Gestion de crise sur les réseaux sociaux : les bonnes pratiques PENDANT la crise

Dans le cadre de la sortie de notre  "Boîte à outils pour la gestion de crise sur les réseaux sociaux", nous détaillons les retours d’expériences et usages en situation de crise et bad buzz.

Après avoir fait le point sur les chiffres essentiels en gestion de crise , scruté les mécanismes de propagation  et regardé la phase de préparation, AVANT, nous allons maintenant examiner quelles sont les bonnes pratiques à observer pour gérer au mieux une crise sur les médias sociaux, PENDANT.

👉 L’infographie les synthétise. Ce sont des extraits. Les bonnes pratiques sont à retrouver en détail dans notre Boîte à outils ↓

I. Pendant 

#11 Evaluez la gravité

a. Qualifiez le degré de gravité de la crise ou du début de buzz sur les médias sociaux  

Pour cela, analysez tous les KPIs de vos tableaux de bord définis lors du point #8 pour répondre aux questions suivantes, afin de prendre des décisions en connaissance de cause  : 

• Le volume de message est-il important ? (valeur de référence : volume en temps normal, buzz précédent).  Risque : emballement et saturation de l’espace, évolution en trending topics, propagation aux mainstreams medias
• Quel est le reach total des messages ?
• Les messages se rapportent-ils majoritairement à des critiques rationnelles de faits et agissements précis ? Ou sont-ils plutôt de nature émotionnelle, liés à des valeurs, croyance, idées ? 
• Les messages sont-ils relayés par des influenceurs ou leaders d’opinion ?  Quel est leur poids ?
• Les messages sont-ils relayés par des médias influents ?   
• Les messages sont-ils relayés sur un ou plusieurs réseau social ?
• Les messages commencent-ils à se propager à plusieurs communautés ou restent-ils limités à des communautés très précises, voire restreintes (spécialistes du web, du buzz, de la communication ?).

• Les messages en lien avec le buzz se rallient-ils à un ou plusieurs hashtags facilitant leur identification et propagation ? 
• Les messages négatifs sont-ils majoritaires ? Y-a-t-il des groupes et opinions qui s’opposent ou bien la critique négative est-elle unanime ? 

• Est-ce que le pic de messages négatifs est ponctuel ou bien les messages perdurent-ils dans le temps  ?
• Les consommateurs finaux (votre cœur de cible) sont-ils connectés au web : en clair, est-ce que le noyau de vos consommateurs et clients peut être directement impacté par les messages du web dans leur décision finale d’achat ? Ou bien doit-on plutôt s’attendre à une crise de réputation circonscrite au web et impactant peu le cœur de cible ?   Le risque ici est de prendre la parole en surréaction sur d’autres médias, informant des consommateurs d’un fait négatif dont ils n’avait pas connaissance jusqu’ici.

b. Ne vous arrêtez pas aux seuls indicateurs quantitatifs pour évaluer un buzz

Comme la plupart du temps lors de la lecture de KPIs, l'analyse qualitative est souvent nécessaire pour compléter les indicateurs quantitatifs parfois difficiles à interpréter et à mettre en perspective.

Ainsi, lors d'un buzz sur la marque Aubade, 15 121 tweets ont été publiés en 48h. On pouvait penser à un “bad buzz”, le message de départ étant une critique directe des pratiques publicitaires de la marque de la part d'une adjointe à la Mairie de Paris.

Mais une analyse qualitative des tweets révèle d’une part que ceux-ci sont positifs (en faveur de la marque) à 89% et que d’autre part, 82% de ces  messages positifs émanent de femmes.

#12 Mesurez l'impact sur le earned media, le owned media et...sur les data Google

Prenez en compte tous les types de canaux du web :

Paid content, earned media et owned media...Les internautes peuvent en effet s’exprimer d’eux-mêmes ou réagir à une publicité ou à des messages sur un des comptes sociaux de la marque.

Allez-au-delà des réseaux sociaux :

Les buzz se développent fortement sur les réseaux sociaux mais pas seulement. Facebook, en France, représente ainsi  40 millions d'utilisateurs actifs mensuels, Google près de 50 millions à rapporter au 53,5 millions d'internautes français !

L’analyse des sites de conversations et des réseaux sociaux ne suffit donc pas : il faut également analyser les données Google, moteur de recherche encore plus massivement utilisé que Facebook ou YouTube : Tendances de recherche, Google Suggest (basé notamment sur les mots clés les plus associés à votre marque) et variations dans les résultats de recherche.

