Les 3 éléments essentiels d’un rapport Social Media performant

Vous êtes en charge du marketing digital et/ou des médias sociaux au sein de votre organisation ? Que vous soyez Responsable des médias sociaux, Social Media Manager, spécialiste du Marketing Digital, vous devez réaliser toutes les semaines un reporting sur les activités Social Media de vos marques, suivre le ROI de campagnes à l’aide de rapports Social Media synthétiques.

Vous devez intégrer dans ces rapports la performance et les résultats des conversations au sujet de votre entreprise, de ses dirigeants, de ses marques (earned media), de vos propres comptes sociaux (owned media) et également la réputation véhiculée par les moteurs de recherche comme Google (Search Engines Reputation). Pour le suivi et l’analyse du Owned Media, quel que soit le type de rapport social media, celui-ci doit analyser en profondeur 3 éléments clés : la performance des communautés, l’engagement et la performance du contenu.

1. La  performance de vos communautés

Que cela soit sur Twitter, Facebook, Instagram ou encore YouTube, il est important de suivre l’évolution de vos communautés de fans et d’abonnés.  Cette partie doit répondre à ces questions :

• Quelle est l’importance de mes communautés sur les réseaux sociaux ?
• Quelle est la croissance de mes communautés par canal social ?
• Quelles sont mes parts de voix en “owned media” VS celles de mes concurrents…

a. Analyse quantitative : Quels KPIs ?

Il convient de suivre le nombre d’abonnés, de fans, de followers semaines après semaines, mois après mois. La valeur absolue n’est qu’un indicateur à minima, mais qui ne suffit pas. Le véritable enjeu est ici le suivi de la progression de ces communautés dans le temps, leur taux de croissance, et ce, en période normale et en période de campagnes et d’actions marketing, commerciales et de communication (campagne de publicités, événements, nouveau contenu…).

L’analyse de vos communautés peut-être segmentée selon les critères suivant :

• Les canaux social media (ex: performance de ma communauté social media sur Instagram)
• Les régions (ex: performance de ma communauté Twitter sur l’Europe du sud)

Cette segmentation doit tenir compte de vos objectifs prioritaires et de l’organisation de votre entreprise.

Benchmark des communautés : une analyse essentielle du rapport social media

b. La nécessité d'indicateurs de référence

Afin de mettre en perspective vos indicateurs, quels qu’ils soient (communautés, engagement, contenu…),  il est idéal de pouvoir les comparer à des valeurs de référence. Ainsi, il n’est pas aisé de savoir si un taux de croissance de 5% sur une communauté Instagram dans votre secteur est une bonne performance ou non. Pour cela, il faut benchmarker ces valeurs. Des outils comme Digimind Social permettent de vous comparer en permanence aux valeurs de vos concurrents ou à des acteurs majeurs de votre secteur.

c. Analyse qualitative : Quelle structure de communautés ?

Il convient également d’analyser la structure de vos communautés. Cette analyse qualitative permettra de mieux comprendre les indicateurs quantitatifs, leurs valeurs et leur progression.
Exemple d’analyses : le type d’émetteurs, de fans et d'influenceurs qui composent vos communautés, les caractéristiques socio démographiques (centres d’intérêts, age, sexe, profession).

Analyser qualitativement vos communautés selon leur type d’influence

2. La performance de l’engagement

La performance de l’engagement est l’indicateur essentiel qui doit être mis en valeur au sein de votre rapport. Rien ne sert de bénéficier de communautés très volumineuses si celles-ci n'interagissent pas avec vos marques. Le taux d’engagement est un bon indicateur de la pertinence de votre contenu, de vos actions marketing et de la qualité de l’animation de vos communautés.

Cette partie doit répondre aux questions :  

• Quelle est l’importance de vos interactions entre vos marques et vos communautés
• Quelle est leur nature ?
• Comment évolue l’engagement dans le temps ?

a. Analyse quantitative :  quels KPIs ?

Il convient de synthétiser le nombre d’interactions (Likes-favoris, ReTweet, partages, repin…), le nombre de commentaires.
Il faut comparer ces valeurs avec une période de référence (mois précédent, campagne précédente) afin de déterminer l'évolution des taux d’interactions.

Vous pouvez compléter cette partie avec l’analyse d’autres critères qui traduisent l’engagement :

• Hashtag : Nombre et croissance des hashtags citant votre marque, en relation avec votre marque, nombre de reprises de votre hashtag officiel de campagne-événement, création de hashtags (positifs) non-officiels
• Comptes sociaux : Nombre de messages et taux de croissance des messages incluant un compte de la marque. Ex @cocacola.FR

Analyse des types d'interactions sur Twitter

b. Segmentation

L’analyse de l’engagement peut-être segmentée selon les critères suivant :

• Les canaux social media (ex: performance du taux d’engagement sur Twitter sur 30 jours)
• Le type d’interaction majoritaire par canal social (ex: Twitter : RT, Like, réponses)
• Les régions (ex: évolution du taux d’engagement sur Facebook en Europe VS aux USA).

L’analyse qualitative de l’engagement va s’opérer via la 3ème partie concernant l’analyse de la performance du contenu.

3. La performance du contenu

Analyse quantitative des contenus les plus engageants

La performance du contenu est liée à l'activité de publication et à l’engagement qu’il génère. Cette partie du rapport doit répondre notamment à 2 questions :

• Quelle est mon activité de publication comparée aux autres marques ?
• Quelle est le contenu qui génère les meilleurs taux d’interaction ?

Là encore, cette partie doit, si possible, mettre en avant un benchmark concurrentiel afin de donner un sens à l’analyse et mettre en perspective les données.

a. Analyse quantitative 

Il convient d’afficher :

• Le nombre de messages générant des interactions supérieure à “x % “ [à définir selon les objectifs], sur une période donnée.
• Le nombre de publications moyennes sur une période, ventilé par canal social media, assortie d'une comparaison avec les principaux concurrents.

b. Analyse qualitative

Il sera intéressant de donner des exemples de vos messages les plus engageants (posts Facebook, Post Instagram, vidéos YouTube) et d’effectuer la même analyse pour 2 concurrents majeurs afin de déterminer une marge de progression en fonction de vos moyens.

Rappelez-vous que votre rapport doit toujours respecter 4 principes de base:

• Vulgariser certains indicateurs pour les lecteurs non spécialistes du social media et du marketing digital
• Mettre en perspective les data dans le temps en les comparant à une période de référence
• Mettre en perspective les data sur votre marché en les comparant à une ou plusieurs marques
• Illustrer les données quantitatives par une analyse qualitative assortie d’exemples de messages et contenu