Attirer de nouveaux sponsors : les KPIs des événements et campagnes à observer

Besoin de convaincre et attirer de nouveaux sponsors pour vos événements, votre projet, votre entreprise ? Sélectionnez les bons KPIs pour analyser vos événements et campagnes digitales.

Une problématique récurrente de certaines marques est la capacité à attirer les sponsors sur les événements, qu'ils soient online ou physique,  et de les convaincre d’investir dans la marque. C’est le cas d’équipes et de club de sport, mais aussi de fédérations sportives.

La pandémie de 2020-2022 a montré comment les marques devaient s'adapter à un environnement totalement inédit en matière de financement et de mesure de ROI.

Nous allons regarder le cas de 2 clients : une fédération d’un sport encore peu couvert dans les médias généralistes en 2022 et d’une équipe de foot qui souhaite trouver des investisseurs à l’étranger.

Ces 2 acteurs du sport ont cependant la même problématique :  

• Trouver de nouveaux sponsors en leur prouvant qu’investir dans ce sport ou club est rentable et génère un ROI.
• Augmenter le volume d’investissement moyen de chaque sponsor.

Pour cela, ils vont notamment écouter les conversations des médias sociaux en earned media (les internautes, les journalistes) et en owned media (comptes sociaux gérés par l'équipe et la fédération) et mesurer, selon des indicateurs précis, la notoriété et l'engagement autour de la marque et des différents événements récurrents ou exceptionnels. 

Dès lors, il faut choisir les bons KPIs servant à mesurer l’impact des événements et des campagnes sur le web et les médias sociaux, KPIs qui doivent ensuite renforcer la volonté d’investissement des sponsors actuels mais aussi convaincre de nouveaux sponsors de différentes importances (gold, silver, bronze). 

Cas 1 : une équipe de foot qui doit convaincre les investisseurs étrangers

Un de nos clients, une équipe de foot à visibilité internationale, utilise le social media listening pour renforcer et nourrir sa stratégie marketing lors de la conquête de nouveaux marchés régionaux. Pour attaquer de nouvelles régions et pays, l'équipe digitale du club met en oeuvre 2 actions principales :

• La collecte d’insights sur les médias sociaux issus des fans de foot du pays.
  Il capte ainsi des insights au sein des messages de fans de sports définis dans la zone géographique qui l’intéresse. Il segmente et analyse ces messages en plusieurs groupes :  célébrités du sport, journalistes (medias tier 1,2,3), célébrités hors sport, spécialistes, supporters et fans. L'équipe estime ensuite le reach de ces différents segments sur les médias sociaux.

• L’écoute des médias sociaux lors des matchs et événements de l’équipe.
  L'équipe digitale capte les messages émanant des fans, des spectateurs ou téléspectateurs (TV, online) et des médias. Ils sont ensuite catégorisés par thèmes (joueurs, sponsors, jeux, entraineurs) et également segmentés par type d’émetteurs et catégories socio-démographiques. L'équipe effectue aussi une cartographie des territoires : analyses des couvertures presses et du buzz par zones géographiques, régions, villes.
  
  

Quels KPIs sont renseignés ?

• Notoriété : Nombre de messages diffusés par les différents catégories d'émetteurs et nombre de partages et reprises par les internautes, influenceurs et médias
• Reach : portée en nombre d’individus potentiellement exposés aux messages
• Classement des canaux social media par nombre de mentions et audience potentielle
• Messages sponsorisés générant le plus d’engagement
• Messages organiques  générant le plus d’engagement
• Score de réputation : sentiments associés aux marques, joueurs, sponsors et rencontres de l’équipe ramenés aux parts de voix d’équipes locales concurrentes sur ces thématiques. D'autres KPIs pour le social media et le marketing digital peuvent être examinés en fonction du type d'événements et des opérations/activations digitales menées en online et offline.

Exemple d'analyse des parts de voix des équipes d'un Tour de France

Quels résultats  ? 

