Pour son étude sur l’Etat de l’Inbound en France et dans le monde, Hubspot a interrogé 7000 professionnels du marketing dans 99 pays dont la France. Ce rapport est destiné à identifier les principaux défis et priorités pour les entreprises en Inbound Marketing mais aussi pour l’ensemble des missions marketing.

L’Inbound marketing

L’inbound marketing (marketing entrant) est une stratégie marketing qui consiste à attirer, faire venir les futurs clients à soi, plutôt que de les solliciter via des formats traditionnels comme la publicité. Il s’agit d’être attractif via la création de contenu sur votre site, blog, vos réseaux sociaux afin de développer vos communautés de prospects, les convertir en leads puis les convertir en clients. Ces conversions sont notamment facilitées par le développement des interactions sur les réseaux sociaux, la communication de contenu adapté et ciblé via le lead nurtering et le suivi commercial.
Voici une sélection des enseignements de l’étude.

Une approche mondiale

L’approche de l'Inbound marketing est maintenant généralisée dans l’ensemble des zones géographiques du globe. Et pour la zone EMEA (Europe-Moyen-Orient-Afrique), c’est la principale approche pour 75% des professionnels du marketing interrogés contre 21% pour l’outbound marketing. 

Quelle est votre principale approche marketing ? Données Monde. Source : Hubspot - l’Etat de l’Inbound en France et dans le monde

Les priorités pour les professionnels du marketing en France

En France, la priorité du marketing demeure, comme l’année précédente, la conversion des leads (prospects) en clients pour 63% des répondants (mais toutefois en baisse de 17% par rapport à l’année précédente).
La priorité n°2 consiste à augmenter le trafic vers le site pour 60% des répondants devant le développement des ventes (48%). La preuve du ROI des activités marketing ne se positionne qu'en 6ème place.

France : Quelles seront les principales priorités de votre entreprise d’un point de vue marketing au cours des 12 prochains mois ? Source : Hubspot - l’Etat de l’Inbound en France et dans le monde

Pour l'inbound marketing

Pour les projets spécifiques à l’inbound marketing, les priorités des marketeurs français se rapportent d’abord à l’implémentation du marketing automation (58% des répondants) devant l’optimisation du SEO (53%) et la création d'articles de blogs (52%) .

Le contenu marketing est très présent dans les axes prioritaires des marketeurs. En effet, en priorité 4 et 5, on trouve la création de contenus interactifs (45%) et la création de contenus longs/visuels (44%). 

Le marketing est de plus en plus technique et “outillé” : Preuve en est, la priorité qui progresse  le plus fortement par rapport à l’année précédente est la création d'outils en ligne (+19% avec 32% des réponses).

Des tactiques surestimées.

A l’inverse, les marketeurs français estiment que certaines tactiques marketing sont surestimées du point de vue de leur efficacité. En tête, la publicité payante hors ligne pour 23% des répondants. Plus étonnant, la 2ème position de l'Email marketing pour 14% des répondants alors que ce canal, dans de nombreuses études, est largement reconnu comme demeurant l’un des plus efficaces. En 2ème place ex aequo, 14% des répondants citent la stratégie du contenu organique sur les réseaux sociaux.

Les défis du marketing en France

Comme dans la plupart des régions du monde, en France, le plus grand défi s’avère être la génération de trafic et de leads (60% des répondants). La gestion du site web parvient en 2ème position devant l’obtention du budget et les problématiques de recrutement de talents.

France : quels sont les principaux défis de votre entreprise ? Source : Hubspot -  l’Etat de l’Inbound en France et dans le monde

Concernant leur regard  sur les performances du marketing sur la croissance et les revenus de l’entreprise, en France, 82% des professionnels interrogés estiment que leur stratégie est efficace. D’ailleurs, la région EMEA  est, parmi toutes les régions sondées, celle qui a la meilleure perception de l’efficacité de ses activités marketing.

Les canaux de distribution de contenu priorisés

Priorité à la vidéo

En France, les responsables marketing souhaitent avant tout concentrer leurs efforts sur les vidéos : sur YouTube (61% des répondants) et via Facebook (50%). Suivent les canaux Instagram, LinkedIn et Snapchat. Dans les priorités des marketeurs, les applications de messagerie (WhatsApp, Messenger) arrivent en 6ème position avec 29% des réponses.

France : quels canaux de distribution prévoyez-vous d’ajouter à vos efforts marketing dans les 12 prochains mois ? Source : Hubspot - l’Etat de l’Inbound en France et dans le monde

Publicité payante online : le social media l'emporte

Pour le budget de publicité payante online, 68% des marketeurs français l’affectent aux réseaux sociaux devant les Adwords (57%). Mais 15% déclarent ne pas investir dans la publicité en ligne. Cette tendance  de répartition des canaux de publicité payante est identique pour les différentes régions de la planète, avec un record de budget Social Media pour l'Amérique Latine dont les marketeurs déclarent y allouer 79% de leur budget de publicité online.

La fréquence de suivi des KPIs marketing

31 % des professionnels français réalisent un suivi quotidien de leurs KPIs marketing. Toutefois, 7 % des professionnels français indiquent ne pas avoir de connaissances et aptitudes dans l’analyse des KPIs marketing.
Dans le monde, cette part monte à 12% en Asie et à 18% en Amérique Latine.

La fréquence de  suivi des KPIs marketing. Source : Hubspot -  l’Etat de l’Inbound en France et dans le monde

Les moyens de communication professionnels des marketeurs français

L'email, encore et toujours

Pour les communications professionnelles, les canaux traditionnels sont privilégiés :  Les emails demeurent le moyen préféré des marketeurs en France (62% des répondants) devant le bon vieux téléphone (54%) et le rendez-vous en face à face (52%) . Les réseaux sociaux se positionnent à la 5ème place avec 41% des réponses (derrière la visioconférence pour 47%). Et les applications de messagerie parviennent déjà à la 6ème place avec 22% des réponses.

LinkedIn fidèle à sa vocation

Plus spécifiquement sur les réseaux sociaux, en France, les marketeurs utilisent, pour des raisons professionnelles, d’abord LinkedIn (80% des répondants) devant Twitter à égalité avec Facebook (74%), précédant Instagram (49%). Facebook, Instagram, Snapchat et Pinterest sont davantage utilisés pour des raisons personnelles que professionnelles par les marketeurs interrogés.

“80% des marketeurs utilisent LinkedIn pour des raisons professionnelles devant Twitter et Facebook”.    France : quels réseaux sociaux utilisez-vous à titre professionnel et/ ou personnel ? Source : Hubspot -  l’Etat de l’Inbound en France et dans le monde

Les freins à l'adoption de l'Inbound marketing en France

Même si l’inbound est largement adopté dans le monde, il subsiste des obstacles à son développement dans les stratégies marketing. Les principaux, cités en premier, se rapportent d’une part au temps nécessaire à la mise en place et à l'obtention des résultats et d’autre part, à la satisfaction à l’égard de la stratégie actuellement employée. A noter que la difficulté de mesure des résultats parvient à la 3ème place.

France : quel est le plus gros frein à l’adoption de l’inbound dans votre entreprise ? source : Hubspot – l’Etat de l’Inbound en France et dans le monde

Pour 59% des marketeurs interrogés en France, le budget consacré à l’Inbound marketing  est supérieur à celui de l’année précédente, identique pour 24% et en baisse pour seulement 3%.

L’étude complète  est là: l’Etat de l’Inbound en France  et dans le monde