes les opportunités pour créer des expériences de consommation qui idéaliseront un style de vie que les clients souhaitent atteindre.

Les marques peuvent facilement y parvenir grâce à des messages de marque, par exemple en décrivant les clients et les partenaires comme des “héros” plutôt que la marque. Par exemple, les marques peuvent partager des histoires inspirantes sur la façon dont un groupe sélectionné d'individus a utilisé leurs services et produits pour avoir un impact positif sur la communauté et la société. Faire cela est un excellent moyen pour les marques de montrer à quel point elles apprécient leurs consommateurs et sont fières de la confiance que leurs consommateurs ont en leur marque.

Le récit d'une marque peut aider à établir des relations solides avec sa base de consommateurs.

Apprendre ce que vos consommateurs pensent de votre marque ne suffit pas : vous devez savoir exactement comment et pourquoi ils utilisent vos produits pour comprendre comment votre marque est associée à des causes dans lesquelles ils sont impliqués. De cette façon, vous pourrez mieux imaginer ce qui passionne vos consommateurs et aligner votre relation client-marque de manière contiguë. 

Cela peut aider non seulement vos stratégies marketing, mais présente également une opportunité d'améliorer votre image de marque. Supposons que vos consommateurs soient passionnés par l'idée de s'impliquer dans la société , dans des causes sociales comme la durabilité. Dans ce cas, votre marque peut également trouver que c'est un moment opportun pour montrer son soutien à ces causes, ce qui permet à vos consommateurs de se sentir plus connectés à la marque. Ce que vous verrez à la fin de la journée, c'est une amélioration de la perception de la marque et des relations avec les clients, si votre récit est significatif.

Les "Repair Days" de Carglass. Un rendez-vous annuel qui illustre l'engagement de la marque
en matière de réparation responsable et solidaire.

Découvrez des cas concrets de collecte et d'analyses d'insights consommateurs : 

II. Mesurer la réputation de votre marque

La réputation de la marque se mesure en termes qualitatifs et quantitatifs.

Du côté de l’analyse qualitative, il va s’agir de synthétiser des milliers de conversations potentielles pour en définir les grands concepts et thèmes marquants ainsi que les tonalités (sentiments, émotions) associées.

Cela passe par la connaissance des concepts récurrents liés à la marque, les groupes de thèmes liés, les hashtags, officiels ou non, les plus utilisés.

Les mots ont un sens, aussi, dans votre rapport, il faudra les illustrer avec les messages les plus impactants sur les différents canaux web et social media d’espace de discussion et communication.

Du point de vue de l’analyse quantitative, il s’agit en fait de dynamiser sur votre temps de référence (semaine, mois, trimestre) tous ces concepts et sentiments associés à votre marque via un certain nombre d’indicateurs :

• volume de mentions et évolution des mentions de votre marque 
• reach et évolution
• interactions avec votre marque et évolution
• audience et évolution
• évolution des sentiments positifs et négatifs,  sentiment net...

La mesure de la réputation de la marque passe donc par une connaissance fine des drivers et concepts qui construisent cette réputation, leur tonalité et leur évolution.

Par exemple, les drivers de la réputation de la chaîne Starbucks sont très diversifiés :  qualité et goût du produit, gamme de saveurs, qualité du service, baristas, espace et convivialité de la boutique, prix, campagnes de communication, menus, offre, attente, responsabilité sociale et environnementale, éthique, pour ne citer que les principaux. Toutes ces briques contribuent plus ou moins fortement à la réputation globale de la marque. Autant de briques qu’il faudra mesurer séparément pour connaître leur performance individuelle. 

Il convient de collecter les mentions à propos de votre marque sur les différents canaux web et social media (sites, médias, réseaux sociaux) auprès de leaders d’opinion, journalistes, influenceurs, consommateurs, clients comme prospects.

Votre tableau de bord devra restituer à la fois les données quantitatives (indicateurs et scores), qualitatives (émotions, sentiments, concepts) et les insights consommateurs associés.