Ainsi, lors de la fameuse crise Volkswagen de 2015 (DieselGate), les tendances de recherche et donc les Google Suggest ont changé en moins de 12h, témoignant d’une crise massive, fortement relayée sur le web  avec des mots clés comme "pollution" et "amende" (via Digmind Social).

↑Les suggestions les plus associées à la marque Volkswagen moins de 12h après le début de la crise

#13 Analysez l’information et partagez

Vous allez devoir analyser en temps réel différents types de données et informations  :

• Les mentions sur les médias sociaux et espaces de conversation sur le web.

• Les remontées de sites et articles au sein des moteurs de recherche et les suggestions lors des requêtes.

• Les articles des médias.

• Les informations remontées par le terrain dans le cas de multiples sites de production, d’un réseau de distribution, de magasins et agences. Il faut en effet être vigilant à toutes ces informations transmises par vos collaborateurs, salariés…et ne pas se contenter de les recevoir : il est essentiel de les informer régulièrement et de leur donner des retours sur leurs questions et remarques.

• Les alertes sur vos mots clés et volume de mentions : il convient de les communiquer le plus rapidement possible aux interlocuteurs adéquats.

• Les datavisualisations concernant la progression, les concepts évoqués, les émetteurs, les sentiments, les canaux de propagation...

Le quotidien de la gestion de crise n’est pas forcément spectaculaire : on parle souvent de crises une fois qu'elles ont pris de l’ampleur mais certaines entreprises et organismes désamorcent régulièrement des événements sensibles qui auraient pu se transformer en crise. De fait, ils ne seront jamais connu du grand public mais uniquement de quelques personnes.

Ainsi, par exemple, le quotidien de veilleur, d’astreinte pour des entreprises de la grande  distribution alimentaire est de remonter, souvent plusieurs fois par semaine, des faits sensibles signalés par des consommateurs sur les réseaux sociaux notamment à propos d’aliments avariés, comportant des corps étrangers, à l’emballage défectueux ou ayant provoqué des incidents jusque là bénins. Autant de cas qui paraissent anodins mais qui, non traités, sont potentiellement générateur de crise.

L'analyse de ces informations est à partager avec les différents membres de votre équipe de crise sous différentes formes : données brutes de vos dashboards, analyses dans vos notes de synthèse et rapports détaillées, sms (comme évoqué dans les parties #3 et #10).

#14 Adaptez la réponse aux cibles, sur les bons canaux

Quelle que soit la stratégie de réponse adoptée (reconnaissance d’une faute, dénégation, report sur un “fusible”), il convient de respecter la règle “canal émetteur=canal de réponse“. Si les messages les plus virulents sont postés sur Facebook, il faut répondre sur Facebook et non pas seulement via un communiqué de presse diffusé sur le site web corporate et dans les médias Print, qui risquent de ne jamais rencontrer la cible initiale.

● Ne sur-réagissez pas face à un “simple” bad buzz : si la crise n’en est pas une, que les mentions de la marque ne sont limitées qu’à une petite communauté, attention à ne pas répondre via des messages qui deviendront plus visibles que le buzz lui-même auprès de vos clients et consommateurs. 

● Veillez bien à la cohérence entre le message des différents intervenants sur les médias TV, presse et radio et les messages diffusés sur le web et les réseaux sociaux, afin de ne pas brouiller la teneur de la communication ou mettre en porte-à-faux l’un ou l’autre porte-parole du fait de contradictions entre canaux.

#15 Répondez aux questions et analysez les réactions

a. Répondez en direct

Utilisez les avantages des réseaux sociaux : la possibilité d’une  réaction rapide (mais préparée), adaptée aux questions spécifiques des clients.  Répondez, si vous en avez les moyens et le temps aux questions des internautes “en direct” et de la manière la plus personnalisée possible. Prenez la parole sur les réseaux sociaux, de manière détaillée, via plusieurs tweets ou posts afin de répondre à l’essentiel des questions collectées et analysées, et  notamment, en abordant ces différents points :

• Que se passe-t-il ?
• Quels risques/dommages encourt les clients [le cas échéant]  
• Pourquoi est-ce arrivé, quelle en est la cause ?
• Que faites-vous pour remédier à la situation ?
• Où en est-t-on à l'heure actuelle ?
• Qu'auriez-vous pu faire pour l'éviter ?
• Est-ce déjà arrivé ?
• Qu'allez-vous faire pour que cela ne se reproduise plus ?

