Un benchmarking via les médias sociaux ?
Quand je parle avec des cadres de transformation digitale, je m’aperçois que les mutations en marche ou à venir sont profondes et qu'elles concernent à la fois les hommes, les outils, l'organisation et les processus, processus dont certains figurent dans les fondamentaux des livres de marketing depuis des lustres. C'est le cas de la démarche de benchmarking. Le benchmarking vise à évaluer continuellement les performances de vos produits, services, marques, de votre organisation par rapport à celles de vos concurrents principaux et leaders, afin de les améliorer.
Il s’agit d’un processus à mettre en oeuvre en continu, au-delà d’une étude ponctuelle sur la concurrence.
L’objectif : vous positionner puis vous améliorer au regard des données de référence que vous allez collecter.
Benchmarkez: sélectionnez les meilleurs concurrents, mesurez leurs performances pour vous améliorer
L’écoute de médias sociaux permet d'enrichir fortement la démarche de benchmarking tant le Social Listening constitue un excellent moyen de collecter des informations en permanence afin de mettre à jour vos données sur vos concurrents et leaders de votre secteur mais surtout de vous comparer pour vous améliorer.
Vous allez pouvoir ainsi vous positionner par rapport à vos concurrents pour enclencher un process d'amélioration grâce à 3 grands types de données :
- Les informations sectorielles et concurrentielles diffusées sur le web et les médias sociaux par les médias et les internautes : acquisitions, alliances stratégiques, nouveaux pays, nouvelles cibles, nouveaux produits, embauches, finance, R&D, commerce, production,...
- Des informations issues des conversations clients et prospects : avis sur les produits, les services, plaintes, plébiscites...
- Les données de performance Social Media: ce sont différents indicateurs qui traduisent la performance de la stratégie Social media des concurrents, choisis dans le cadre du benchmark.
Quelques bonnes pratiques sont idéales pour réussir vos benchmarks concurrents sur les médias sociaux.
1. Réalisez un audit pour définir qui sont vos meilleurs concurrents
Il s'agit de faire un diagnostic de vos propres forces et faiblesses, de vos positionnements marchés, de vos propres performances sur les médias sociaux notamment.
Grâce à un tel diagnostic, vous allez pouvoir déterminer à quels concurrents principaux, les meilleurs, vous allez pouvoir vous mesurer. Mais pas seulement les concurrents : il est essentiel de suivre également des leaders, chefs de file innovants, disrupteurs qui ne comptent pas forcément parmi vos concurrents directs. Il peut s’agir des leaders de votre secteur ou des leaders sur un domaine que vous souhaitez améliorer (par exemple : l’automatisation du marketing, la gestion de la relation client, la formation…). Vous allez ainsi pouvoir déterminer vos concurrents champions et des leaders. Un conseil : limitez vous à 6 concurrents pour préserver une analyse de qualité et éviter une accumulation de données non exploitables faute de temps et de ressources. Le benchmarking étant continu, il doit être souple et opérationnel.
Le benchmark centré sur la performance sociale permet de répondre à de nombreuses questions
2. Choisissez les données et indicateurs à collecter sur les médias sociaux
Listez ensuite les types de données que vous souhaitez collecter en priorité :
- s'agit-il d'informations qualitatives / quantitatives ?
- souhaitez-vous cibler plutôt les produits, les innovations, la R&D, les ressources humaines ?
- voulez-vous collecter des données de performance sur les médias sociaux ? (Parts de voix dans les conversations sur les réseaux sociaux, sentiments à l’égard de produits et services, présence sur les médias sociaux, croissance des communautés).
Le benchmark réalisé à partir des données sociales: un apport d'insights consommateur en temps réel
3. Cartographiez vos sources
Il faudra ensuite identifier toutes les sources nécessaires à un benchmark concurrents efficace :
• Les informations produites par vos concurrents, volontairement ou non.
Vous n'avez peut-être pas conscience de la variété des sources existantes sur le net vous apportant des informations précieuses. Bien au-delà du site corporate de vos concurrents, il faut bien sûr explorer et surveiller tout leur ecosystème de conversations : leurs blogs, leurs comptes Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram tc.... Il convient de vérifier les comptes des médias sociaux des employés de vos concurrents qui ont l'habitude de communiquer. Ainsi, comme pour un de nos clients, vous pouvez découvrir ou déduire qu'un concurrent va visiter un prospect, à cause d'une indiscrétion d'un employé dans un tweet. L'exploitation de tout ces réseaux sociaux ne concerne bien entendu pas seulement ceux gérés par les concurrents : il faut en fait scanner toutes les conversations (earned media) des internautes qui mentionnent les concurrents. La mesure des parts de voix des concurrents est un indicateur classique pour le benchmark.
• Les informations produites par les parties prenantes externes.
-Le benchmark des concurrents implique aussi d'identifier toutes les sources média (presse nationale, médias indépendants, presse économique, presse spécialisée) qui peuvent évoquer vos concurrents. Pensez à scanner aussi la presse locale, intéressante pour les construction ou ouverture d'usine par exemple.
Il faudra aussi lister et détecter les influenceurs et ambassadeurs de votre marché qui exprimeront sur vos concurrents mais aussi potentiellement sur les nouveaux entrants.
- Les sites d’instituts, de cabinets et d'études de marché constituent aussi une ressource précieuses.
Si les études sont souvent payantes, les « executives summaries » gratuits peuvent déjà vous apporter des informations. Les cabinets d'audits et de conseil diffusent régulièrement sur les réseaux sociaux, afin de promouvoir leur études, des données sur les leaders de secteurs ou les pratiques d’excellence des entreprises.
- Pensez aux documents partagés sur le web: des présentations réalisées sur SlideShare ou Scribd peuvent contenir des informations précieuses.
- De la même manière, pour les innovations et la R&D, pensez à explorer les bases de brevets bien sûr mais aussi les portails de partage de thèses et mémoire d'étudiants.
- Les données de performance sociale (Owned Media) : analysez la performance des comptes sociaux de vos concurrents : il s'agit de collecter tout les indicateurs qui constituent la performance de vos concurrents ou leaders sur leurs comptes sociaux de Twitter à Facebook en passant par LinkedIn, Insgtagram ou YouTube : évolution de leurs fans, taux d’interaction, nombre de publications mensuelles, publications générant le plus d’engagement.
4. Démultipliez vos mots clés de surveillance
Afin de collecter le maximun de données sur vos concurrents et leaders, il convient de penser "large" en terme d’expressions de surveillance.
Au-delà des classiques noms de concurrents, de leur produits et marques (Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Coke, Cherry Coke), pensez à surveiller aussi l'intitulé de leur comptes sociaux corporate, produit et publicitaire comme @cocacola par exemple, ainsi que les hashtags de leur campagnes ponctuelles (ex: #Tastethefeeling, #ShareaCoke).
Nous verrons dans un prochain billet que la sélection des critères d'analyse ainsi que le recoupement des données sont essentiels pour un benchmarking de qualité.
Voir la suite sur les bonnes pratiques de benchmarking
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