Guide de Gestion de crise sur les réseaux sociaux : les bonnes pratiques APRÈS la crise

A l’occasion de la sortie du guide  "Boite à outils pour la gestion de crise sur le web et les médias sociaux", nous vous proposons plusieurs ressources afin de mieux répondre, agir et préparer la gestion de potentielles crises sur les réseaux sociaux. 

Nous avons déjà regardé les chiffres intéressants sur les crises pour les entreprises comme pour les consommateurs. Nous avons aussi schématisé les facteurs qui favorisent la propagation d’un buzz ou d’une crise sur les réseaux sociaux. 

Après avoir détaillé la  phase de préparation, AVANT , la phase de gestion PENDANT, nous allons logiquement regarder dans ce billet la phase APRES. 

👉 L’infographie synthétise ces 3 phases de la gestion de crise sur les réseaux sociaux. Ce sont des extraits. Les bonnes pratiques sont à retrouver en détail dans notre guide ↓

III. Après 

#17 Faites un bilan post-crise

On apprend de ses erreurs. Encore davantage lors de gestion de crises. 

Il est essentiel de réaliser un ou plusieurs rapport post-crise afin de tirer un bilan de l’impact de la crise sur les médias sociaux et le web, et de proposer des recommandations afin :

• d’améliorer le dispositif : process de veille, reporting, communication interne, communication externe
• d’améliorer les profils et l’organisation de l’équipe
• de faire un premier point sur l’évolution des parties prenantes. Votre carte initiale a évolué : des détracteurs sont apparus, des supporters aussi. Des médias vous ont été plutôt favorables, d’autres ont été plus négatifs. Certains influenceurs indépendants ont fortement propagé les informations sensibles. 

Ce bilan post crise doit notamment étudier : 

• l’évolution des messages des internautes en fonction de vos actions en termes de volume, d’interaction, de types de messages, de sentiments
• les types d’émetteurs les plus productifs (médias, influenceurs)
• les canaux de génération, de propagation (forums, blogs, PQR, PQN, plateformes vidéos, réseaux sociaux)
• les facteurs et canaux de réactivation après une baisse ou stabilisation du buzz (articles de presse, détournement, pétition, vidéos…).

Dans l’idéal, l’audit post-crise doit se réaliser à + 15j , 1 mois, 3 mois…. et intégrer des équipes pluridisciplinaires, pour multiplier les points de vue :

• Réputation : CM, Social Media Manager
• Communication / RP
• Marketing
• Membres du Codir
• Spécialistes, experts

↑ Mapping de l'évolution des parties prenantes après la crise

#18 Recréez du contenu pour éviter la résurgence

Analysez les empreintes numériques de la crise : lorsque l’on tape le nom de votre entreprise, de vos produits, vos dirigeants, que ressort -il sur Google, Bing, les moteurs des réseaux sociaux ?

Une marque, une entreprise bénéficiant d’une communication forte en terme de présence et d’une culture de création de contenu avant la crise aura plus de facilité à "occuper" les résultats des moteurs de recherche après la crise et à éviter la remontée de contenus sensibles.

Vérifiez l’évolution des contenus sur votre marque créés par d’autres et engagez des stratégies de Copywriting, SEO, SEM et Community management pour positionner votre propre contenu en tête sur les moteurs.

Continuez à créer du contenu positif et dans l’idéal à communiquer sur des réponses réelles à la crise : amélioration de vos services, formation des employés, solutions envisagées, innovations ...pour attirer l’attention, diffuser des actions tangibles et favoriser le partage.

Ne supprimez pas le contenu négatif, même de simples tweets : cela se remarque, certains même sont à l'affût de ce type de pratique, et cela attirait de nouveau l'attention sur vous, davantage qu’un statu quo sur ces contenus gênants. 

↑ Monitoring des positions des sites sur le nom de médicament “Levothyrox” : le laboratoire fabricant est absent des...100 1ers résultats  (via Digimind Social) 

"Boite à outils pour la gestion de crise sur le web et les médias sociaux"

#19 Continuez à monitorer tous les types de canaux y compris le Paid

Afin d'éviter d’être surpris par la résurgence de certaines actualités sur le web et les réseaux sociaux, outre la création de contenu, il est nécessaire de mener une surveillance large des différents canaux de conversations.

Continuez à monitorer le earned media mais aussi le owned media, naturel ou sponsorisé : vous ne savez pas quand une crise s'arrête vraiment :  si les conversations spontanées au sujet de la crise s’estompent sur certains canaux (par exemple sur le Earned media), elles peuvent continuer à se développer en commentaires de contenus générés par la marque, que cela soit en Owned Media organique ou en Paid.

Ainsi, un an après la crise Volkswagen, si les messages négatifs spontanés sur la marque ont fortement diminué, les prises de paroles acerbes lors de communication du constructeur demeuraient importantes, par exemple lors de publicités. 

↑ Un an après la crise Volkswagen du Dieselgate, si les messages négatifs spontanés sur la marque ont fortement diminué, les prises de paroles acerbes lors des communications du constructeur demeuraient sur les réseaux sociaux.

Regardez cette campagne Volkswagen (ci-dessus ↑) sur Twitter lors de l’Euro 2016 de foot en juillet. Les likes, RTs et commentaires sont nombreux et se comptent par centaines. Mais la grande majorité sont critiques et négatifs à l’instar de ”Volkswagen qui essaie de se refaire une santé après avoir floué la terre entière” ou “Les matchs de l’Euro ont-ils été truqués, comme les tests de pollution chez @vw_france ? Vous avez 2h”. Alors que dans le même temps, pour les conversations spontanées, le scandale était bien moins évoqué (moins de 9% des conversations).

Maintenez la surveillance de vos sujets, personnes, produits sur le web et les réseaux sociaux : si une crise ne renaît pas forcément, un bad buzz moins conséquent peut repartir à la faveur de nouveaux partages de contenu par un influenceur ou un média.

Surveillez l'évolution de contenus sensibles dans les résultats des moteurs de recherche.

Surveillez également l’intégrité de votre fiche Wikipedia dupliquée dans les résultats Google.

Continuez  à surveiller en particulier mais pas exclusivement les influenceurs et leaders d’opinions, les médias qui ont évoqué la crise.

#20 Intégrez les nouveaux insights détectés dans votre veille en sources et scope

Pour parfaire votre écoute, analyse et gestion de futurs buzz voire de crises, intégrez les nouveaux influenceurs, médias découverts lors de la crise dans vos sources surveillées.

Intégrez les nouvelles expressions (mots clés, hashtags), thématiques et secteurs sensibles dans votre scope de surveillance.

Tous les détails dans le guide  "Boite à outils pour la gestion de crise sur le web et les médias sociaux",