Uber, le leader mondial du VTC a donné naissance au nom commun Uberisation, désignant la désintermédiation dans de nombreux secteurs, bien au-delà des voitures avec chauffeur : grâce aux nouvelles technologies digitales (web, mobile, géolocalisation, haut débit, temps de calcul...), de nouveaux acteurs transforment les secteurs classiques de l’économie en créant un nouvel intermédiaire qui permet de mettre en relation directe les utilisateurs finaux (particuliers, entreprises) et les prestataires. Ces nouveaux acteurs, en mettant à disposition des plateformes numériques, réduisent les coûts, le temps de mise en relation et les formalités administratives. Dans ce contexte de désintermédiation, le social media listening (écoute du web et des médias sociaux ) permet de mieux connaître son environnement mais aussi d’identifier l’évolution des besoins et les nouvelles attentes des utilisateurs de plateformes.
Pour les start-ups qui “uberisent” déjà leur secteur, le social media listening permet de connaître et mieux comprendre les expériences positives et négatives et les souhaits d’amélioration des clients, leur vision des concurrents numériques mais aussi leurs avis sur les acteurs traditionnels du secteur.
Pour les acteurs traditionnels, l’écoute des médias sociaux, la veille sectorielle et la veille des tendances leur permettra de détecter les ruptures, les nouveaux entrants et les leviers clés pour anticiper les changements, et potentiellement à leur tour, entamer une transformation digitale puis développer une plateforme. Chez eux aussi, l’écoute des insights des consommateurs fournit de précieux enseignements.
I. Quels secteurs sont ubérisés ?
De nombreux secteurs de l’économie, proposant des produits ou des services de grande consommation ont été ubérisés, certains par des multinationales disposant d’une grande puissance économique et financière. Les acteurs traditionnels sont de plus en plus menacés par de nouveaux entrants innovants et disruptifs.
L’ubérisation par secteurs, selon les estimations de l'Observatoire de l'Ubérisation
1. Les pionniers
Les taxis : Uber a désintermédié très tôt le secteur des voitures avec chauffeur, dès 2010. De nombreux concurrents ont ensuite suivi, certains locaux, d’autres internationaux : Kapten, Heetch, Bolt, Marcel, SnapCar, LeCab...Des services de transports connexes de transport de personnes se sont développés : le covoiturage (BlaBlacar), l'autopartage (Drivy, Car2Go).
L’hôtellerie : Le secteur est désintermédié en 2008 par AirBnB puis Booking.com et Abritel. Là-aussi, des services connexes, issus de plateformes moins imposantes, se sont développés à l’instar de a-Gites et LVP.
Les services à la personne : Les services de pressing, ménage, petits travaux de rénovation, montage, dépannage et aides diverses comptent de nombreuses plateformes comme Taskrabbit, Lulu dans ma rue, Hellocasa, MesDépanneurs, Archionline, AlloMarcel, VraimentPro, Helpling.
Les libraires et éditeurs : Au-delà de l’achat des livres en ligne et des magasins physiques Amazon Books, le géant propose aussi d’éditer soi-même son oeuvre en ligne et fournit la logistique. Lulu.com proose un service d’édition en ligne depuis de nombreuses années.
2. Les autres secteurs
La restauration : Vizeat permet de réserver une table d'hôte chez un particulier et compte déjà plusieurs milliers d'adhérents.
Les avocats : Cma-Justice propose la mise en relation entre avocats et justiciables, tandis que WeClaim ou LegalStart proposent des services juridiques en ligne.
Les banques : N26, Revolut, Nickel, Orange Bank secouent le secteur, d’autres Fintech innovent dans la sécurisation et l’authentification tandis que les plateformes de crowdfunding (October, Credits.fr, Homunity) permettent d'emprunter à des taux plus faibles, certaines étant spécialisées par secteurs comme l’immobilier.
La location : OuiCar et SocialCar proposent des services de voitures entre particuliers.
Le marché du travail : Creads, Clic and Walk, Malt, Upwork, Gigawalk ou encore BeMyEye désintermédient l’interim, les micro-jobs et le marché des free-lance.
Les médias : Netflix propose une offre de séries et de films directement aux consommateurs sans passer par les grands réseaux de diffusion et en limitant le recours à des producteurs externes. Il est suivi par Hulu et Amazon Prime.
Le marketing, les voyages, l’éducation, la logistique, la mode sont aussi des secteurs en voie d’ubérisation. On en parle aussi pour le funéraire ou encore les déménagements.