Dahboards interactifs et temps réel de réputation de marque (extraits)

III. Identifiez les domaines à améliorer

1. Collecter les insights consommateurs

À l'ère des médias sociaux, les consommateurs n'hésitent pas à partager leurs réflexions en ligne. Que ce soit par le biais de sites d'avis ou de pages de médias sociaux, les spécialistes du marketing se voient constamment offrir des opportunités infinies d'écouter les demandes et les requêtes des clients.

La plupart des consommateurs français, 71 % pour être exact, prennent les avis au sérieux car ils peuvent influencer leurs décisions d'achat en restant informés.    Bien qu'il ne soit pas favorable d'avoir de mauvaises critiques en ligne, n'avoir aucune critique peut également être défavorable. Les  consommateurs déclarent qu'ils sont moins susceptibles d'acheter un produit ou un service s'il n'y a pas d'avis. 58 % s’attardent sur un produit/service si celui-ci a reçu entre 5 à 20 avis minimum. Une autre étude a également découvert que les entreprises qui répondent à la fois aux avis positifs et négatifs verraient les clients revenir dépenser 20 à 40 % de plus sur leurs achats suivants. Alors ne vous inquiétez pas lorsque vos marques reçoivent de mauvaises critiques. Au lieu de cela, utilisez-le à votre avantage et travaillez à améliorer ces domaines. 

Les consommateurs effectuent souvent des recherches avant de faire un achat et accordent de l'importance aux avis car ils peuvent influencer leurs décisions. La confiance en matière de sites d'avis clients. France - Source : Capterra 

Ainsi, avec les sentiments des consommateurs collectés, les marques peuvent commencer à gérer les attentes des consommateurs en exécutant des stratégies de campagne sur ce qui suscite le meilleur engagement et intérêt des consommateurs, et sur ce que la campagne a manqué jusqu'ici en termes de cible Mais comment mener une telle recherche d’avis et d’insights consommateurs ?

À l'aide d'outils d'écoute sociale (social media listening), les marques peuvent suivre les tendances en temps réel et surveiller les conversations en ligne concernant le consommateur ainsi que la marque. À l'aide de ces insights consommateurs et données sur les clients, les spécialistes du marketing peuvent identifier les actions potentielles à mettre en oeuvre pour gérer ces besoins et attentes des consommateurs.

Découvrez le cas ASUS :

Comment exploiter les insights sur les médias sociaux pour un lancement produit

2. Analyser les insights consommateurs

Collecter les insights consommateurs est une chose, mais les analyser efficacement en est une autre.

Votre outil de social media listening  idéal doit en effet vous permettre de trier et catégoriser ces informations sur vos clients et prospects de manière organisée, par exemple selon les étapes du parcours client  (découverte sur le site web, comparaison, demande de conseil, panier, achat, livraison, SAV etc..).

Un autre point essentiel est d’isoler et d’organiser les avis clients selon les différentes dimensions du produit, d’un service, d’une campagne de communication et les perceptions de l’expérience client.

L’analyse des insights consommateurs peut vous aider par exemple pour la réputation corporate,  l’expérience client globale ou encore l’expérience produit.

Une analyse des insights consommateurs par étapes du parcours client

L’Analyse des insights consommateurs pour la réputation corporate

Lors de la découverte et des premiers contacts avec une marque, sa réputation et son image globale vont d'abord peser dans votre réflexion, avant que vous affiniez votre vision lors de la consommation du produit ou du service.

Le graphique radar de votre outil de velle et social listening montre clairement ici les forces et les faiblesses de Starbucks dans sa stratégie RSE. Les sujets dont les consommateurs parlent le plus concernent le développement durable et les agriculteurs par rapport aux autres axes de la politique sociale et environnementale de la marque 

Cette analyse peut aider à fixer des objectifs clairs et des actions pour améliorer certains axes. Par exemple, communiquer davantage autour des objectifs Starbucks Net Zero.

Les domaines de la réputation corporate pour la RSE de Starbucks les plus discutés

L’Analyse des insights consommateurs pour l’expérience client

Imaginez que vous deviez rapidement identifier les points de frictions des clients de Starbucks remontés sur le web, les sites d'avis consommateurs et les réseaux sociaux.

Ici, nous pouvons clairement voir comment les clients parlent beaucoup du temps d'attente et du respect de l'environnement lors de leur expérience chez Starbucks; par contre, les clients n'ont aucun problème avec des erreurs de  commande.

