Comment trouver, analyser et cibler vos clients sur le web et les médias sociaux

Hiba Haider, Campaign Manager Digimind aux États-Unis, a récemment organisé un webinar avec Kevin Garcia, Directeur Principal du Marketing Produit chez Adroll.

Le webinar a exploré des stratégies insight-driven marketing, avec l'objectif spécifique de décrire comment les entreprises peuvent utiliser les datas des médias sociaux pour identifier et cibler les consommateurs en ligne.

À l'ère de la surcharge d’information, les marques ont besoin de collecter des données de qualité et de continuellement mettre en œuvre des insights à partir de ces données pour rester compétitives sur leur marché. Les données de Forrester indiquent que les entreprises "insight driven" se développent au moins 8 fois plus vite que le taux de croissance du PIB du pays où elles sont implantées.

La question est alors de savoir comment les marques deviennent data-driven ? Chez Digimind, nous pensons que la social media intelligence est un élément clé de cette stratégie. En ce début d’année, 2,44 milliards de personnes utilisent les réseaux sociaux. Cela n'influence pas seulement la manière dont nous communiquons les uns avec les autres mais cela signifie aussi que les données sociales deviennent la principale source pour recueillir des informations sur les consommateurs en temps réel; de plus ces données sont authentiques car elles reflètent les véritables opinions et besoins des consommateurs exprimés spontanément.

Ce billet traite des stratégies utilisées par les marques pour identifier les nouveaux clients et les clients existants sur le web. Les informations présentées tout au long de l’article sont tirées du rapport sectoriel Digimind : Le marché Food and Drink en France sur les médias sociaux

I. Qu’est ce que la Social intelligence ?

En psychologie, l'intelligence sociale est définie comme la capacité de se connaître et de connaître ceux avec qui on interagit. Dans le monde du marketing, cette définition ne change pas tellement. Une marque doit non seulement comprendre en interne sa propre vision, sa mission, ses principaux avantages et ses différenciateurs, mais elle doit également comprendre la perception du public, les commentaires des clients et sa réputation. Comme mentionné plus tôt, le passage au digital permet aux consommateurs de communiquer massivement sur leurs expériences de marque. L'objectif d'un outil de Social Media Intelligence intégré est d'écouter et analyser les consommateurs sur les espaces de conversation où ils sont déjà actifs et de s'engager avec eux.

Pour expliquer efficacement le fonctionnement de la social intelligence, nous passerons en revue quelques points tirés du dernier rapport de Digimind sur l'industrie Food & Drink. Ce rapport a recueilli des données issues des médias sociaux pour analyser les stratégies de présence des 10 premières marques de boissons rafraîchissantes sans alcool en France (en termes de chiffre d’affaires en GMS) pendant 2 mois sur Facebook, Twitter, YouTube et Instagram et les conversations des internautes à propos de ces marques.*

En utilisant des mots-clés liés aux marques, à leur consommation, aux cocktails, au goût, nous avons tiré des conclusions sur la réputation de la marque, le sentiment, les canaux social media privilégiés, la répartition de l'audience et plus encore. Il est important de noter que les stratégies et les pratiques mises en œuvre dans ce rapport peuvent être adoptées par toutes les marques, quels que soient leur secteur d'activité ou leur offre. Plus important encore, nous avons pu obtenir de nombreux insights sur les styles et modes de consommation des produits.

La première étape pour comprendre votre marché est de comprendre votre industrie. En utilisant la plate-forme d'intelligence sociale Digimind, nous avons analysé les conversations sur les boissons et constaté que parmi les 237 300 mentions des marques collectées, c'est la thématique du "Moment" de consommation qui est la plus fréquente (plus de 25%). Les internautes partagent le moment de la journée, et souvent le lieu et le contexte de dégustation des boissons : le matin au lit, le midi avec les collègues, le soir au bar, …

Analyse des thèmes les plus discutés sur les médias sociaux

En 2ème position, figure le thème des benchmarks, très présents sur Twitter : l'internaute doit, via un Like ou un favori comparer 2 boissons. Si ces messages génèrent un engagement record, ils sont évidemment peu qualitatifs.

3ème thème le plus évoqué, le goût : les consommateurs parlent de leur perception majeur du produit : sucré, frais, pétillant…

Vient ensuite un sujet lié aux Moments de consommation : les Recettes (cocktails, plats) très partagées, que cela soit pour le petit déjeuner, l'apéritif ou le sport.

II. Analyser en profondeur les sujets de prédilection des consommateurs et leurs canaux

La plateforme de Social Media Intelligence permet d’affiner l’analyse sur les sujets qui préoccupent les internautes et notamment :

Les moments 

A quel moment et avec quelles interactions les internautes consomment-ils ? Nombreux sont les témoignages postés sur les médias sociaux à propos de l'utilisation des boissons rafraîchissantes dans les menus des différents moments de la journée : petit déjeuner, déjeuner, goûter, dîner. Autant d'informations sur les habitudes de consommation en contexte de tout ces produits (au lever, en regardant la télé, au sport, au travail…).

