Atraer nuevos patrocinadores: los KPIs claves para eventos y campañas

Un problema muy común al que se enfrentan muchas marcas es el hecho de atraer patrocinadores a sus eventos y convencerles para invertir en la marca. Es el caso de los equipos, clubes y federaciones del mundo del deporte.

En este post te mostramos el ejemplo de 2 de nuestros clientes: una federación de un deporte poco reconocido por los medios generalistas y un equipo de fútbol que desea encontrar nuevos inversores en el extranjero.

Ambos comparten los mismos retos:

• Encontrar nuevos patrocinadores y demostrarles que invertir en ese deporte en particular o el club es totalmente rentable y que les generará ROI.
• Aumentar el volúmen medio de inversión de cada patrocinador.

Para esto, ambas organizaciones han escuchado las conversaciones en redes sociales tanto en earned media (los internautas, periodistas) y en owned media (cuentas de redes sociales gestionadas por el equipo y la Federación). Luego, han medido, a través de indicadores bien precisos, la notoriedad y el engagement generado entorno a la marca y los diferentes eventos en los que participan o que organizan.

Después, han elegido los KPIs clave para medir el impacto de los eventos y campañas en la web y en las redes sociales. Dichos indicadores deben ayudar a impulsar la inversión de los patrocinadores actuales pero también deben convencer a los nuevos patrocinadores de diverso tipo (oro, plata, bronce).

El equipo de fútbol que debía convencer a los inversores extranjeros

Uno de nuestros clientes, un equipo de fútbol, utiliza el social listening para reforzar y nutrir su estrategia de marketing para alcanzar nuevos mercados a nivel regional. Para llegar hasta este objetivo, el departamento digital del club pone en marcha dos estrategias principales:

• La colecta de insights de las redes sociales provenientes de los fans de fútbol del país. De esta forma, es posible captar los insights a partir de estos mensajes en una determinada zona geográfica. Luego segmentaron y analizaron estas menciones en diferentes grupos: celebrities del mundo del deporte, periodistas, celebrities en general, especialistas, fans...El departamento estima posteriormente el reach de los diferentes segmentos en las redes sociales.

• La escucha en redes sociales durante los partidos y eventos del equipo. El departamento digital capta los mensajes de los fans, espectadores o telespectadores (TV, online) y medios. Posteriormente, los categoriza por temas (jugadores, sponsors, ...) y de la misma forma los segmentan por tipo de emisor y en diferentes categorías socio-demográficas. El equipo consigue de esta forma cartografiar el panorama: analizar la cobertura de la prensa y su buzz por zonas geográficas, regiones y ciudades.

¿Cuáles fueron los KPIs utilizados?

• Notoriedad: número de mensajes difundidos por los diferentes perfiles y el número de publicaciones compartidas por los internautas, influencers y medios.
• Reach: alcance en número de individuos potencialmente expuestos a los mensajes.
• Clasificación por canales social media en número de menciones y audiencia potencial
• Mensajes patrocinados que generaron más engagement
• Mensajes orgánicos que generaron más engagement
• Reputación online: sentimientos asociados a las marcas, jugadores, patrocinadores y encuentros del equipo relacionado con la repartición de menciones de cada equipo local sobre el número de menciones total. Otros KPIs para el análisis social media y el marketing digital pueden examinarse en función del tipo de eventos y de las operaciones digitales llevadas a cabo tanto online como offline.

Ejemplo de análisis del share of voice de los equipos del Tour de Francia

¿Cuáles fueron los resultados?

Demostrando que los partidos del equipo de fútbol y las novedades sobre la marca y su equipo eran bastante comentadas y compartidas por celebrities locales y nacionales del mundo del deporte pero también por cantantes, actores o presentadores, el equipo demuestra a los inversores y sponsors su nivel de notoriedad y el impacto potencial que podrían tener sus campañas de patrocinio. Un análisis del reach de los mensajes de los fans permite determinar las categorías socio-demográficas más activas y más interesantes para el patrocinador.  

Cómo una federación francesa de deportes consiguió convencer y fidelizar a sus patrocinadores

Se trata de un deporte con menos cobertura mediática que el fútbol o el rugby, pero que aparece regularmente en cadenas televisivas de pago por cable y satélite. Esta federación de deportes debe encontrar, por un lado, buenos patrocinadores para una comunicación multicanal (TV, radio, periódico) y, por otro lado, convencer a ciertas marcas, sponsors actuales, para que inviertan aún más en sus campañas digitales y su activación digital online y offline.

Para esto, la federación ha realizado una auditoría durante una de sus eventos deportivos por excelencia.

Durante las fases finales del evento, se llevaron a cabo distintas animaciones tanto en las redes sociales como en el propio lugar, entre ellas, un Tuit Wall. Durante la auditoría se midió el impacto de las estrategias en redes sociales pero también del evento en sí mismo, durante las fases finales, todo ello basándose en las conversaciones en redes sociales. Para obtener un análisis más pertinente y exhaustivo, la federación ha recolectado los mensajes relacionados con los temas más destacados durante dichas fases finales del evento (partidos, clubs, jugadores, influencers, sponsors, organizadores, ambiente…).

Ejemplo de análisis del share of voice de los patrocinadores

¿Cuáles han sido los KPIs clave?

• Notoriedad: el número de mensajes por temáticas y el número de shares generado por los internautas, influencers y medios.
• Top hashtags más utilizados
• Reach: alcance en número de internautas potencialmente expuestos a los mensajes
• Clasificación de canales social media por menciones y por audiencia.
• Interacciones: medición del engagement (RT, likes, shares) por tipo de mensajes segmentados por canales social media
• Clasificación por temáticas más populares (clubs, jugadores, animaciones, concursos): share of voice por menciones y por audiencia.
• Clasificación de los patrocinadores más citados y share of voice
• Nivel de reputación (sentimientos asociados) por temáticas y por share of voice

¿Cuáles fueron los resultados?

A través de una medición del impacto de los eventos y las operaciones digitales asociadas (live tuits, Facebook live, Social Wall, concursos…), la Federación pudo demostrar el impacto que tuvieron las fases finales del evento en las redes sociales. También pudieron convencer a los ya patrocinadores para que invirtiesen aún más en otros eventos de este tipo. Por otro lado, los resultados mostraron que los patrocinadores más pequeños conseguían una visibilidad de 9 a 30 veces mayor en términos de reach y share of voice que en cualquier otro periodo del año. Del mismo modo, pudieron acercarse a otros sponsors de un nivel más elevado.

Para este tipo de objetivos, la adquisición de nuevos patrocinadores, puede ser muy útil:

• Comprender bien cuál es la audiencia meta de tu patrocinador para proponerle los KPIs segmentados por temas y categorías socio-demográficas.
• Medir el impacto de los eventos de carácter puntual (encuentros deportivos) a lo largo del año para poder compararlos con los de la marca
• Medir el impacto de las diferentes campañas de activación digital online y offline
• Medir el earned media y el owned media
• Hacer una lista de todos los temas ligados a los participantes y al evento en sí mismo (jugadores, clubes, patrocinadores…) para así proponer los KPIs más adecuados por temática.