Après notre première partie évoquant Monoprix, Little Big Change ou encore Nike, continuons à scruter des campagnes performantes de marques.

Sixt, le champion du newsjacking

En dix ans, le loueur allemand est passé d’un taux de notoriété inférieur à 20% à presque 80% aujourd’hui. Avec une croissance annuelle de 15% du chiffre d’affaires, Sixt est à la troisième place sur le marché mondial de location. Mais la marque cherche à s’améliorer encore et encore et atteindre des objectifs de notoriété toujours plus élevés. En France, Sixt a lancé en avril dernier une campagne de jeux de mots dans certains aéroports (hors Paris), au total 360 faces ont été mobilisées sur une surface de plus de 3000m². Les messages affichés sont en français ou en anglais selon le lieu et mêlent ironie et actualités. “J’ai mis en place cette stratégie quand je suis arrivé il y a dix ans et que nous n’avions qu’un faible budget. Cela ne coûte rien et ça entre efficacement dans le quotidien des gens” explique Christopher Weber, directeur marketing que Sixt France. Les clients sont au cœur de la réflexion marketing de la marque et c’est pourquoi cette proximité à travers les jeux de mots est un pilier de la stratégie de Sixt. Le but est évidemment d’arriver à se démarquer des concurrents en restant dans l’esprit des clients. Ces publicités dans les aéroports sont dans la continuité des messages postés sur les réseaux sociaux. Ces derniers sont des canaux indispensables de considération, les consommateurs s’y rendent pour connaître la réputation des marques. Diffuser ce genre de message permet ainsi d’entretenir cette relation de proximité voulue par la marque. De plus, des messages sont postés pendant la coupe de monde de football et les internautes sont mis à contribution pour trouver des messages originaux et qui fassent sensation. Une stratégie de communication qui permet de renforcer sa notoriété tout en montrant sa gamme disponible en fonction de chaque client.

Campagne publicitaire Sixt
Campagne publicitaire Sixt

Lacoste s’engage pour la préservation des espèces

Au début de l’année 2018, pour la Fashion Week parisienne et en vue de fêter ses 85 ans, la marque au crocodile mondialement connue a décidé de laisser de côté son célèbre logo pour le remplacer par des espèces menacées d’extinction. Un coup marketing bien rodé, avec seulement 1 775 polos produits, chaque quantité correspondant au nombre d’espèces encore en vies. Une publicité à été tournée pour l’occasion, expliquant la démarche de Lacoste et suscitant l’intérêt pour une marque qui s’engage. La vidéo a été vue 250 000 fois et a suscité 2 000 partages ! Sur le compte Instagram de la marque, la campagne engrange plus de 75000 Likes et 872000 vues.  Une stratégie qui lui a également permi d’être récompensé aux Cannes Lions, par 15 trophées. Cet exemple d’engagement doublé d’une collaboration avec l’Union Internationale pour la Conservation de la Nature permet à Lacoste de se placer comme une marque engagée, au service d’une cause important, un élément non négligeable dans cette ère où 95% des entreprises ont vu leur réputation décliner en 2018.

 

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Quand Carrefour fait évoluer la législation sur les semences

En septembre dernier, Carrefour lançait avec son agence Marcel, la campagne “Marché Interdit, un combat pour la qualité alimentaire et la biodiversité”. Carrefour a toujours été un acteur important pour favoriser la diversité de l’offre alimentaire. Avec ce projet, l’enseigne alimentaire avait pour but de changer la législation sur la commercialisation de semences paysannes jusqu’ici inaccessibles au grand public et qui empêchait la vente de plus de 2 millions de variétés. L’intérêt était de faire (re)découvrir des fruits et légumes peu connus et favoriser l’agriculture de proximité. Pour se faire, deux films publicitaires ont été tournés, jouant sur l’aspect de l’interdit. En plus de cette vidéo des “rayons interdits” ont été mis en place dans certains magasins de l’enseigne où l’on pouvait acheter ses produits habituellement non disponible à la vente, et une pétition a été lancée sur Change.org (82 820 signatures au total). En avril dernier l’Union Européenne a fait évoluer la loi en autorisant la vente de ces semences paysannes. Il est bien sûr difficile de mesurer l’impact de cette campagne sur ce changement législatif, mais la campagne a reçu le soutient de nombreuses personnalités et plus de 200 retombées médiatiques. Bien que critiquée par certains, cette stratégie de lobbying un peu inhabituelle a permis à Carrefour de se forger une image d’enseigne responsable, dans la lignée de son plan d’action Carrefour 2022 qui veut faire de la marque un référent en matière de qualité alimentaire.