Analyse des moments de consommation des boissons

Les recettes et cocktails 

Les socionautes publient aussi les cocktails et dans une moindre mesure les associations boissons-repas réalisées à partir des soft drinks. On obtient de nombreuses informations sur les habitudes. Par exemple, les internautes modifient régulièrement les recettes officielles de cocktail (exemple : Schweppes à la place d'eau gazeuse).

Analyse des recettes des cocktails évoqués, en lien avec le Top 10 des boissons

Les espaces de conversation  

Maintenant que nous avons analysé les insights des consommateurs, il est tout aussi important de comprendre où ils s’expriment. Si il est important de connaître la part des voix des différentes plateformes social media, il est crucial  de les ventiler par thèmes (ex: cocktails) et marques.

Part de voix par plateforme média et par moments de consommation, via Digimind Social.

III. Segmenter les audiences avec les insights consommateurs 

La visualisation suivante concerne spécifiquement  les consommateurs de Red Bull. Au-delà du genre et de l'âge, les outils de social media intelligence permettent de connaître les centres d’intérêts par segments et marques ou par thématique. Exemple : le profil socio-démographique des adeptes de cocktail Redbull Vodka.

Analyse socio-démographique des consommateurs de Red Bull.

Surveiller les mots clés, réaliser des ventilations par médias, des analyses démographiques sont quelques-unes des nombreuses façons dont les marques peuvent comprendre leur industrie et leurs publics cibles. Bien sûr, les facteurs peuvent changer en fonction de votre industrie, ou si vous êtes sur un marché B2B par rapport à un marché B2C, cependant, la pratique générale d'identifier les tendances notables reste la même quels que soient les produits ou services commercialisés.

IV. Surveiller la marque 

Une fois qu'une marque a acquis une compréhension solide de ses consommateurs il devient important pour elle d'accorder la priorité à la surveillance de la marque elle-même, en terme de réputation. Une grande partie de l'intelligence sociale consiste à réaliser l'écoute sociale : l'acte de surveiller les conversations entourant votre propre marque afin de prendre des décisions éclairées.

À titre d'exemple, lorsque nous avons analysé les parts de voix des 10 marques de boissons rafraîchissantes, nous avons constaté que Coca-Cola dominait très largement les conversations.  Une analyse des messages permet de comprendre que, sur la période étudiée, les principaux drivers de réputation sur la marque sont :

• Des jeux comparatif sur Twitter
• Des messages humoristiques
• Des  conversations sur les publicités mais aussi le football, les votes des #CCGA2017 et les cocktails.

Part de voix des marques de boissons sans alcool, via Digimind Social.

V. Identifier les influenceurs par canaux

Un autre aspect important de toute stratégie d'intelligence sociale est la capacité à identifier les influenceurs. Selon une étude de McKinsey, le bouche-à-oreille entre consommateurs génère plus du double du chiffre d'affaires réalisé par la publicité payante. Les clients acquis par le bouche-à-oreille sont 37% plus susceptibles d'être fidèles. Les gens ne s'attendent plus seulement à ce que les marques se vendent, mais aussi à divertir et informer.

Grâce au marketing d'influence, les marques peuvent s'associer stratégiquement avec certaines personnalités pour susciter une conversation organique et augmenter leur suivi. Les personnalités et les célébrités sont un canal de marketing incroyablement précieux.

Par exemple, on remarque que les influenceurs Red Bull sont très présents sur le canal Instagram. Ils sont très souvent liés aux activités sportives : En effet, les messages sur la marque concernent en grande majorité leurs opérations de communication, sponsoring sportif et les activités de leurs clubs et écuries, leurs ambassadeurs sportifs ainsi que les concerts.

Les influenceurs Red Bull sur Instagram.

VI. Toujours comparer : le Benchmarking compétitif 

Enfin, une bonne pratique pour identifier les consommateurs en ligne consiste à suivre la présence digitale des concurrents. Que disent les consommateurs à propos des produits concurrents ? Comment la part de voix se structure-t-elle sur le marché ? Il est en effet particulièrement intéressant, au-delà des parts de voix, de benchmarker les marques sur des caractéristiques bien précises de consommation et perception : les goûts associés, les moments de consommation, les cocktails par exemple.

Comparaison des goûts associés aux marques Fanta et Orangina par les internautes.

Rester conscient de votre environnement concurrentiel révèle non seulement la place de votre marque sur le marché, mais peut également offrir une recherche utile pour susciter de nouvelles idées, solutions et différenciateurs.

* Les 10 premières marques de boissons rafraîchissantes sans alcool (source : Rayon Boissons)

• Coca-Cola (Coca-Cola European Partners)
• Tropicana (PepsiCo)
• Oasis (Orangina Suntory France)
• Teisseire  (Britvic France)
• Schweppes (Orangina Suntory France)
• Joker (Eckes-Granini)
• Lipton Ice Tea (PepsiCo)
• Orangina (Orangina Suntory France)
• Red Bull
• Fanta (Coca-Cola European Partners)