Cómo la data social ayuda a conservar clientes y aumentar las ventas

Hoy en día los profesionales de marketing B2B se enfrentan al reto de hacer crecer sus negocios, con presupuestos ajustados para operar. Para tener éxito, necesitan mejorar el ROI en sus programas de marketing. La elaboración del perfil de los consumidores, junto con el análisis de la social data, proporciona una visión clave del cliente que puede ayudar a estos profesionales a asignar mejor sus presupuestos para aumentar el ROI.

La importancia del customer profiling

Contar con clientes fieles a largo plazo es fundamental para el éxito de un negocio. Existe una clara relación entre conservar los clientes existentes y obtener una mayor rentabilidad. El impacto es claro:

• Un aumento del 2% en la retención de clientes tiene el mismo efecto sobre los beneficios que la reducción de costes en un 10%.*
• Una reducción del 5% en la tasa de deserción del cliente puede aumentar los beneficios en un 25-125%, dependiendo de la industria.
• La adquisición de nuevos clientes puede costar 5 veces más que satisfacer y
• retener clientes actuales.*
• Los clientes fieles son 15 veces más propensos a aumentar el gasto que los clientes de alto riesgo e intermitentes.*

* Resumen de las estadísticas de CMO Council, “Business Gain From How You Retain: Addressing the Challenge of Customer Churn and Marketing Burn”. Abril de 2008.

Pero una vez que llegas a estos consumidores, ¿estás haciendo uso de lo que sabes acerca de ellos para mantenerlos y ayudar a obtener nuevos clientes? Los especialistas del marketing hacen uso del customer profiling para entender mejor a sus consumidores. ¿Quienes son? ¿Qué tienen en común? Estos marketers saben la importancia del profiling para identificar criterios demográficos comunes que representan sus mejor segmento de clientes.

Gracias a esto pueden crear pautas para retener los top consumidores y adquirir más como ellos. La información obtenida se puede cruzar con el comportamiento de compra y respuesta para una segmentación aún más precisa.

La escucha activa en redes sociales, permite entender el contexto del mercado en el que se encuentran estos consumidores. En este post te mostraremos formas prácticas y rentables de usar los datos de tu perfil de cliente.

Para aprovechar al máximo la data proveniente de la investigación de las redes sociales, es necesario realizar un análisis más sofisticado del perfil del consumidor: investigar cuales son realmente sus intereses o hobbies. Esto ayudará no sólo a mejorar la efectividad de la estrategia de marketing, sino también a mejorar la experiencia de los consumidores, ya que el contenido y el mensaje se adaptan mejor a sus intereses y personalidad. Para esto podemos:

-Detectar las comunidades online especializadas en un determinado tema - y a su vez identificar los subtemas clave de los que se hablan en esa comunidad
-Elegir ejemplos de consumidores-target: haz perfiles en base a sus intereses y rasgos de comportamiento (tanto online como offline).
-Busca evidencias y olvida los patrones de intereses estereotipados: una persona que está buscando productos gluten-free no necesariamente es una persona que esta interesada en productos de deporte.

Recuerda que la optimización de los perfiles te permite, a su vez, asegurar una mejor experiencia y relación con la marca. 

Utilizar la data para crear mejores productos

Los datos sociales pueden utilizarse para mejorar la oferta de productos actuales e incluso crear nuevos. Una  manera de aprovechar las herramientas de monitorización para este fin es el uso del análisis del sentimiento, gracias a esto es posible examinar de qué manera los consumidores se expresan acerca de los productos o servicios de una marca. Lo que permite trabajar en los aspectos que puedan volverlos más atractivos.

También puede generar conjuntos de datos más pequeños ejecutando grupos de enfoque basados en redes sociales. Simplemente preguntando a su público lo que les gusta y no les gusta de su producto, puede aumentar su análisis de sentimiento con datos más cualitativos.

Caso de estudio

Un cliente de Digimind Social dedicado a la asistencia a la conducción (servicios GPS) monitoriza las menciones acerca de sus productos en la web no solo para medir la reputación de los mismos sino para la adaptación y mejora de los mismos.

Metodología

El proyecto a grandes rasgos se basa en: 

• Un análisis territorial de 4 mercados diferentes
• La monitorización de 3 idiomas diferentes
• El análisis de los principales competidores en cada mercado

El estudio

La marca hace un análisis de las menciones de sus diferentes productos, su mediatización por canal y perfil de usuario y en qué medida se habla de ellos en medios especializados. Luego realizan un benchmark de los productos de los competidores para identificar las funcionalidades más populares para mejorar y adaptar su oferta.

Además, analizan la tonalidad de las menciones así como su volumen para tener una visión panorámica de la opinión de los usuarios. Por otro lado, miden el impacto en social media cuando hay un lanzamiento de un nuevo producto para saber cómo ha sido percibido

Para complementar su análisis identifican las temáticas relativas a la expresión de los usuarios sobre sus productos y los temas relacionados con la calidad de estos: problemas de actualizaciones, fiabilidad de las alertas y la participación de su comunidad, la facilidad de navegación, el servicio y la política comercial…

Gracias a esto la marca puede obtener información sobre el tipo de consumidores que buscan sus servicios así como los servicios complementarios. Averiguaron que sus servicios son percibidos como fiables gracias al feedback postivo de sus comunidades.

Benchmark-Medición del sentimiento relacionado con la calidad del servicio

Utilizar la data para alinear tu contenido y mejorar tu comunicación

Los especialistas del marketing son conscientes de que una estrategia de contenidos sólida contribuye al incremento del engagement.

