Crises et bad buzz sur les réseaux sociaux : Quels sont les facteurs de propagation ?

Dans le cadre de la sortie de notre  “Boîte à outils pour la gestion de crise sur les réseaux sociaux”, nous revenons en détail sur les processus et pratiques des gestion de crise. Nous avons déjà évoqué des chiffres sur les crises de réputation, côté entreprise et côté consommateur. 

Nous allons nous intéresser maintenant aux facteurs qui peuvent favoriser la naissance et la propagation d’un bad buzz puis d’une crise.

Il est évidemment impossible de prévoir l’ensemble d’une crise et difficile d’anticiper précisément l’évolution potentielle de celle-ci ou d’un bad buzz. Toutefois, certains facteurs tendent à favoriser le développement des crises numériques sur les médias sociaux.

1. Les sujets sensibles

Voici les domaines qui constituent souvent des thèmes à fort potentiel crisogène (liste non exhaustive) :

• Tout ce qui est lié à l’éthique et plus globalement aux valeurs de gouvernance et d’engagement citoyen d’une organisation (ex: les moteurs truqués de la crise DieselGate de Volkswagen),
• Les sujets liés à l’humain comme la santé (crise du Levothyrox) ou la dignité humaine (les vêtements jetés chez Celio).
• Les questions relatives au sexisme (ex : affichage Aubade sur le fronton des Galeries Lafayette),
• Les thèmes liés au racisme, au genre (pull blackface de Gucci, T-Shirt “Monkey” de H&M).
• La religion et les discriminations liées aux pratiques religieuses (papier toilette de Marks & Spencer à La Défense, Hijab de Décathlon, femme voilée candidate chez Etam à Montpellier).
• L’irrespect ou l’injustice réels ou perçus : articles non scannés chez Ikea Strasbourg, l’aveugle et son chien expulsés du Monoprix à Marseille).
• Les sujets d’actualités sensibles (social, politique). Ex: prix des énergies, pouvoir d’achat, licenciements… 

Par ailleurs, près de 60% des responsables marketing ont déjà été impliqués dans la gestion de communication autour de sujets sensibles. Les thèmes qui sont les plus fréquemment gérés : les écarts de revenu, la sécurité des données, le harcèlement sexuel (1).

↑ Les sujets sensibles à enjeux élevés gérés par les responsables marketing et communication

[…] Retrouvez les bonnes pratiques, les chiffres et les réponses des marques dans la “Boîte à outils pour la gestion de crise sur les réseaux sociaux

2. Facteurs de propagation : les critères à examiner

La période

Ce critère est à double tranchant : dans certains cas, les périodes de vacances agissent comme des neutralisateurs de propagation, du fait de publics et médias moins présents (Bonus de Muriel Pénicaud chez Danone -été 2017, buzz La Halle sur les cartes de fidélité pendant les vacances de Pâques). Mais attention, à l’inverse, les actualités plus rares en période de congés peuvent rendre plus visibles certains sujets qui seraient passés inaperçus en temps normal (ex.bad buzz des SDF du Monoprix de Reims-juillet 2014). Les Week-end et vendredi soir peuvent constituer des périodes sensibles du fait de la vacance de certains professionnels, “laissant” le buzz se propager par manque de suivi ou de personnes décisionnaires, et du regain de disponibilité des consommateurs en congé de fin de semaine.

L’historique de l’entreprise, de la marque

Si la marque subit régulièrement des crises ou des bad buzz, elle est probablement mise “sous surveillance” par certains médias et internautes. Les moindres écarts de sa part seront scrutés et potentiellement mis en lumière plus rapidement qu’une autre marque (United Airlines, H&M….).

Le support média

Pas systématiques dans la propagation des buzz mais de plus en plus présentes, les photos et les vidéos (United Airlines, Monoprix) accentuent la viralité du fait de leur facilité de visionnage et de leur apport à la compréhension et vulgarisation d’un événement, et à la réaction émotionnelle.

Le statut de la marque

Les faux pas d’une marque grand public risquent davantage d’être repris par les médias qu’une marque peu connue. Cela est toutefois à nuancer : Depuis 2 ans, des marques BtoB ou de petites marques BtoC, ont, à la faveur de témoignages publiés sur les réseaux sociaux, vu se développer des bad buzz à leur encontre.

Le traitement media  

Certains bad buzz puis crises ne se développent que lorsqu’ils sont repris par des médias grand public qui vont assurer à la fois une vulgarisation d’un sujet et une plus grande visibilité.

