Chaque minute, en 2023, 241 millions d'emails, 18,8 millions de messages texte sont envoyés (8). 84% de tous les partages de contenus web et de réseaux sociaux seraint des partages privés (au moins). Que ce soit par le biais d'applications de messagerie ou même lors d'un échange sur un forum, comment retracer véritablement les empreintes des dessous des médias sociaux ?
Comment recueillir des insights consommateurs lorsque les internautes et les utilisateurs de réseaux sociaux ne les partagent pas toujours publiquement ? Comment identifier les tendances du secteur si les internautes passent par des discussions privées ? Comment traiter les données qui nous échappent ? Quels sont les avantages et les inconvénients du Dark Social ?
Guide : Les chiffres essentiels en infographies et graphiques pour comprendre les réseaux sociaux
Une définition simple du Dark Social
De multiples terminologies font référence au dark social, qu'il s'agisse de dark social media data, de dark traffic ou même de dark funnel. Bien que ces termes soient tous, apparemment, de mauvais augure et que vous en ayez probablement déjà entendu parler, que signifient-ils essentiellement ?
Le terme "dark social" décrit le partage social de contenu qui se produit en dehors de ce qui peut être suivi par les logiciels de monitoring et d'analyse du web automatiques. Il fait souvent référence à certains médias sociaux, à des applications de messagerie privée et à des communautés en ligne. Toutefois, dans un sens plus large, il peut également s'agir d'événements en ligne ou en face à face. Décortiquons certains aspects de ces canaux, en expliquant pourquoi ils peuvent sembler non traçables :
- Médias sociaux : la voie habituelle pour la surveillance des médias sociaux consiste à suivre les mots-clés. Mais il arrivera un moment où le contenu partagé dans une vidéo ou une photo sera également nécessaire. Le contenu visuel ou les données seraient plus compliqués à collecter et à analyser efficacement mais des technologies exisitent toutefois. En outre, si un hashtag porte sur vos produits mais ne mentionne pas votre marque, vous aurez davantage de mal à les analyser.
Exemples: Facebook, Instagram, TikTok, Twitter, Reddit, Pinterest... - Les applications de messagerie privée : ces échanges de données sont privés voire cryptés, d'une personne à une autre. Si votre marque est mentionnée, ce qui est dit à son sujet ne peut être collecté car cela appartient à une conversation directe.
Exemples: Messenger, Telegram, WhatsApp, Zoom, DMs sur les plateformes sociales...
Les applications de messageries instantanées les plus utilisées dans le monde
- Plateformes de contenu : comment savoir si votre marque est mentionnée parmi tous les podcasts existants si elle n'est pas étiquetée dans la description ?
Exemples: Spotify, Apple Podcast...
- Communautés : pour accéder aux discussions d'un groupe social, vous devez en faire partie. Il s'agit de groupes fermés et privés, dont vous devez demander l'adhésion pour accéder au contenu partagé. Exemples: Serveurs Discord, Groupes Facebook, les canaux de travail...
- Événements : le partage de médias se produit également lors de rassemblements en personne et de conférences en ligne. Par exemple, vous pouvez partager une vidéo sur votre téléphone. D'autre part, vous pourriez diffuser rapidement un lien dans un chat privé virtuel.
Exemples: événement virtuel ou en face à face, webinaire, conférences...
Une estimation du partage via le Dark social en : 84% des partages ont lieu via email, messageries privées, SMS et tradition orale.
Depuis , l’offre et l’usage des messageries privées a explosé.
Supposons que vous souhaitiez vous faire une idée de ce que cette perte d'informations représente pour votre entreprise en termes de volume réel de conversations et d'utilisateurs. Dans ce cas, vous devez vous pencher sur une région spécifique. Par exemple, les applications de Chat sont plus susceptibles d'être utilisées quotidiennement par les consommateurs asiatiques que les sites de médias sociaux.
Tous ces exemples illustrent la quantité de données qui manquent aux spécialistes du marketing, ce qui laisse à désirer en matière de données de référence. Si on les rassemble, ces mentions dans l'ombre représentent de nombreux utilisateurs, trafics et conversions non comptabilisés. Quels sont les impacts négatifs ?
Les inconvénients du trafic du Dark Social
Comme vous l'aurez compris dans notre définition du dark social, le problème central est de ne pas pouvoir déterminer l'origine de votre trafic. Il sera classé comme "direct traffic" ou "autre", mais vous n'aurez pas plus d'informations.
Il y aura forcément des limites car il est plus avantageux de comprendre comment les nouveaux utilisateurs sont arrivés à votre contenu, or ce chemin n'est pas traçable. Il en résulte que vous ne pouvez pas identifier vos prospects.
Le problème du dark social est donc d'ordre stratégique. Les données web alimentant le processus décisionnel de votre organisation ne sont pas aussi fiables qu'elles pourraient l'être. Plus gênant encore, si ce trafic débouche sur une vente, il ne peut être attribué à un canal ou à une activité.
Alors comment mieux faire la lumière sur ce dark social ?
Les opportunités du Dark Social pour les marques
Le dark social représente une mine d'or d'informations qu'il serait dommage de ne pas savoir exploiter. Les entreprises ont donc tout intérêt à se pencher sur cette pratique pour mieux comprendre leurs données sociales.