El análisis de la data social ayuda, entre otras muchas cosas, a:

• Entender tu audiencia
• Entender los canales donde se desarrollan las conversaciones más relevantes
• Descubrir los temas detrás de dichas conversaciones
• Detectar el contenido que más se comparte
• Seguir las reacciones a los acontecimientos actuales
• Encontrar noticias de última hora para crear contenido en tiempo real

Caso de estudio

Un cliente de Digimind Social del sector de los seguros hace uso de la inteligencia social para ajustar la oferta de productos y adecuar sus mensajes en la web.

Para ello realizó un estudio basado en la escucha de la voz del cliente en el marco de los seguros de vida y no vida.

Metodología

El cliente creó listas de clasificación para identificar a los clientes que hablan de seguros de no vida, los productos de no vida y las aseguradoras mencionadas. Después realizó una cualificación según elementos presentados anteriormente para así saber:

• El tipo de cliente (¿Es un particular o un profesional el que habla de los productos?
• El tipo de producto (Hogar, Auto / Moto, Integral, Educación, Salud, etc.)
• Las aseguradoras (¿El usuario citó a un player del seguro? Si es así, ¿cuál?)

A continuación, se realizó un análisis de los canales que concentran el mayor número de conversaciones de los usuarios de seguros de no vida. Estos canales son la fuente de información de la manera de comunicación, por lo que a partir de estos se identificarán palabras clave, hashtags más utilizados,  temáticas de las que hablan y se realizará un perfil de los internautas.

El estudio

Dicho análisis permitió descubrir que los foros y Twitter son los canales que recogen el mayor número de conversaciones donde se puede identificar el lenguaje que utilizan los usuarios para referirse a los seguros.

El análisis del sentimiento, reveló que la mayoría de las menciones son neutras y responden a la necesidad de los internautas de información acerca de los seguros, ya sea asociada a la naturaleza de estos o a las condiciones de los contratos y coberturas. Las menciones negativas hacen referencia a una mala experiencia con el servicio recibido.

La cualificación de las menciones permite identificar  los grandes temas de los que más se habla. Este análisis se dividió en tres indicadores principales:

• Palabras clave utilizadas por los usuarios
• Temas principales abordados
• Subtemas ligados.

Gráfica de temas y subtemas

De esta forma, se estableció un perfil de cliente por producto basado en el canal, las menciones y la manera de buscar información. En los medios como los foros (donde es difícil detectar el perfil del usuario debido a la falta de información sobre este), la manera de identificarlos es por la forma de expresarse o por diferentes situaciones y etapas de la vida mencionadas en los comentarios. Por ejemplo, el caso de un producto de hogar: personas que cohabitan (el uso de la primera persona del plural en sus mensajes), propietarios o en espera de una hipoteca. Esto se ve reforzado por el uso de un lenguaje más formal que en Twitter y por sus respuestas más elaboradas.

Los perfiles que se expresan en ambos tipos de medios de comunicación tienen un enfoque diferente. Una gran cantidad de usuarios se expresan en foros en línea después de estar en contacto con su compañía de seguros. En el caso de Twitter, al ser un canal más espontáneo, el cliente no necesariamente tuvo que haber estado en contacto con la aseguradora.

Resultado

Gracias a esto pudieron identificar las tendencias, usos de los productos y las necesidades por perfiles respecto a ciertos productos asociados a los seguros no de vida no sólo para atender las demandas de sus usuarios sino también comunicar mejor dichas ofertas.

Utilizar la data para mejorar el servicio al cliente

A medida que los medios sociales evolucionan, también lo hace la estrategia del servicio al cliente. En la actualidad, no solo hace falta incrementar el engagement con los consumidores en social media, sino responder rápidamente a sus quejas y resolver incidencias.

Al entender los retos del servicio al cliente, a través de la escucha social y el desarrollo de un plan proactivo las marcas serán capaces de convertir situaciones potencialmente negativas en una experiencia positiva para el cliente.

Los principales indicadores para medir el servicio al cliente en social media son:

• Volumen de peticiones
• Tasa de respuesta
• Tiempo de respuesta
• Tiempo de acción
• Tasa de resolución

Para optimizar tu performance a través del social listening te proponemos:

• Realizar un catálogo con los temas y demandas  más recurrentes
• Identificar las plataformas donde los usuarios son más activos para afinar la política de respuesta y agilizar la atención al cliente
• Crear alertas para mantener informados y coordinados a los departamentos internos de la empresa. De esta forma se pueden crear flujos de información y establecer protocolos de actuación así como para analizar el volumen de las incidencias y su evolución en el tiempo
• Integra la data social con tu sistema CRM para tener una visión en el tiempo de las interacciones

Caso de estudio

Una cadena de supermercados francesa utiliza el social listening para escuchar al consumidor en social media e identificar comentarios negativos respecto a sus productos o servicios.

Han elegido monitorizar en especial Facebook y Twitter ya que son los canales donde se generan más conversaciones. Después, han creado un sistema de alertas para recibir los comentarios negativos y así medir la tonalidad de los mismos, identificar las diferentes problemáticas, así como el tipo de usuarios que más reclamaciones genera.

De esta manera pueden ajustar su estrategia de comunicación y enviar mensajes de respuesta mejor adaptados. La tasa de respuesta se ve beneficiada, ya que ganan en agilidad y pertinencia.

En resumen, recopilar y almacenar información del cliente ya no es tan complicado como antes. La pregunta es ¿estás haciendo buen uso de esa información? El desafío está en ser capaces de transformar toda esa información en campañas one to one de marketing que sean efectivas y traigan resultados a tu negocio.

En otras palabras, cuando conviertes los insights de tus clientes en acciones, podrás mejorar la rentabilidad conservando a tus clientes y adquiriendo otros nuevos.

Sin duda, los marketeros que tienen una mejor comprensión de su público tienen la clave para la generación de leads y el incremento del ROI de tus campañas de marketing.