L'art de combiner les canaux online et offline pour l'expérience client

Le client d'aujourd'hui évolue rapidement à travers plusieurs canaux, entre différentes marques et entre différentes préférences. Ainsi, le rôle du marketing va au-delà du simple envoi de messages ou la création de liens, mais doit plutôt se concentrer sur les expériences. Comprendre et améliorer les interactions du client avec votre marque sur tous les canaux et points de contact est la clé du succès à l'ère numérique.

Selon une enquête menée par Gartner sur le rôle du marketing dans l'expérience client, 89% des entreprises s'attendent à être meilleure que la concurrence sur la base de l'expérience client, tandis que 86% des spécialistes du marketing sont d'accord sur l’importance de créer un parcours client cohérent (selon Salesforce). Chaque étape (depuis la notoriété de la marque, de la considération, de la conversion, de la fidélisation jusqu’à la rétention), est devenue une petite pièce qui fait partie d'un ensemble beaucoup plus large constituant l’expérience client, dans lequel le client se forme une opinion complète sur l'entreprise.

87% des consommateurs pensent que les marques doivent faire un meilleur travail pour créer une expérience d'achat plus homogène. Même pour ceux qui ne vendent pas en ligne, il est important de savoir que les clients interagissent avec votre marque en ligne.

Il devient donc essentiel de connecter le parcours client sur les canaux online et offline. De plus en plus d'entreprises sont connectées sur les médias sociaux. Il est important de savoir que les clients qui ont une expérience positive avec une marque sont trois fois plus susceptibles de la recommander à leurs réseaux.

Connecter tous les points de contact de votre marque signifie non seulement connecter les données mais cela signifie également créer une expérience cohérente pour chaque interaction client avec votre marque, qu’elle soit online ou offline. Toutes ces actions peuvent donc être mise en place par les entreprises.

Mettez vos clients au cœur de votre stratégie

Les stratégies de marketing, les approches et les outils sont en cours de transformation pour améliorer l'expérience client. Et si ce que vous cherchez est créer une meilleure expérience, alors vous devez donner la priorité au client. N'oubliez pas que les réseaux sociaux mettent l'accent sur l'engagement des clients au-delà du partage de contenu.

Mettez-vous à la place du client : que font-ils, que pensent-ils, que voient-ils, pourquoi interagissent-ils avec votre marque ? Quel est le contexte dans lequel ils vous voient et communiquent avec votre marque ?

Comment pouvez-vous entrer dans la tête de vos clients ? La première chose est de connaître votre public cible. Le social media listening permet de capter la voix des consommateurs quel que soit le canal, ce qui permet aux marketeurs de générer des messages personnalisés et de développer des expériences complémentaires grâce aux avis des consommateurs. Par exemple, vous pouvez réaliser :

• Un focus group : En profitant de l'analyse des sujets et des messages pour segmenter les caractéristiques socio-démographiques les plus pertinentes de vos clients et prospects dans les réseaux sociaux : âge, profession, sexe et intérêts etc...
• Une analyse du marché : En analysant les conversations sur les réseaux sociaux, vous pouvez détecter les autres produits ou marques qui répondent aux mêmes besoins. Mener des études de marché met non seulement en évidence les connaissances de vos concurrents, mais peut également révéler des faiblesses de l’offre qui vous permettent de répondre aux attentes de vos clients avec un meilleur produit, une tarification stratégique et/ou un positionnement de marque plus percutant.

Exemple de thèmes d’analyse d’expérience client en Retail

Analyse du parcours du client

Seules les marques pouvant allouer et optimiser leur intervention tout au long du parcours client peuvent obtenir un réel avantage concurrentiel. La raison est simple, en répondant aux besoins, aux désirs et aux comportements des utilisateurs, les entreprises génèrent des connaissances opérationnelles capables de modéliser leurs stratégies. C’est donc un modèle solide, qui permet d'analyser et de gérer l’expérience client à 360 degrés. D’autre part, comme nous l’avons déjà évoqué, le temps alloué à l’évaluation du parcours utilisateur est réduit, allant droit au but en étudiant les clients et leurs messages les plus pertinents, au moment le plus opportun.

Cependant ce processus doit être méthodiquement exécuté afin d’extraire les informations profilées par analyse et big data.

L'analyse et la cartographie du parcours client doivent être réalisés avec 5 dimensions clés :

• Les points de contact les plus pertinents pour les consommateurs et les canaux utilisés
• Les tendances émergentes liées à la consommation et aux désirs
• Les personnes et process qui influencent le processus de décision ?
• Les caractéristiques des différents publics (préférences, pouvoir d'achat, taille de la communauté, compétitivité autour de la cible, besoins non satisfaits, questions et doutes)
• Les interactions (messages, expériences, contenus, offres)

Indicateurs et KPIs

Le social media listening permet de cartographier correctement les priorités d'intervention et les besoins les plus pertinents dans le parcours client sur les réseaux sociaux.

Points de contact et canaux - Dans ce cas, les évaluations doivent être basées sur :

• Le volume et le poids des canaux en termes de mentions qui désignent directement la marque et/ou ses produits et services;
• Les tendances et les changements dans les mentions pour évaluer les tendances de croissance;
• Les données démographiques et les intérêts des utilisateurs impliqués dans les conversations thématiques;
• Les activités des concurrents pour évaluer le niveau de pénétration et d'investissement des concurrents sur les différents canaux.

Sujets et expériences - Les références de votre analyse doivent être basées sur :

• Les tags de classification pour organiser les informations entrantes sur la marque et segmenter l'impact sur l'entreprise des expériences telles que la relation avec le service client, les promotions, l'offre commerciale, etc…
• Les macro et micro thèmes liés à des sujets prédéfinis pour comprendre ce qui motive le comportement, les besoins et les désirs;
• Le sentiment et son évolution

Ambassadeurs et influenceurs - Pour être en mesure de mesurer leur impact, il faut évaluer :

• La participation via le nombre de mentions sur le sujet;
• Le networking, la capacité d'un auteur à stimuler les conversations dans une communauté donnée;
• Les sujets, les plus discutés selon l'auteur par rapport à l'offre et, plus généralement, à la marque;
• Le public et la portée

Comme nous pouvons le voir, le parcours client est complexe et implique de nombreux points d'interaction. C'est pourquoi le développement d'une stratégie autour de l'expérience client - qui comprend tout ce qui concerne l'évaluation et la segmentation des besoins des clients, la cartographie du parcours client, la conception de l'expérience de marque et la mesure du rendement - est un processus complexe qui permettra de répondre précisément aux besoins des clients.

D'où l'importance d'établir des modèles de mesure intégrés capables d'assimiler les KPIs des réseaux propres, les données du social media listening mais aussi des systèmes de CRM. De cette façon, il est possible de cartographier l'expérience de l'utilisateur dans son intégralité en ligne et hors ligne.