 

L”R” de PriceMinister

Le 1er mars 2018, PriceMinister a cédé son nom pour devenir Rakuten France. Conçu en 2000, l’un des plus anciens site e-commerce français a su survivre aux géants Amazone et Alibaba. En 2010, le groupe japonais a racheté l’enseigne et les deux logos ont cohabité plus de 8 ans dans le header du site. Mais aujourd’hui, Rakuten veut imposer sa marque et faire oublier PriceMinister dans le but de réunir tous les services sous un même dénominateur pour être présent à l’international sous une seule marque : Rakuten suivi du nom de chaque pays où l’entreprise est implantée. Le géant japonais a développé une réelle volonté de se démarquer de ses concurrents et mise sur une image joviale (Rakuten signifiant optimiste en japonais) avec un style pop. Pour cela un film publicitaire de 30 secondes a été conçu dans le but d’installer la nouvelle signature de l’enseigne avec pour slogan “Il y a de la générosité dans l’R”, inspiré par son programme de fidélisation Price Club réunissant 1 million de membres. C’est un réel défi pour une marque qui bénéfiçiait d’un taux de notoriété de 95% et qui repart aujourd’hui de zéro. Selon Kantar Media, le groupe aurait dépensé 6,3 millions d’euros d’investissement en média supplémentaire en 2017, soit une augmentation de 110% par rapport à 2016.

 

St Hubert se lance dans l’émotionnel

En mai dernier, la marque St Hubert a décidé de sortir de sa zone de confort pour proposer un spot publicitaire différent. Selon Benjamin Dessagne, membre de CLM BBDO, qui a travaillé avec la marque, “Les film St Hubert sont trop cadrés pour être créatifs. Il y avait besoin de sortir de ce carcan pour faire passer le message de la marque de manière différente”. Pour cela, la marque a opté pour une stratégie de storytelling, mêlée à un vecteur fort en émotions : le football. Le film publicitaire retrace l’organisation d’un match pères-fils entre des jeunes en formation au centre des Girondins de Bordeaux et leurs pères, les préparations physiques des pères accompagnés par la marque et le match. Le but était de prouver que ses pères, avec une hygiène de vie correcte, accompagnés de St Hubert, étaient capables de jouer 90 minutes au football. Le fait de réunir des pères avec leurs fils a ajouté une dimension émotionnelle au film de 6 minutes. Des portraits sur les différents pères de 1 minutes 30 ont également été réalisés. Cette campagne a été diffusée exclusivement sur le web et relayée sur les réseaux sociaux avec le hashtag #objectif90minutes. Au total 5 millions de contacts, 80 000 interactions pour le film principal, 22 300 partages. Cette campagne a même été relayé par des personnalités du monde du football, un bon moyen pour faire connaître ses valeurs et montrer d’elle une image de marque présente dans les moments forts de la vie des consommateurs.

 

Tweets sur le film publicitaire de St Hubert
Tweet sur le film publicitaire de St Hubert

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Emilie Virfollet
S'intéressant au social media et aux nouvelles tendances d'e-marketing, Emilie scrute et analyse internet et les réseaux sociaux dans le but de trouver des stratégies digitales innovantes pour les entreprises.

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