Dans le cas de la crise du Levothyrox, il a fallu 2 mois avant que la crise ne se développe en août 2017 à la faveur de la démocratisation de la part de medias grand public de ce sujet jusqu’alors cantonné depuis mars 2017 à des médias spécialisés Santé, des groupes Facebook et forums santé comme Vivre sans Thyroïde. Le déclencheur : des pétitions de patients sur le site change.org contre les effets secondaires de la nouvelle formule, reprises par plusieurs titre de la PQR. 

La publication sur certains types de médias favorisent aussi le développement du buzz :

• Les médias web traitant régulièrement des bad buzz (20 Minutes, Huffington Post)
• Les médias d’investigation (Médiapart, Canard Enchainé) 

↑ Evolution des mentions sur le web et les réseaux sociaux -Facebok, Instagram, Twitter -à propos du Lévothyrox sur les 24 derniers mois (via Digimind Historical Search) 

L’émetteur ou l’amplificateur

Si l‘initiateur de la crise (ou buzz ) bénéficie d’une audience large (plusieurs dizaine de milliers d’abonnés), ou si un macro-influenceur partage voire vulgarise les éléments de la crise (via des visuels ou une BD par exemple), la propagation devrait être plus forte et rapide.

Les facteurs amplificateurs supplémentaires

Certains types de réponses des organisations concernées par un bad buzz peuvent avoir un effet amplificateur sur une crise déjà amorcée : le recours à des juristes (avocats, service juridique) pour attaquer la personne qui se plaint, l’absence d’excuses, l’agressivité, le silence ou encore la mise en cause des “victimes” (cas de United Airlines).

3. Schéma de propagation d’une crise sur les réseaux sociaux et les médias

Ce schéma de buzz et de diffusion d’une actualité, à propos d’une marque et d’un laboratoire pharmaceutique reproduit des mécanismes observés dans la réalité. Il est destiné à présenter un exemple type de propagation sur les médias sociaux puis sur les mainstream médias. Les points d’origine, les types de supports et canaux, l’ordre d’apparition, la vitesse et la fréquence de propagation peuvent bien sûr varier d’un cas à l’autre. 

↑ Schéma de propagation d’un buzz en 2010

Nous avions déjà schématisé le process de propagation d’un buzz sur le web et les médias sociaux en 2010 (ci-dessus). Mais depuis, les canaux, plateformes et médias ont fortement évolué.

↑ Schéma de propagation d’un bad buzz puis crise en 2021

Voici un extrait du cheminement de l’information théorisé dans ce schéma :

• Le 12 janvier, le laboratoire Medcorp publie sur ses sites web internationaux un communiqué sur la nouvelle formule de son médicament star le Sutex.  Le médicament est mis sur le marché le 23 janvier.
• Le 3 mars, les premiers patients se plaignent sur le forum Atoute.org d’effets secondaires très gênants.
  D’autres messages sont postés sur les forums Doctissimo, JournaldesFemmesSanté et Futura les 5, 12 et 14  mars.
• Le 16 mars est postée une pétition sur le site Change.org contre la nouvelle formule du Sutex. Elle est relayée sur Twitter et Facebook à partir du 18 mars.
• Le 19 mars, un influenceur, le Dr Bertrand, interpelle la ministre de la Santé  sur Twitter sur la nouvelle formule et les effets secondaires. Son tweet est retwitté 16300 fois et reçoit 28200 like en 24h.
• Les  20 et 21 mars, 3 blogs d’experts santé écrivent sur le sujet. Le 22 et 23 mars, 4 billets hébergés sur les plateformes de blog de Mediapart et Liberation sont également consacrés au Sutex.
• Le 24 mars, 2 de ces billets sont particulièrement relayés sur Twitter et Facebook avec le hashtag #StopSutex : 36220 tweets et 43200 posts Facebook en 48H. Des vidéos résument les billets sur TikTok.
• À partir du 24 mars, des vidéos et photos sont postées sur Instagram avec le hashtag  #BalanceTonSutex : 8200 posts reprennent le hashtag.
• Le même jour, 20minutes publie un long article en papier et web.
• Le 25 mars, le quotidien régional la VoixDuNord publie un entretien avec une patiente dans son édition papier et web.  Ce sera aussi le cas dans Ouest France et LaMontagne les 27 et 31 mars.
• Le site Prescrire.org publie un article détaillé sur le Sutex le 25 mars.
• Le 28 mars, Le Monde publie en web et print une grande enquête sur MedCorp. Elle est aussi diffusée sur Snapchat Discover.
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[…] Retrouvez le détail du schéma de propagation dans la “Boîte à outils pour la gestion de crise sur les réseaux sociaux

(1) La Communication en Entreprise dans un monde imprévisible  Etude Sapio Research pour Hotwire