Comment décrypter efficacement vos concurrents sur le web et les médias sociaux avec le social media listening ? 

Nous avions déjà vu, à travers une étude, pourquoi les entreprises utilisaient le social media listening, autrement dit, pourquoi elles écoutent et analysent les médias sociaux pour nourrir leurs stratégies marketing, en termes d’objectifs, de scope de surveillance et de bénéfices. Ceux ci concernent notamment l'amélioration des produits, du service client et la captation de nouveaux clients.

En réalité, pour parvenir à ces bénéfices, l’écoute et l'analyse des conversations sur les médias sociaux et des espaces de discussions et publications sur le web couvrent de nombreux domaines permettant de mieux comprendre les habitudes de vos consommateurs et votre environnement économique :

• l'analyse et la surveillance de vos concurrents,
• la gestion de votre réputation (analyse de notoriété, gestion de crise et content marketing),
• la collecte des insights consommateurs (notamment pour le marketing, l'amélioration des produits, le social selling, la relation client)
• l’identification d’influenceurs,
• la détection des tendances et innovations,
• l’analyse de la performance de vos campagnes

Regardons les enjeux de chacun de ces différents domaines et les bénéfices de l’écoute des médias sociaux. Nous commençons cette semaine par le monitoring et l'analyse des concurrents.

I.Enjeux et bénéfices du social media listening pour l’écoute et l’analyse concurrentielle

L’analyse et la surveillance des concurrents est un des socles de la veille stratégique et un pilier des stratégies social media (Social competitive intelligence).

L’enjeu ici est de mieux comprendre la stratégie de vos concurrents afin  : d'anticiper leurs mouvements et évolutions, de vous positionner par rapports à eux, de déceler les opportunités de marché.

Anticiper les mouvements des concurrents

Il s’agit de surveiller tout l'écosystème de vos concurrents  : leurs différentes marques, les lancements produits, les événements, les partenariats, les nominations, les offres d’emploi, les dépôts de brevets, les ouvertures de sites de production, de filiales commerciales. Le spectre de surveillance doit être très large tant en termes de mots clés (noms des marques, produits, technologies, dirigeants, cadres) que de sources (base brevets, publications financières, tests produits, job boards, réseaux sociaux pour les insights consommateurs, PQR pour les nominations et vie de sites, médias spécialisés pour les témoignages et évolution produits..).

Le benchmark concurrentiel

En vous comparant en continu à une sélection de vos concurrents, vous pourrez alors bénéficier de KPIs et données qualitatives de référence pour vous positionner, visualiser vos marges de progression, mieux comprendre les moyens et stratégies de vos concurrents dédiés aux médias sociaux.
Exemple en owned media : Comparaison des stratégies de content marketing, des taux d’engagements, des stratégie de développement de communautés.
Exemple en earned media : benchmark concurrentiel des campagnes, comparaison des parts de voix par produits, par marques, par pays, par usages des consommateurs, benchmark des sentiments associés à vos concurrents, synthèse via une analyse SWOT,...

Vue de benchmarks concurrentiels sur les médias sociaux par marques (via Digimind Social)

Déceler les opportunités et évolution du marché

La veille concurrentielle, qu’elle s’effectue sur le web, les médias sociaux ou sur les salons doit permettre de détecter des carences chez vos concurrents, des manques dans les offres et des nouveaux besoins chez vos consommateurs et prospects.

Pour cela, il convient de :

• Monitorer l’ensemble du secteur en termes de réglementations, d'évolutions technologiques et nouveaux entrants potentiels, d’évolutions des usages des consommateurs. Exemple de sources : sites de congrès, sites d'instituts de sondages et opinions,
• Collecter des insights consommateurs à propos des produits concurrents
• Monitorer des acteurs d’autres secteurs proches ou particulièrement dynamiques (exemple : transport-énergie, banque-retail) afin de vous en inspirer pour imaginer l’évolution de votre veille concurrentielle,
• Suivre des influenceurs sur les médias sociaux et des leaders d’opinion lors de salons et congrès.

II. 10 points à observer pour  l’analyse des concurrents

Pensez à :

1. Réaliser un audit de votre marque préalablement à toute démarche de veille concurrentielle afin de faciliter votre positionnement et les priorités des futurs axes de surveillance.

2. Segmenter puis définir qui sont vos concurrents frontaux, indirects, potentiels entrants...à synthétiser dans une cartographie à faire vivre chaque année.

Un extrait d'une cartographie de sources pour l'industrie pharmaceutique ( Digimind Insights)

3. Etablir votre cartographie de sources prioritaires dont les nouvelles publications sont à analyser en premier lieu puis compléter avec toutes les autres sources parmi lesquelles : Les publications de vos concurrents (site corporate, scientifique, présentations marketing, salons, webinars, blogs, réseaux sociaux, brevets), les conversations des consommateurs (avis consommateurs, réseaux sociaux, forums, blogs…), les publications des médias (articles des médias nationaux, régionaux, généralistes et spécialisés, tests produits), les comptes sociaux et blogs d’influenceurs et leaders d’opinion, les sites d’analyses sectorielles : études de marché, cabinets de conseil, instituts de sondage, think tanks et sites de livres blanc et thèses.

