Comment optimiser votre veille Événements

Votre budget marketing annuel est validé ? Voici quelques astuces pour optimiser votre investissement dans les salons et les événements. Que vous soyez participant sur l’événement via un stand et une conférence, ou simple visiteur, voici quelques bonnes pratiques pour votre Veille Evénements.

Si je vous dit Veille Événements, veille Événementielle, vous penserez peut-être surveillance et analyse du web. C’est vrai, mais une veille sur les Congrès, les Salons, les Conférences, ce n’est pas que cela. Logiquement, une grande partie du travail de veille va s’effectuer sur le terrain, in situ. La veille online, elle, devra être opérationnelle en amont de l’événement, pendant et un peu après.

1. La veille Événements sur le web et les app.

La veille de votre futur événement, congrès, salons sur le web et les réseaux sociaux va vous permettre de préparer le salon et d’anticiper, le cas échéant, vos visites et participations. Elle sera aussi idéale pour collecter des informations pendant l'événement sur les communications de vos concurrents, les conférences auxquelles vous ne pouvez pas assister.

La veille exploratoire sur des événements potentiels

Il s’agit ici de veiller sur les événements potentiellement intéressants pour votre secteur via des requêtes simples structurées de cette manière :  [votre secteur/votre domaine/votre fonction] + [congrès, salons, conférences, sommet, agenda...]
En outre, des sites web et des comptes sociaux sont spécialisés dans la couverture et l’agrégation des événements par secteur. Par exemple, pour le digital, le e-commerce et le marketing, le compte mydigitalweek de Annie Lichtner vous présente les événements majeurs de ces secteurs. Par ailleurs, la plupart des sites de revues professionnelles disposent d’une rubrique Evénements ou d’un moteur de recherche permettant de répertorier les grandes rencontres du secteur: Exemple pour le site CosmetiqueMag.
Pensez également à vous abonner aux newsletters proposées par ces sources.

La veille sur votre événement

AVANT

Que vous soyez ou non physiquement sur votre événement, il convient d'écouter ce qui se dit avant afin de préparer au mieux votre veille pendant.
Organisateur : Quelques semaines ou jours avant, sélectionnez le site web et les comptes sociaux de l'organisateur de l'événement intéressants à surveiller.
Quelles expressions mettre en surveillance ? Le hashtag est bien sûr essentiel d'autant qu'il est souvent différent du nom exact de l'événement (exemple : #NRF17 pour le salon international du Retail). Mais, si certains message oublient de mentionner le hashtag officiel, il est nécessaire d’opérer aussi une surveillance sur l’expression clé classique entre guillemets. Exemple : “salon du livre”, “salondulivre”, en plus de #LivreParis.

Médias : Repérez sur le site de l'événement ou dans les flux des médias sociaux si des journalistes, des médias spécialisés, des formations étudiantes vont couvrir l’événement ou certaines conférences. Il s'agira aussi de suivre leurs comptes, notamment sur Twitter, Instagram et Facebook. Pendant l'événement, regardez si le site propose des Live Videos sur ses comptes social Media, des Live Tweets et des debriefs de chaque journée pour retenir l’essentiel.
Concurrents et marques : Repérez les concurrents - et de manière générale les différents marques intéressantes pour votre secteur - présents sur l’événement : vous pourrez suivre leurs communications sur les réseaux sociaux et pourquoi pas leurs engagements avec leurs prospects. Les marques peuvent elles aussi communiquer via leur propres hashtags. Ainsi, sur la Paris Games Week, le fabricant Logitech a communiqué et a généré de l'engagement via les hashtags #LOGITECHGWALL et #PLAYMORE pour la promotion de ses nouveaux claviers.

Le stand Logitech et son hashtag #playmore au salon Paris Games Week

PENDANT

Les apps : Regardez aussi si votre événement propose des applications sur les smartphones : certains apps d’événements vous permettent ainsi d'afficher et de gérer l'agenda des conférences, de les réserver et surtout de networker avec d’autres personnes (clients, prospects, annonceurs, prestataires) présents sur le salon.

Les influenceurs : A l’instar des médias et journalistes, le suivi des comptes "d'influenceurs" peut s’avérer utile pour dénicher des informations intéressantes, de petits scoops, des couvertures de conférence. Comment les repérer en amont ? Analysez les comptes Twitter qui ont déjà communiqué sur le futur salon, même s’il s’agit de l’édition de l’année précédente. L'identification de ces influenceurs vous permettra aussi, pour votre community management, de les interpeller lors de la publication de vos messages.