II. Start-ups : Ecouter ses utilisateurs et anticiper les évolutions
En tant que start-up qui a déjà désintermédié en partie son secteur, il convient de renforcer vos positions en effectuant une veille sur 4 axes :
1. Une écoute et analyse des insights consommateurs afin de connaître et mieux comprendre les expériences positives et négatives sur la plateforme et les souhaits d’amélioration des clients, leurs sentiments à l’égard des concurrents digitaux et à l’égard des acteurs traditionnels
Le scope de surveillance des insights consommateurs doit être large
Cette écoute complètera votre propre service de “tickets clients” et ciblera les principaux espaces de discussions : sites d’avis consommateurs, réseaux sociaux, forums, commentaires de blogs, mais aussi la “majorité silencieuse” qui ne s’exprime pas activement mais plus passivement via ses requêtes sur Google : il faudra alors monitorer les mots clés les plus associés à la marque de votre plateforme. Compte tenu de l'énorme volume de recherche sur un moteur comme Google (15% de requêtes quotidiennes sont inédites), certains mots clés et expressions peuvent vous alerter sur des expériences négatives comme positives, sur des préoccupations récurrentes ou sur des concurrents menaçants.
Analyser les expressions les plus associées à votre plateforme
Quels types d’insights allez vous pouvoir recueillir auprès des publications de vos utilisateurs et des clients de vos concurrents ?
Évaluer le parcours client sur la plateforme
D’abord, il faut construire vos requêtes pour couvrir l’ensemble du parcours client : de l’utilisation d’une app, en passant par le contact avec le prestataire, le déroulement de sa prestation, le SAV éventuel, la facturation, les mots et expressions clés doivent couvrir une large gamme de concepts de type “ergonomie”, “navigation”, “bug”, “meilleure appli” AND “app Monsuperbricoleur.com”.
Nature des insights utilisateurs de plateformes
A partir de là, les types de messages recueillis vont être extrêmement divers et potentiellement riches d’enseignement : ils vont concerner les expériences on-line (recherche, ergonomie, navigation, paiement etc…) comme off-line (qualité de la prestation, conformité, relation avec le prestataire, conseils..). L’efficacité du social media listening pour le recueil d’insights consommateurs tient à l’étendue et variété des sources et à la finesse des critères d’analyse de tous les messages collectés (par Canal social media, par Segments, par Produits, par Thèmes - inhérents au service ou liés aux sujets corporate du moment- par Centres d'intérêts, par étapes du Parcours clients, par critères Socio-démo, par type d’Emetteurs..).
2. Une veille des concurrents
La veille concurrentielle, un des grands classiques de la veille stratégique est indispensable dans l'univers des plateformes de désintermédiation où les nouveaux entrants peuvent surgir rapidement. Il faut donc surveiller vos concurrents actuels sur tous les axes précédemment cités mais aussi élargir votre spectre de surveillance à l’ensemble de votre secteur. Si vous oeuvrez dans le VTC, il convient d’analyser tous les acteurs actuels de la mobilité mais aussi tous les thèmes liés aux nouvelles mobilités afin de détecter de tout nouveaux acteurs. Les bons outils de social media listening peuvent distinguer automatiquement au sein d’un grand volume de mentions, les différents types d'entités, à savoir une entreprise d’un produit ou d’une personne par exemple.
3. Une veille innovation
Il vous faut être à l'affût de toutes les innovations technologiques dans le domaine web, telecom, data, applications, localisation qui peuvent impacter la performance de votre plateforme et celles de vos concurrents.
Par ailleurs, la veille innovation doit concerner votre secteur mais aussi des secteurs sans aucun rapport mais traditionnellement précurseurs en matière de nouveautés ou rupture de tendances (intégration de reconnaissance faciale, de reconnaissance d’objets par exemple).
La veille innovation doit s’élargir jusqu’à une veille tendances encore plus globale afin de connaitre les modes de consommation et leurs évolutions , les styles de vie de certains segments de clientèles (jeunes, seniors, couples, péri-urbains) et les analyser sous l’angle de l’impact sur votre service de bricolage ou pressing à domicile par exemple
Ainsi, même un secteur déjà fortement "ubérisé" connaît de constantes évolutions technologiques initiées par tout l’écosystème (plateformes, GAFA, start-ups…). Par exemple, le programme “Alexa for Hospitality” à destination de l’hôtellerie modifie l’expérience client pour le room service et la conciergerie. Une technologie qui peut s’étendre en fait à tout le secteur de l’hébergement.
4. Une veille sur les sujets sensibles et critiques
Certaines plateformes de désintermédiation sont sous le feux de critiques concernant notamment les acteurs du marché (concurrence déloyale), le social (conditions de travail, rémunération, fichage des employés), le juridique (nature du contrat liant le prestataire à la plateforme), la fiscalité (optimisation fiscale). Il convient de surveiller ces sujets par une veille média sur les sites d’actualités et les réseaux sociaux mais également de recueillir le ressenti des utilisateurs de plateformes via votre écoute et analyse des insights consommateurs évoquée plus haut. Par extrapolation, il conviendra de mettre également en place une veille sur l'évolution des réglementations inhérentes à votre secteur (ex: transport), ainsi qu'une veille sociale, fiscale et juridique sur les changements potentiels .
