Comment détecter des micro-influenceurs sur les médias sociaux ?

Après avoir vu pourquoi il est important de faire appel à des micro-influenceurs dans le cadre de votre stratégie de marketing d’influence dans un précédent billet, nous allons voir comment découvrir des micro-influenceurs, notamment grâce à l’écoute et à l’analyse des médias sociaux. 

Vous pouvez retrouver les détails de cette stratégie de marketing d’influence dans notre tout nouveau Livre Blanc : COMPRENDRE, DÉTECTER, ÉVALUER Comment exploiter le potentiel des micro-influenceurs ?

La découverte des influenceurs : un challenge pour 60% des marketeurs

La détection des influenceurs demeure un des principaux défis des professionnels lors des opérations de marketing d'influence : 60% d’entre eux déclarent en effet qu'ils ont du mal à découvrir les influenceurs et qu'ils ont besoin d’aide, notamment à travers des outils. (1)

Les défis à relever quand on travaille avec un influenceur . Etude auprès de professionnels du marketing. Chute and Thuzio 360, Influencer marketing report.

Nous allons voir quelles sont les étapes idéales de détection d’un micro-influenceur et comment, lors de cette démarche, allier quantitatif et qualitatif et s’appuyer sur un outil de social media listening pour simplifier la découverte des influenceurs.

I. L'Étude préalable : Se poser les bonnes questions

C’est une évidence, mais cela évitera les déconvenues par la suite :  Posez-vous d'abord des questions simples mais essentielles avant de vous lancer dans une action de marketing avec des micro-influenceurs :

1. Pourquoi souhaitez-vous intégrer des influenceurs dans votre stratégie ?  Les micro-influenceurs sont-ils adaptés à vos objectifs ?

Gardez en effet à l’esprit que, de fait, le micro-influenceur n'obtiendra  pas le reach et l’impact d’audience du macro-influenceur. Si en théorie, son taux d’engagement est meilleur, il faut examiner ce KPI au cas par cas lors de la phase de détection.

Il faut adapter vos objectifs aux réels bienfaits des micro-influenceurs : ainsi, additionner les audiences de micro-influenceurs pour se rapprocher de l'audience d'un macro-influenceur n'est pas forcément la bonne stratégie. Investir sur un micro-influenceur, c’est parier sur l’expertise, la proximité pour développer la confiance, l’empathie et l'adhésion des communautés et donc de meilleures interactions.

4 étapes idéales pour détecter des micro- influenceurs via un outil de social media listening

2. Quelles cibles souhaitez-vous atteindre ? Pour quels segments, sujets et centres d'intérêts ?

• Définissez les mots et expressions clés à surveiller sur le web et les médias sociaux : #hashtags, produits, tendances.
• Déterminez le scope de surveillance : quels médias sociaux, quels types de sources (cabinet, institut, think tanks, revues sectorielles, magazine de mode, etc…), quels pays et langues.

II. La cartographie de l'écosystème d'influence

1. Analysez les émetteurs des messages dans vos segments cibles par :

• Audience (followers, abonnés),
• Pertinence (type de sujets, nombre de messages ciblant le sujet)
• Engagement (interactions avec les communautés)  (image a.)

a. Détection d’influenceurs/influenceurses sur Instagram, selon 3 critères : audience, pertinence et engagement

2. Analysez le  réseau des influenceurs : relations avec les marques, médias, avec les autres influenceurs, les internautes.

3. Catégorisez les influenceurs selon :

• Leur score d'influence selon les 3 piliers de l’influence : audience, pertinence, engagement
• Leurs centres d'intérêts au sein du segment (ex: segment mode, centre d'intérêt : chaussures) et leur profil socio-démographique.

4. Définissez votre échelle de micro-influenceurs  :

• L’échelle d’influence peut varier largement selon des facteurs comme le secteur, la région, le réseau social.

• On place donc le curseur où l'on estime son marché : qui est micro-influenceur pour moi, qui est macro… (image b.)

Par exemple, pour l’écosystème des influenceurs sur le marché du Running en France sur Instagram, on peut estimer que les micro-influenceurs se positionnent dans l’intervalle 3k-30k abonnés et que les “célébrités” se positionnent dès un seuil supérieur à 150 K abonnés.

b. On adapte l'échelle de l'influence à son marché et au réseau social. Exemple pour l’univers du running

Pour en savoir plus sur les mécanismes d’influence, découvrez notre Livre Blanc : COMPRENDRE, DÉTECTER, ÉVALUER Comment exploiter le potentiel des micro-influenceurs ?

III. Détection des micro-influenceurs potentiels

1. Sélectionnez des micro-influenceurs potentiels, via des indicateurs quantitatifs  en analysant des KPIs clés, pour chaque réseau social ou espace de discussion : audience, mais surtout engagement, nombre de mentions (pertinence, légitimité) sur vos sujets cibles.

2. Créez des règles avec votre outil de social media listening pour catégoriser les profils et les mentions automatiquement via un outil de ranking : un outil de ranking permet de catégoriser les profils et les mentions des influencers automatiquement, selon leur type (Célébrité, Macro/Micro influenceur. Ambassadeur…) via le positionnement d'un curseur sur une échelle d'influence. Il se base généralement sur l'ensemble ou l’un des 3 piliers de l'influence : audience/pertinence/engagement.

Exemple de modulation du ranking pour découvrir des micro ou macro-influenceurs

IV. L'analyse qualitative du micro-influenceur

Il s'agit ici de confirmer votre choix via une analyse qualitative du profil. Le livrable est une fiche de synthèse qui utilise l’analyse via les 5 W.

Fiche profil schématique du micro-influenceur (extrait)

• En bref : Identité, métier, passions, audiences moyennes, engagements moyens, sujets cibles.
• Where : Localisation géographique de l’influenceur, présent(e) sur quels réseaux sociaux ou médias, intervention en conférence. Où est l’audience de cet influenceur, portée régionale ou internationale.
• What : ligne éditoriale, messages véhiculés, langues, qualité d'expression écrite, orale, esthétique des images / contenus publiés à Cohérence avec votre ligne, identité, positionnement.
• When : fréquence de publication,  fréquence sur vos sujets/thématiques cibles.
• Who : Composition de  l’audience de l’influenceur/se, liaison avec d’autres marques, traces numériques via googlisation. Rétribution ?
• How : Comment l’influenceur interagit avec ses abonnés, et réciproquement, comment il  parle de vos sujets cibles, comment il parle d’autres marques ou produits.

Retrouvez le détail de ces tendances et chiffres, des exemples, des avantages du micro-influenceur et les étapes de détection dans notre nouvel ebook :