Fondamentalement, les baristas prennent trop de temps pour préparer les commandes (peut-être parce qu'ils sont nouveaux ou que le flux de préparation n'est pas correctement défini), ce qui entraîne un long temps d'attente mais pas d'erreurs de livraison.

L'expérience client dans les boutiques Starbucks via les insights consommateurs

L’Analyse des insights consommateurs pour l’expérience produit

Poursuivons l’analyse des données du parcours client en regardant maintenant les caractéristiques produits remontés par les clients Starbucks sur le web.

Ceux-ci évoquent en majorité le goût et les saveurs des cafés. Rien de bien étonnant peut-on penser ? Oui mais voilà, la comparaison avec les concurrents permet de voir que les caractéristiques du café les plus appréciées peuvent être bien différentes selon les marques. Ainsi, pour les clients de Nespresso,  c’est l'aspect crémeux qui est le plus mis en avant, une des particularités il est vrai du café en capsule de la marque suisse.

L'expérience produit (café) Starbucks vs Nespresso via les insights consommateurs. Le goût vs la crème.

Le nécessaire benchmark 

On voit donc ici que, comme toujours lorsqu'il s’agit de mesurer la réputation d'une marque, la référence et la comparaison avec des acteurs majeurs ou concurrents du secteur est indispensable. Il s'agit en effet de bien évaluer les marges de progression, les points à améliorer, les points satisfaisants et ceux qui constituent les dimensions intangibles et les avantages de votre marque. 

IV. Comprendre les habitudes de consommation 

Tout comme la façon dont les informations sur les consommateurs peuvent avoir un impact sur la réputation de la marque, le comportement des consommateurs peut également être influencé par l'image de marque. Alors que les sentiments des utilisateurs peuvent affecter leurs décisions d'achat, les efforts de marketing ont également le pouvoir d'influencer, même si ce n'est que dans une faible mesure. Cela est vrai lorsque les stratégies sont exécutées correctement en fonction des habitudes de leurs consommateurs.

Tirer parti d'informations exploitables telles que l'identification des habitudes peut être considéré comme des insights qui aideront les spécialistes du marketing à visualiser et à comprendre pourquoi leurs consommateurs prennent certaines décisions d'achat. De plus, la collecte d'informations sur plusieurs personas et comportements des clients peut vous aider à anticiper les réactions du public en fonction de vos efforts de marketing et de stratégie de marque.

Les habitudes de consommation sont à la base de toute stratégie marketing,
il est donc fondamental de collecter les données les plus précises.

Une fois que vous avez compris les comportements de vos consommateurs, vos marques peuvent adapter leurs expériences en conséquence. Faire cela signifie personnaliser leur interaction avec la marque et cela peut consister à apparaître là où vos consommateurs sont en ligne ou à lancer des scénarios de suivi pour poursuivre la relation après  interaction du consommateur avec l'équipe de support client.

Grâce à ces informations, les marques peuvent concevoir une présence en ligne solide grâce à l'optimisation des moteurs de recherche (SEO), au “thought leadership” et à un contenu précieux pour aider leurs consommateurs dans les différentes étapes de leur parcours client. Construire cette familiarité entre la base de consommateurs et la marque développe une affinité qui peut se transformer en fidélité. En tant que clients, ils sont alors plus susceptibles de devenir des ambassadeurs de la marque,  plus enclins à parler des produits et des offres de votre marque lorsque l'opportunité se présente en ligne.

Découvrez les tendances de consommation et les communications des marques pendant et après crise sanitaire

Recueillir des insights sur les consommateurs 

Inutile de dire que les données et les insights sont essentiels pour les marques, non seulement pour leur réputation de marque, mais également pour leurs performances globales. Alors que les marques cherchent à prospérer dans le marketing et les ventes, il est impératif de continuer à consulter vos consommateurs pour vérifier si vos stratégies sont efficaces.

Étant au cœur de chaque entreprise, les consommateurs détiennent beaucoup de pouvoir et avec la bonne approche, vous constaterez qu'ils sont plus qu'heureux de partager des informations en échange de meilleurs produits et services.