Attention, l'importance d'une source peut fortement varier entre les différents secteurs d’activité, particulièrement pour les réseaux sociaux : Facebook sera dominant pour certains secteurs de la grande consommation en termes de volume de conversations, d’autres secteurs verront la prédominance des forums par exemple.

Les spécificités sectorielles des sources à surveiller : répartition des volumes de conversations par canaux social media majoritaires

4. Lister vos mots clés en pensant "large" : marques, filiales, produits, technologies dans un langage professionnel (“experience client”, “relation client”) et  un langage de consommateur (“j’ai appelé le SAV”).
   

5. Surveiller votre environnement entier :

• Surveiller davantage que vos concurrents c'est-à-dire aussi des acteurs majeurs, qui ne sont pas des concurrents directs,
• Surveiller le owned media (les publications de vos concurrents) comme le earned media (les publications des journalistes, clients et consommateurs sur vos concurrents).

Exemple d'axes de collecte et d'analyse pour la surveillance des concurrents

6. Surveiller dans la langue de votre concurrent. Il ne suffit pas de surveiller en anglais. Si sa langue maternelle est le coréen, il faudra intégrer cette langue pour une veille concurrentielle efficace.

7. Organiser vos thématiques concurrentielles afin de faciliter les analyses : dès le début de la collecte des messages ou données, il convient de penser à des dossiers ou tags de classement afin de faciliter les analyses ultérieures :  classement par concurrents, régions puis par données financières, R&D, commerciales, marketing...tagage par objectif d’analyse : SWOT, FCS, Benchmark produits, Comparaison des sentiments, performance des campagnes etc...

Autre exemple : un des axes d’analyse les plus intéressants pour les data social media est l’analyse du parcours client (ou de l’expérience client) que l'on observera chez les concurrents.

L'Analyse des conversations sociales pour les différentes phases du parcours client.

8. Penser "Terrain" et informations internes  : la social competitive intelligence doit être complétée par une veille terrain issue des événements mais aussi de vos collègues :

• Les remontées terrains de vos collègues
  Comment faire participer vos collègues à votre analyse concurrentielle ? En les sensibilisant à la remontée d'information. Les commerciaux par exemple, qui sont sur le terrain, peuvent capter des informations sur vos concurrents lorsqu'ils visitent des prospects. Un visiteur médical entend souvent des infos sur des concurrents lorsqu'il attend pour visiter un praticien. Un logiciel de veille et de social media listening  performant permettra de collecter et centraliser les informations envoyées par les employés.
• Les événements :
  L'un des rares moment où vous pouvez approcher physiquement vos concurrents sont les salons et conférences auxquels ils participent. Pensez à envoyer des collaborateurs pour collecter et écouter ces concurrents. Là aussi, chaque collaborateur doit avoir un objectif précis de type d'informations à collecter.

9. Croiser les données pour mettre en perspective l'information

Des outils d'aide à l'analyse peuvent mettre en évidence des indices en comparant automatiquement des milliers d'informations. Ainsi, un client a croisé des centaines d'offres d'emploi d'un concurrent, pour plusieurs pays. Via une matrice générée automatiquement, il les a analysées par type de profils et a remarqué par exemple, que de nombreux profils d'ingénieurs étaient recrutés en Chine, présageant d'une accentuation de la production dans ce pays sur un certain produit.

10. Synthétiser vos informations dans des tableaux de bord avant diffusion

Il faut bien sur compiler puis partager cette information. Le 1er niveau de synthèse s’effectue grâce aux dashboards dynamiques qui rassemblent en quelques vues l’essentielle de l'information sur un concurrent : parts de voix, nouveaux produits, article récents, buzz, matrice de benchmarks. Avantage du dashboard : c’est un outil de travail mais aussi un document de communication que vous pouvez partager avec vos collègues et N+1.

Ce tableau de bord devra être complété par d’autre supports de diffusion : rapports d’analyse, newsletter, flux intranet….  

Un extrait de dashboard pour votre analyse concurrentielle (via Digimind Social)

III. Cas Client de veille et analyse concurrentielle

Contexte

Un client de l’industrie de l’outillage et des équipements pour la construction développe, fabrique et commercialise des produits destinés aux industries de la  rénovation, construction, de la maintenance et des mines, principalement pour un utilisateur final professionnel. Bosch, Ryobi, Black & Decker sont ses principaux concurrents.

Objectif

Identifier les critères d'achat pour détecter les opportunités d'amélioration du produit.

Solution

L’entreprise utilise Digimind pour réaliser des rapports d’analyse de marché et des benchmarks de performance approfondis à partir des insights consommateurs captés sur les médias sociaux et le web. Elle surveille différentes gammes de produits et ses concurrents, tels que les outils électriques sans fil, les marteaux ou les scies.

Son objectif est d'identifier les critères d'achat chez les concurrents en fonction de l'emplacement, des produits lancés, des modèles de tarification qu'ils développent afin d'identifier les opportunités d'amélioration du produit. Ils surveillent également les réactions positives / négatives post-achat et créent des rapports pour informer leur service de  développement produits sur la détection de lacunes et l'amélioration des fonctionnalités (en ce qui concerne l'accessibilité de la batterie, la prise en main,…).