La surveillance de l’environnement interne et externe
Votre veille et votre social media listening devront donc s’attacher à écouter et analyser particulièrement (mais pas seulement ) les axes suivants :
- Pour votre environnement externe : les insights consommateurs, l’évolution des normes et réglementations de la part des législateurs et organismes réglementaires, les syndicats, les mainstream media, les concurrents et nouveaux entrants, l’actualité des plateformes et applications, les innovations web et télécom ainsi que les technologies émergentes, les tendances marché et consommation.
- Pour votre environnement interne : Il faut mettre l’accent sur une veille juridique, fiscale, RH et observer les cas concernant d’autres plateformes de désintermédiation qui peuvent faire jurisprudence pour votre secteur.
III. Acteurs traditionnels : Ecouter son environnement et détecter les ruptures
Prenons maintenant l’angle d’un acteur traditionnel dont le secteur ne s’est pas encore fait “uberisé” ou très peu.
Afin d’éviter cette désintermédiation violente, il convient de l’anticiper et de s’armer en faisant évoluer son offre et ses services via l’incrémentation de service digitaux pour aboutir à terme au développement global d’une plateforme. C’est un peu l’histoire des Taxis G7 à Paris qui, face à l’arrivée de Uber ont du (et ont su) revoir de fond en comble leur stratégie : offre, design, flotte, appli, qualité de service, identification de la marque…la transformation s’est opérée bien au-delà du digital ! G7 a su riposter à Uber. Mais pour un “acteur traditionnel” qui résiste à l’ubérisation, combien souffrent ou disparaissent ?
Pour parvenir à résister ou à se transformer, l’acteur historique, comme la start-up vue au point précédent, devra écouter et analyser son marché et comprendre ses utilisateurs notamment sur les réseaux sociaux et les espaces de conversations du web.
Il pourra mettre en place :
1. Une stratégie de social media listening sur les insights consommateurs : elle vise à collecter les expériences des utilisateurs de sa marque ou des concurrents afin de détecter :
- Les points de mécontentements et de frictions, les expériences négatives et leurs causes
- Les sentiments à l’égard des concurrents traditionnels ou de futures potentielles plateformes concurrentes, encore naissantes, sous forme d’applis peu élaborées ou installées seulement à l’étranger par exemple.
- Les besoins et attentes non satisfaits et récurrents quant aux service actuels
- Les évocations de services ou produits non existants
Par exemple, si l’on examine les messages sur les réseaux sociaux des clients de certains loueurs traditionnels de voitures, les critiques négatives sont nombreuses : pas de transformation digitale ou si peu, faible qualité du service client, peu de personnalisation, process lourd.
Voilà un secteur qui pourrait, au vu de ces critiques récurrentes, entamer sa mue, avant l’arrivée massive de disrupteurs…
Quelles applications de cette analyse des insights consommateurs ?
Cette analyse des insights clients peut conduire à :
- Améliorer les fonctionnalités produits
- Améliorer la Qualité du Service Client
- Améliorer la Qualité du Produit
- Surveiller et analyser la qualité des prestations
- Détecter les fonctionnalités Produit importantes aux yeux des consommateurs
- Détecter des nouvelles app. ou plateformes émergentes
- Détecter les styles et habitudes de consommation
- Détecter des besoins non satisfaits et donc des facteurs ou positionnements différenciateurs
- Améliorer la connaissance client et le profiling
- Optimiser et simplifier le parcours client
Cette axe de l’expérience client doit également constituer le “fil rouge” des autres types de veille et écoute :
2. Une veille innovation : quels sont les applications et plateformes qui menacent votre marché ? Quelles sont les technologies ou process qui manquent ou peuvent être améliorés (ex: centralisation des données clients pour une expérience “sans couture” entre mon site web, mon appli mobile et le SI de mon réseau d’agences) et qui sont présents dans d’autres secteurs ?
3. Une veille concurrentielle : A quels types de concurrents directs et indirects ou services suis-je comparé. Ex pour le VTC : train/voiture/covoiturage/avion/autopartage/location de voiture par des particuliers.
4. Une veille réglementaire : il s’agit de détecter ici les évolutions et futures normes/lois/règlements qui peuvent remettre en cause votre modèle économique et à l'inverse générer des opportunités de développement de plateformes.
Les axes de veille sur l'environnement des plateformes de désintermédiation
On le voit, les axes de social media listening d’un acteur traditionnel sont très proches de ceux de la start-up qui a déjà désintermédié son secteur. La différence est le timing : il faut en effet avoir conscience de la nécessité de la collecte de ces informations tôt, afin d’entamer les transformations et mutations nécessaires le plus vite possible en s’appuyant sur des analyses nourries par tous les insights détectés.
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