Étant donné que les données sociales représentent une part importante des données externes et internes de l'entreprise, savoir comment les collecter, les trier et les compléter avec des données provenant d'autres sources permettra à votre entreprise de :
- mieux comprendre les comportements de vos prospects,
- identifier les besoins de vos prospects (et donc proposer de nouveaux produits ou services, par exemple),
- affiner vos campagnes de marketing cross-canal,
- augmenter le ROI des campagnes de marketing social.
Et quelle est la différence entre une interaction du dark social et un partage vers une audience social media ? La confiance de l'utilisateur notamment .
Les interactions du dark social peuvent avoir plus de poids qu'un commentaire partagé sur les réseaux sociaux traditionnels, car les internautes qui transmettent du contenu "sombre" (liens vers des articles, partage d'images ou de vidéos) peuvent avoir des liens plus étroits avec la communauté.
Les gens cherchent à partager une information ou même une émotion. En partageant une vidéo drôle sur TikTok avec un ami, on ne cherche pas à récolter des likes ou des commentaires : c'est un partage désintéressé.
C'est pourquoi les marques préfèrent de plus en plus le contenu généré par les utilisateurs (UGC) pour leur stratégie de contenu de marque. Un partenariat avec des influenceurs et des célébrités connus pourrait être moins efficace pour obtenir l'impact souhaité lorsque les spectateurs se rendent compte qu'il s'agit d'un contenu sponsorisé, ce qui entraîne une perte de confiance. En revanche, le contenu généré par l'utilisateur, créé par des internautes ordinaires sans étiquette "partenariat", a tendance à paraître plus digne de confiance et crédible.
Par exemple, en 2021, la tendance "sky-high mascara" de Maybelline, un label de New York Cosmetics, est devenue virale, générant des milliers de vidéos UGC. Le hashtag " #skyhighmascara " compte alors plus de 800 millions de vues sur TikTok, sans compter les vidéos qui ne comportaient pas le tag.
.png?width=651&height=399&name=FR%20Blog%20Risk%20%20visuals%20%20(1).png)
Exemple de contenu UGC - Campagne de mascara de Maybelline en 2021
Pour avoir un regard plus scientifique sur les opportunités cachées du social media , voici huit statistiques qui aideront votre marque à découvrir les du dark social :
- #1. 97% des personnes pensent que l'UGC influence fortement leurs décisions d'achat.
- #2. Le partage d’articles, de vidéos, de liens, de photos et de recommandations s'effectue d’abord via les applications de messageries privées (63% des partages).
Les réseaux sociaux publics arrivent ensuite comme 2ème canal de partage (54%). L’oral est le 3ème canal de partage (51%), devant le SMS (48%) et l’Email (37%). Notons que 20% des internautes ne partagent que via les messageries privées - #3. Les millénnials accordent une confiance de 50% plus grande au contenu original généré par la marque (3).
- #4. 87% des marques ont une stratégie concernant l'UGC. Qu'en est-il de la vôtre ?
- #5. 47% des français ont déja été influencés par les réseaux sociaux durant un achat.
- #6. Le contenu partagé par les employés reçoit beaucoup plus d'engagement que le contenu partagé par les canaux de la marque. Oui, même vos vendeurs peuvent être considérés comme des créateurs d'UGC s'ils publient régulièrement sur LinkedIn !
- #7. Les consommateurs sont deux fois plus enclins à dire que l'UGC est plus authentique que le contenu créé par la marque.
- #8. 9 consommateurs sur 10 se fient aux avis des clients.
Beaucoup de ces chiffres montrent l'importance des données UGC que seule une poignée d'entreprises exploitent. Mais comment en garder la trace ?
Un outil pour éclairer le Dark Social
Analyser certains canaux et contenus du dark social grâce aux plateformes de social listening
Pour être alerté de ce qui se dit sur votre entreprise en ligne, y compris les mentions manquantes de votre marque, recherchez une solution telle qu'un logiciel de social média listening, vous permettant d'accéder à certaines données critiques du dark social. Grâce à la puissance de l'intelligence artificielle, il est même possible de reconnaître votre logo ou votre enseigne sur une photo ou une vidéo. L'utilisation d'un tel logiciel vous permettrait de rester informé sur certains canaux cachés du social media.
Pensez à tout le potentiel futur que le dark social pourrait vous apporter. C'est un domaine à fort potentiel pour les marques, et les spécialistes du marketing devraient commencer à en tirer parti dès que possible. Le plus important est de s'assurer que vous avez accès aux bonnes données. Vous ne pouvez prendre des décisions intelligentes concernant votre budget marketing que si vous disposez d'une image complète de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas.
Trouvez une stratégie adéquate pour votre marque et lancez-vous sur le côté obscur du social media ! 💡
Sources
-
4: Merkleyandpartner - How to Connect with Consumers via User-Generated Content
-
5: SocialMediaToday - Is Social Media the Biggest Influencer of Buying Decisions?
-
6: Social Media Today - From Employee to Advocate: Mobilize Your Team to Share Your Brand Content
-
7: Statista - Sources of inspiration for new products in the U.S. in 2022
.svg){kind=small}
