Gestión de crisis en las redes sociales: una herramienta de seguimiento de los stakeholders

Como parte del lanzamiento de nuestro nuevo kit de herramientas de gestión de crisis en redes sociales, presentamos uno de sus componentes, una herramienta modelo de seguimiento de las partes interesadas.  Los grupos de interés se refieren a todas las entidades, personas físicas o jurídicas que deben tenerse en cuenta para la gestión de la reputación de su marca y, por tanto, potencialmente para la gestión de crisis. Estos grupos de interés (competidores, ONG, clientes, medios de comunicación, etc.) impulsarán diferentes motores de reputación y a veces estarán en el origen de una crisis o incluso de un simple "mal rollo".

Mapeo de las partes interesadas

Para la gestión de la reputación, y para anticiparse a las crisis, haz un mapa de todos los posibles interesados que pueden intervenir en los diferentes canales de la web y los medios sociales. Ponderarlas según su supuesta importancia en caso de crisis.

Esquema del mapa de las partes interesadas

Define quiénes son las personas influyentes, los medios de comunicación y los líderes de opinión susceptibles de retransmitir un mal rumor o una crisis potencial o, por el contrario, quiénes pueden ayudarte y apoyarte: esto suele ser un proceso largo, por lo que debe llevarse a cabo lo antes posible. En algunos casos, es aconsejable ponerse en contacto con estas personas influyentes personalmente para conocerlas mejor y, en el mejor de los casos, fomentar el diálogo, mucho antes de una posible crisis.
Mantener relaciones con personas influyentes, líderes y otras partes interesadas en la fase previa para explicar y popularizar a veces ayuda a mitigar el efecto de una crisis al adoptar posturas que no son o son menos desfavorables para el cliente.

Escucha todos los espacios de conversación en los que pueden hablar los clientes, los prospectos y las diferentes partes interesadas. Estos espacios deben ser identificados previamente mediante una auditoría de reputación y presencia en la web y en las redes sociales. 

Esta fase de auditoría se dirige a tu marca para determinar los canales de expresión prioritarios para tus consumidores y detractores, más allá de los medios de comunicación convencionales.

Lo ideal es que la auditoría responda a las siguientes preguntas:

• ¿Cuáles son los volúmenes de conversación, los picos?
• ¿Cuáles son los temas de conversación? ¿Hay algún tema sensible o crítico?
• ¿Cuáles son los principales canales de expresión? ¿Cuáles son los principales temas de cada canal, son positivos o negativos?
• Quiénes son los emisores: medios de comunicación, personas influyentes, consumidores, empleados, ONG, sindicatos, políticos,... ?
• ¿Quiénes son los que favorecen a mi organización, a mi marca? ¿Quiénes son los detractores? 

Extracto de una auditoría de la presencia en las redes sociales

Conéctate a las API y a las mangueras (1) de las plataformas de medios sociales para poder supervisar las conversaciones en tiempo real e identificar los medios y las personas influyentes más impactantes.

Piensa también en las partes interesadas internas de tu organización 

Los líderes y los ejecutivos también hacen la reputación de su organización.

Entre las partes interesadas que hay que vigilar, más allá de los empleados y los mandos intermedios, están los líderes de una organización.  Según los ejecutivos y directivos encuestados, una media del 45% de la reputación de una empresa es atribuible a la reputación de su director general o gerente (2). Es el caso de varias grandes empresas: Elon Musk de Tesla o Mark Zuckerberg de Facebook. Sus comentarios en las redes sociales han repercutido en la cotización de las empresas en el pasado. Algunas organizaciones pueden haber sufrido la reputación de su director general o de sus accionistas mayoritarios. Este ha sido el caso de grandes empresas como Uber, Abercrombie y Fitch e incluso Canal+. Así que imagina para una PYME...

Además, las partes interesadas internas incluyen tanto a los empleados permanentes como a los recursos temporales, tales como los trabajadores temporales, los becarios, los aprendices y los estudiantes que estudian y trabajan.

La herramienta de seguimiento de las partes interesadas

La plantilla de la herramienta de seguimiento de stakeholders es una hoja de cálculo fácil de usar (versión de Excel o Google Sheet). Este documento precumplimentado le permite hacer un seguimiento de las partes interesadas antes, durante y después de la crisis, para calificarlas por categoría, por tipo de discurso y por nivel de riesgos asociados. También le permite hacer un seguimiento de la constitución de su equipo de crisis, su grupo de trabajo especializado. 

Esta herramienta forma parte del conjunto de herramientas de gestión de crisis en redes sociales, que también incluye :

• Una guía (ebook) con: estrategias de gestión de crisis paso a paso, mejores prácticas, casos de empresas, factores clave de propagación...
• Una herramienta para el seguimiento de los KPIs de los medios sociales adecuados: una hoja de cálculo pre-rellenada para facilitar el cálculo de la evolución de sus KPIs, una lista de KPIs esenciales para antes, durante y después de la crisis...

(1) Una manguera de incendios proporciona acceso a una amplia base de datos de redes sociales
(2) Estudio Weber Shandwick y KRC Research