APRES

Les comptes rendus
Regardez si le site de l’événement propose :
- une couverture des conférences par vidéos, une newsletter de compte rendu, des rapports consultables en ligne.
Surveiller les publications des médias, blogueurs et influenceurs que vous avez identifiés : ils sont susceptibles de produire du contenu très détaillé notamment certains blogueurs / influenceurs, spécialistes sur un sujet qui peuvent rendre compte d’une conférence ou de leur visite sur certains stands d'exposants !

Mesure de votre réputation et impact
Si vous même étiez présent sur le salon, utilisez votre outil de social media listening préféré pour :
- Collecter les messages qui ont parlé de vous en Earned Media (conversations des internautes et médias) pour évaluer les thèmes les plus abordés à propos de votre marque, votre réputation par votre réseaux d’influenceurs, par les journalistes…
- Mesurer les performances de vos propres communications sur vos comptes sociaux et blogs en termes de croissance de vos communautés et croissance d'engagements lors de l'événement.
- Mesurer l’impact sur la fréquentation de votre site web
- Evaluer le nombre de leads générés online a l'occasion de cet événement.
Important : il est toujours instructifs d'écouter les mentions à propos de vos concurrents à l'occasion de cet événement, et mesurer la performance de leurs comptes sociaux.

Un tweet sur le salon Marketing Day

2. La veille Evénements sur le terrain

La visite de salons, conférences et congrès permet la collecte d’informations originales, non disponibles ailleurs.
Mais souvent, les retours d’expérience que je peux rencontrer sont plutôt négatifs : La collecte d’information sur les événements est souvent considérée comme peu optimale, et le partage des informations qui s'en suit est jugé insuffisant. Extraits de verbatims: “De manière générale, pas de comptes-rendus, ni d’analyse des retours congrès “, “Le nombre limité de personnes allant aux congrès associé au manque de partage et d’organisation ne facilite pas la remontée d’informations”, “Une personne centralisait les demandes avant les congrès mais ça ne se fait plus”." Si je n’y vais pas moi-même, les retours ne sont pas satisfaisants ", "Le ciblage des conférences à couvrir n’est pas bien réalisé "... 

Or, les salons et événements constituent souvent un lieu de collecte unique de documents et informations accessibles exclusivement sur ces lieux.

"Des études ont montré que les dirigeants transmettent 2/3 de leur information et de leur connaissance lors d’entretiens, de rendez-vous oraux et seulement 1/3 dans leur documents"

La collecte sur les salons nécessite une méthodologie définie en amont

Travailler la méthodologie
Pour éviter des résultats trop décevants, la collecte d'informations sur les salons nécessite une méthodologie précise avant, pendant et après l’événement. Il faudra en effet notamment mettre en place un plan de renseignement, un plan de ciblage des stands et conférences, des objectifs de collecte (quels types de données doit-on ramener), définir des outils de remontée en temps réel (email, pièces jointes, sms, photos…), un process de feedback avec une équipe au siège qui réagit, réoriente et interroge, ainsi que la définition des supports d’exploitation et d’analyse après le salon. C'est souvent cette phase post-salon qui est la plus critique : on recueille de nombreuses plaquettes et documents, mais comment les traiter ? L'écriture de synthèse par marques et concurrents, assorties de la numérisation des documents les plus intéressants est une première étape. Il conviendra ensuit de définir un plan de partage entre les équipes concernées (commerciaux, marketing, stratégie, relation client).  

Quels types de veille effectuer ?
Les veilles possibles sont larges, selon la nature et les participants à un salon : vous allez en effet pouvoir collecter des informations sur vos concurrents, votre marché, les technologies, votre secteur via des visites sur le stand. Assister à des conférences est essentielle pour la connaissance de votre environnement et la prospective : c’est en effet souvent le seul lieu où des acteurs importants, concurrents ou non, vont évoquer les tendances du marché, les innovations, leur retours d'expérience, leurs succès, leur perception sur les technologies. Autre avantage des conférences : vous pouvez poser des questions pendant et après aux intervenants.

Les outils de veille terrain
Certaines plateformes de veille intègrent un module de tracking des informations terrain en proposant une ou plusieurs adresses email dédiées à la veille terrain (ex veille-salonsExport@worldcompanycom). Lorsque le commercial ou le veilleur envoie un mail du salon (avec photos, fichier son et autres pièces jointes) via son smartphone ou Laptop, le message vient alors s’incrémenter directement et automatiquement dans des dossiers spécifiques où il peut être traité, si besoin en temps réel, par les personnes adéquates (manager, veilleur, analyste, task force veille salon, directeur commercial ou marketing).