Le rôle de la social media intelligence dans le marketing d'influence

Le marketing d'influence est devenu une pratique marketing incroyablement populaire et les spécialistes du marketing digital continuent d'investir dans cette stratégie. Cependant, de nombreux marketeurs ont encore du mal à déterminer des paramètres pertinents et des KPIs pour le suivi et la sélection des influenceurs pour leur public cible. 60% des professionnels répondent ainsi qu'ils ont besoin d'aide pour découvrir les influenceurs potentiels, tandis que 66% déclarent avoir du mal à suivre toute la portée des campagnes d’influence.

Les domaines du marketing d'influence qu’il convient d’améliorer pour les spécialistes, via eMarketer.

En nous basant sur ces données, nous allons décrire la stratégie d'analyse sociale appropriée pour améliorer la stratégie de marketing d'influence. Vous trouverez ci-dessous une étude de cas qui traite des meilleures pratiques pour analyser les influenceurs en fonction du potentiel d'audience, de l'autorité sociale et de la pertinence du contenu pour le public cible.

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Le challenge commercial

Un client de Digimind, une multinationale de l’industrie pharmaceutique, a investi dans un portail de contenu de marque pour renforcer la position de sa marque en tant que société pharmaceutique probiotique avec une expertise dans le traitement de la flore microbienne. En définissant cet objectif, l'entreprise se fixe alors le défi commercial suivant :

Trouver et engager des influenceurs qui sont considérés comme faisant autorité dans le domaine mais également comme étant dignes de confiance par le grand public afin de rendre populaire la plate-forme de Brand Content et ainsi positionner la marque avec succès.

Le projet

Digimind Social a été mis en place pour surveiller les influenceurs, en se concentrant sur l'identification des auteurs et leader opinion qui bénéficient de grandes bases de fans, tout en conservant un niveau d'autorité académique sur le sujet. Suite à cette analyse, les KPIs suivants ont été identifiés :

• Démographie et géographie : toutes les informations relatives au genre, à la profession, à l’âge, aux centres d’intérêt, à la localisation
• Sujets de conversation : thèmes significatifs basés sur les tendances et le volume des mentions
  
• Sentiments : segmentation des mentions de l'industrie pharmaceutique par sentiment associé (positif, neutre ou négatif)
  
• Engagement : nombre de mentions, conversations et portée des sujets explorés
  
• Poids social : impact des publications d'un auteur par audience potentielle et niveau d'engagement généré (interactions), taille de la communauté, implication - en bref, capacité de propagation de la conversation et de résonance sur les plateformes sociales, les communautés et les utilisateurs individuels

La solution

Pour extraire des insights significatifs de la grande quantité de datas récoltée, le client a utilisé les capacités de visualisation de données de Digimind (dataviz). Il a notamment utilisé les outils suivants :

• Les nuages de concepts clés : un nuage de mots offre un aperçu des sujets les plus souvent mentionnés, dans lesquels la taille d'un concept représente la fréquence à laquelle il est mentionné.
• Cluster de concept : un diagramme de réseau dans lequel l'épaisseur des lignes entre les thèmes liés au sujet représente leur niveau d’interconnexions.

Un exemple de cluster de concepts associé à l’industrie pharmaceutique , via Digimind Social.

• Réseau d’influenceurs : similaire dans l'approche aux clusters de concepts, ce graphique mesure le potentiel d'audience d'un utilisateur, en tenant compte des conversations communes, de la visibilité d'un utilisateur et de leur capacité à créer des relations entre les utilisateurs influents
• Carte des influenceurs : un graphique qui affiche l'influence sociale des utilisateurs sur l'axe des ordonnées par rapport à leur implication sur un sujet sur l'axe des abscisses.

Un exemple de cartographie d’influenceurs, via Digimind Social. L’influence sociale est comparée à l’implication

Les résultats

Après avoir utilisé Digimind Social, notre client a pu mettre en évidence plusieurs éléments :

• Déterminer quelles communautés il devait cibler sur les médias sociaux
• Impliquer les utilisateurs de médias sociaux actifs et influents dans les stratégies d'engagement et de marketing de contenu  
  
• Générer des conversations avec les influenceurs cibles au sein de leur plateforme et à travers les médias sociaux
  
• Créer une certaine fidélité au sein de la communauté mais aussi autour du contenu

Les bonnes pratiques

Le succès de la stratégie de notre client met en évidence certaines bonnes pratiques à suivre :

Regardez au-delà de la taille de la communauté

Une grande communauté ne fait pas automatiquement un excellent influenceur. Bien que la taille de la communauté soit une variable importante, l'identification des influenceurs doit tenir compte de l'autorité sociale, de sa crédibilité et légitimité sur un sujet, de son niveau d'engagement dans les médias sociaux et du niveau d'implication de sa communauté.

Aligner les données de marketing avec l'analyse qualitative

Comme dans toute campagne marketing, les analyses du marché ont conduit cette campagne vers le succès. Les retours des communautés sociales doivent toujours être pris en compte lors du développement des campagnes. La collecte d'informations sur les consommateurs commence par une écoute attentive, la surveillance et l'analyse des conversations sur les médias sociaux, suivie d'une analyse qualitative pour s'assurer que les influenceurs identifiés viendront compléter le positionnement de la marque ciblée.

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