En démontrant que les matchs de l’équipe de foot et les actualités de la marque et des personnalités de l’équipe sont relayés, notamment, par les célébrités locales et nationales de l’univers du sport mais aussi dans des domaines autres comme des chanteurs, acteurs, présentateurs évoquant régulièrement les sports ciblés et les équipes nationales, l’équipe démontre aux investisseurs et sponsors son niveau de notoriété et l’impact potentiel d'opération de parrainage de la marque et/ou d'événement. L'analyse du reach des messages des fans et supporter permet elle de déterminer les catégories socio-démographiques les plus actives et donc les plus intéressantes pour le sponsor.

Cas 2 : une fédération française de sport doit convaincre et fidéliser les sponsors

Il s’agit d’un sport moins médiatisé que le foot ou le rugby sur les chaines hertziennes et de la TNT mais qui bénéficie de retransmissions régulières sur les chaînes payantes du câble et du satellite. Toutefois, la fédération doit trouver de nouveaux sponsors d’une part, pour une communication multicanale (TV, Presse et Web-Social Media) et d’autre part, convaincre certaines marques, partenaires actuels, d’investir davantage dans leur campagne digitale et dans leur activation digitales online et offline.

Pour cela, cette fédération a réalisé un audit lors de sa compétition sportive phare de l’année.   

A l’occasion des phases finales, de nombreuses animations ont eu lieu dans la salle à destination des spectateurs présents et des activations digitales ont été proposées aussi bien sur les médias sociaux que sur place (Wall de tweets par exemple). L’étude a mesuré l’impact des actions social media mais aussi de l'événement lui-même, lors des phases finales, en terme de conversations sur les réseau sociaux. Afin d'obtenir l'analyse la plus pertinente et exhaustive possible, la fédération a collecté des messages autour de tous les thèmes associés à ces phases finales (matchs, clubs, joueurs, influenceurs, partenaires et sponsors, organisation, stade, ambiance…).

Exemple d'analyse des parts de voix de sponsors sur un Tour de France

Quels KPIs sont renseignés ?

• Notoriété : nombre de messages par thématiques et nombre de partages-reprises par les internautes, influenceurs et médias
• Top des hashtags les plus utilisés
• Reach : portée en nombre d’individus potentiellement exposés aux messages
• Classement des canaux social media par mentions et par audience
• Interactions : mesure de l’engament (RT, likes, partages ) par type de messages segmentés par canaux social media
• Classement des thématiques les plus populaires (clubs, joueurs, animations, concours): parts de voix par mentions et par audience
• Classement des sponsors les plus cités et parts de voix
• Score de réputation (sentiments associés ) par thématiques et par parts de voix

Quels résultats ? 

En mesurant l’impact des événements et des opérations digitales associées (live tweet, Facebook Live, social wall, jeux concours...), la Fédération a pu montrer l’importance de la résonance des phases finales sur les réseaux sociaux. Elle a pu convaincre des sponsors actuels d’engager davantage de moyens sur d’autres rencontres en termes de campagne mais aussi d’activation digitale relayées sur le web social et  sur les lieux de l’événement. Elle a pu aussi montrer que de plus petits sponsors parvenaient à obtenir une visibilité de  9 à 30 fois supérieure en terme de reach et parts de voix par rapport aux périodes "normales". La Fédération a ainsi pu contractualiser avec de nouveaux sponsors "argent" et "bronze".

Pour ce type d'objectifs, l'acquisition de nouveaux sponsors, il convient de :

• bien comprendre les audiences cibles de votre sponsor afin de lui proposer des KPIs segmentés par thèmes et catégories scoio-démographiques adaptées
• mesurer l'impact des événements ponctuels (rencontres sportives) comme de la marque, tout au long de l'année afin d'établir des comparaisons
• mesurer l'impact des différentes activations digitales online et offline
• mesurter le earned media comme le owned media
• recenser tous les thèmes liés à l'acteur et à l'événement (joueurs, club, stade, sponsors...) pour proposer une bonne granularité de KPIs par sujets.