Les 12 étapes de votre stratégie de marketing micro-influenceurs / micro-influenceuses

Selon une étude (1), les campagnes micro-influenceurs seraient 6,7 fois plus efficaces pour chaque engagement par rapport aux macro-influenceurs, ce qui les rend plus rentables. En outre, les micro-influenceurs génèrent 22,2 fois plus de conversations hebdomadaires que le consommateur moyen. Côté qualitatif, les micro-influenceurs sont précieux car ils créent plus de confiance du fait de leur expertise et de leur absence ou faible relation financière  avec les marques, plus d’empathie du fait de leur proximité sociale et économique avec les internautes mais aussi plus d’engagement et d’adhésion du fait de leur authenticité, et donc de fortes croissances de communautés.

Dans le cadre de la sortie de notre nouveau Livre Blanc : COMPRENDRE, DÉTECTER, ÉVALUER Comment exploiter le potentiel des micro-influenceurs ?, après avoir vu pourquoi il est important de faire appel à des micro-influenceurs et comment mieux les détecter, nous allons regarder maintenant les 12 étapes idéales de votre stratégie de marketing micro-influenceurs / micro-influenceuses.

Ces 12 étapes se décomposent en 3 grands phases :

I. La détection

Il s’agit ici de réunir toutes les informations pour collecter des data puis détecter, en s’appuyant sur des outils et une analyse, des micro-influenceurs dédiées à votre secteur, vos campagnes, vos produits. Les détails de cette phase de détection sont expliqués ici.

1. L’Étude préalable 

Posez-vous d'abord les bonnes questions : Pourquoi souhaitez-vous intégrer des influenceurs dans votre stratégie ?  Les micro-influenceurs sont-ils adaptés à vos objectifs ? Quelles cibles souhaitez-vous atteindre ? Pour quels segments, sujets et centres d’intérêts ?

2. La cartographie de l’écosystème d’influence

• Analysez les émetteurs des messages dans vos segments cibles par audience, pertinence et engagement
• Analysez le  réseau des influenceurs : relations avec les marques, les médias, avec les autres influenceurs, les internautes.
• Catégorisez les influenceurs selon : leur score d’influence selon les 3 piliers de l’influence : audience, pertinence, engagement et leurs centres d’intérêts au sein du segment.
• Définissez votre échelle de micro-influenceurs : elle peut varier largement selon des facteurs comme le secteur, la région, le réseau social.

3. La détection des micro-influenceurs

• Sélectionnez des micro-influenceurs potentiels, via des indicateurs quantitatifs en analysant des KPIs clés.
• Créez des règles avec votre outil de social media listening pour catégoriser les profils et les mentions automatiquement via un outil de ranking qui permet de catégoriser les profils et les mentions des influenceurs automatiquement, selon leur type (Célébrité, Macro/Micro influenceur, Ambassadeur…)

4. L’analyse qualitative du micro-influenceur

Il s’agit ici de confirmer votre choix via une analyse qualitative du profil. Le livrable est une fiche de synthèse qui utilise la méthode d’analyse des 5 W : What, When, Where, Who et How.

Un extrait de Fiche profil schématique d'une micro-influenceuse

II. La relation

5. La prise de décision

En fonction de vos données qualitatives et quantitatives, vous  allez choisir un ou plusieurs micro-influenceurs pour vos campagnes. Ils viendront souvent s'inscrire en complément d'un marketing d'influence de macro-influenceurs ou d'autres canaux marketing (emailing, ads, partenariats).

6. La préparation

• Préparez la présentation de votre entreprise, de vos produits, de votre positionnement et identité, de votre contenu.
• Préparez le brief de campagne : Enjeux, objectifs, dispositifs, intervenants,...

7. Le contact

• Contactez le micro-influenceur par un message personnalisé, idéalement, à terme, un appel téléphonique.
• Expliquez votre démarche et les raisons de votre choix.
• Invitez-le à venir vous rencontrer pour présenter votre équipe, vos locaux, vos produits.

8. L’explication

• Expliquez de manière détaillée votre activité, votre identité et votre positionnement, et plus précisément, votre ligne éditoriale, vos contenus, votre campagne, le rôle de l'influenceur dans le dispositif, les autres influenceurs impliqués le cas échéant.
• Expliquez votre présence sur les réseaux sociaux.

9. La description

• Ecrivez et discutez des objectifs attendus.
• Exposez la manière dont vous allez mesurer les résultats. Les KPIs doivent être cohérents avec les raisons du choix de cet influenceur : expertise, personnalité, authenticité, communauté, etc...
• Présentez ce que va être concrètement la relation : mode de management, possibilité d'ajustement, de cadrage, quel degré d’autonomie (c'est important !) ou non de l’influenceur dans ses messages et son contenu, le mode et le temps de validation...
• Abordez clairement le sujet d’une rétribution ou d’une éventuelle compensation.
• Restituez tous ces éléments de brief dans un document écrit. 

Engager la relation marque + micro-influenceur /micro-influenceuse

III . L’exécution

10. Les campagnes

Lancez vos campagnes récurrentes, one shot, événementiel ou lobbying…Communiquez à vos partenaires micro-influenceurs le planning et les éventuels changement en cours d'exécution.

11. L’évaluation

81% des marketeurs utilisent l'engagement pour mesurer la performance de leurs opérations de marketing d'influence; devant le trafic global généré (62%) et le reach (61%).

Comment mesurez-vous le succès de votre programme d'influence marketing ? Etude Linqia /auprès de 170 professionnels du marketing “The State of Influencer Marketing”.

• Choisissez vos KPIs
  Choisissez plusieurs KPIs afin de prendre du recul par rapport à votre indicateur principal. Ainsi, si votre KPI majeur est le taux d'engagement du micro-influenceur (donc un indicateur social media), il sera utile de le compléter (l'expliquer) avec des indicateurs plus larges comme la notoriété (nombre de mentions, de personnes qui en parlent), des indicateurs de marketing digital (trafic, conversion) et business (leads, ventes). Il faut donc mixer des indicateurs sociaux, digitaux et business.

KPIs : mixer des indicateurs sociaux, digitaux et business.

• Elaborez votre reporting
  Déterminez le format de rapport et son contenu, en fonction de vos clients internes. Pour en savoir plus sur cette étape, découvrez le livre blanc : L’Art et la Science du ROI 
• Exploitez les résultats de vos analyses prédictive pour prévoir les performances des futures actions et de vos analyses prescriptives pour améliorer le processus.

Élaborez votre reporting selon le profil de vos clients internes

12. Le suivi du partenariat

Pensez davantage partenariat que transactionnel. Suivez le micro-influenceur :

• Au cours de la campagne : ses publications, la nature des ses engagements, ses KPIs d'interactions... 
• A moyen terme pour entretenir la relation. Privilégiez des contacts fréquents autour de votre actualité et celle de votre secteur

Les 12 étapes de votre stratégie de marketing micro-influenceurs / micro-influenceuses (Digimind)

(1) Etude HelloSociety-New York Times

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