↑ Intervention d'Octave Klaba, le PDG fondateur d’OVH pendant une crise

Lors d’une panne de serveurs généralisée, Octave Klaba, le “O”, PDG fondateur d’OVH, avait pris la parole, notamment à travers plusieurs tweets. Ci-contre à

Une intervention remarquée et de bonne qualité car :

• Compte tenu de sa cible, plutôt des techniciens, administrateurs de sites et réseaux, Twitter était le canal le plus adapté
• Il avait détaillé la situation à la fois dans un langage technique puis en vulgarisant son propos.
• Il a montré concrètement, via des images, les installations et les équipes à la manœuvre

Cette prise de parole répond parfaitement à certaines exigences de la communication sensible en période de crise :

• Démontrer son écoute et sa compréhension des requêtes et plaintes des consommateurs et clients
• Vulgariser : ne pas se situer au-dessus avec un langage trop technique ou jargonneux mais dans une posture d'égalité avec les internautes

• Rester humble : ne pas prendre à la légère, avec mépris ou dédain les plaintes
• Expliquer et s’excuser : attention, si le mea culpa est nécessaire, il n’est plus suffisant
• Tenir compte des réactions majoritaires des clients aux premières réponses et tenter d’y répondre
• Montrer que l’on tirera les leçons et évoquer le futur à très court terme et à plus long terme, et les progrès envisagés.

b. Répondez aux questions essentielles des internautes en détail…via une page de FAQ

Les réponses en “temps réel” sur les réseaux sociaux doivent obligatoirement être complétées, pour le versant online de la communication de crise, par un espace plus permanent qui va synthétiser les réponses de la marque, au-delà du communiqué de presse. Cela permettra aux clients, aux consommateurs et aux médias de prendre connaissance d’une information hiérarchisée et parfois plus facilement accessible que des fils de discussions sur les médias sociaux.

Cette FAQ (Frequently Asked Questions) permet donc de répondre aux questions avec parfois un lien vers des documents plus détaillés.

Cette FAQ doit inclure dans l'idéal :

• La reconnaissance de la crise
• Les détails sur l'événement
• Des photos et / ou vidéos, si disponibles, pour expliquer
• Comment l'entreprise l'a découvert
• Qui a été alerté quand et comment
• Les actions spécifiques entreprises en réponse
• Les effets réels ou potentiels
• Les mesures prises pour empêcher la survenue de futurs problèmes
• Les coordonnées de personnes à contacter (agences, responsable dans l’entreprise)
• Les numéros de téléphone à appeler et email à contacter
• Des liens vers  :
  • Les communiqués de presse
  • Les réseaux sociaux de l’entreprise

c. Analysez les réactions

Vos premiers ou seuls messages et communiqués, qu’ils soient transmis online ou en TV, Presse ou Radio vont susciter des réactions, sur les réseaux sociaux, en commentaire de vos prises de parole ou en messages indépendants, spontanés. L’analyse de ces réactions vous permet :

• D’adapter et d’améliorer vos messages suivants
• D’aborder des points de tensions non évoqués jusqu'alors
• De vous adresser à de nouvelles cibles
• De préparer l’après crise en imaginant de nouveaux process, messages etc…

#16 Identifiez de futurs relais favorables potentiels

Maintenant, on prépare déjà l’après-crise. Lors de la partie #6, nous avions mis en place la surveillance de toutes les parties prenantes potentielles avant la crise. Lors de la crise, certaines parties prenantes vont changer de position, passer de supporters à détracteurs ou inversement, d’autres vont voir leur influence évoluer à la hausse ou à la baisse, d’autres encore vont apparaître. Dans cet environnement mouvant, il convient d’identifier de futurs relais potentiels plutôt favorable à votre marque. C’est une des tâches de la gestion de crise la plus ardue et risquée. 

Comme nous nous intéressons plus spécifiquement aux réseaux sociaux, il conviendra d’analyser les émetteurs des messages en termes de tonalité, fréquence, d’autorité/légitimité et d'audience pour bien cerner leur degré d’influence et les segmenter.

Dans un prochain billet, nous allons explorer les bonnes pratiques à suivre Après la crise.